【ParTech領(lǐng)袖專欄03】：合作伙伴關(guān)系簡史與演變
作者：David Yovanno｜Impact CEO
合作伙伴關(guān)系：這一概念已經(jīng)存在一段時間了。它由人們最近對傳統(tǒng)聯(lián)盟和社交媒體網(wǎng)紅的定義延伸而來，甚至還可以追溯到19世紀(jì)工業(yè)革命和大企業(yè)時代。最初的合作伙伴關(guān)系——兩個族群或團(tuán)體為了共同利益而合作，自人類文明誕生以來就已存在。
我們早就知道合作所帶來的固有利益，而今天，現(xiàn)代合作伙伴關(guān)系為企業(yè)發(fā)展提供了獨(dú)特的機(jī)會，這是近20年才發(fā)生的新變化。那么...現(xiàn)代合作伙伴關(guān)系從何而來？發(fā)展現(xiàn)狀如何？未來又將走向何方？ 讓我們一探究竟。
起源：聯(lián)盟
想象一下：20世紀(jì)末，萬維網(wǎng)已經(jīng)成為了消費(fèi)者日常生活的重要組成部分。有了這個新平臺，突然之間，市場營銷人員就能夠接觸到全國乃至全球各地的消費(fèi)者。
90年代后期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及以及企業(yè)對數(shù)字廣告的投資不斷增加，合作伙伴關(guān)系渠道應(yīng)運(yùn)而生，并從此改變了企業(yè)向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的方式。在聯(lián)盟的推動下，企業(yè)技術(shù)的影響力不斷擴(kuò)大，銷售也經(jīng)歷了前所未有的快速增長。隨著營銷界的發(fā)展完善，渠道也日趨成熟，從而形成了今天的現(xiàn)代合作伙伴。
演進(jìn)：合作伙伴關(guān)系擴(kuò)展
合作伙伴渠道也隨著技術(shù)進(jìn)步而發(fā)展，其定義也不斷延伸。現(xiàn)代合作伙伴關(guān)系實(shí)際上就像是一把傘，各種第三方共存其下。合作伙伴有多種形式，包括網(wǎng)紅、忠誠度計劃、促銷網(wǎng)站、應(yīng)用程序間的集成、品牌大使、社會責(zé)任項(xiàng)目、內(nèi)容發(fā)布商等等。
如今，合作伙伴關(guān)系在業(yè)內(nèi)被視為一種不同于營銷或銷售的全新渠道——它使企業(yè)不僅能突破傳統(tǒng)渠道，擴(kuò)展其收入渠道，還能創(chuàng)造獨(dú)特的客戶體驗(yàn)并帶來可持續(xù)發(fā)展。
合作伙伴渠道的優(yōu)勢包括：
可持續(xù)增長：2019年，我司委托Forrester進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，擁有成熟合作伙伴計劃的企業(yè)整體收入增長速度幾乎是其他同業(yè)公司的兩倍。
Forrester Consulting立足調(diào)查研究，為客戶提供獨(dú)立客觀的咨詢服務(wù)，助力合作伙伴關(guān)系領(lǐng)軍者在企業(yè)取得成功。
新市場：通過合作伙伴關(guān)系，品牌可以借助合作伙伴的受眾資源，共享品牌資產(chǎn)，擁有與新的受眾群體接觸的機(jī)會。
多元計劃：多元化的投資組合囊括網(wǎng)紅、品牌大使計劃、媒體合作伙伴等。
現(xiàn)狀：現(xiàn)代伙伴關(guān)系
當(dāng)下的現(xiàn)代合作關(guān)系是由市場中一些特別的關(guān)鍵趨勢所驅(qū)動的，首先就是信任的趨勢。現(xiàn)代合作伙伴關(guān)系不再局限于具體交易。因此，需要雙方之間建立更深層的、真實(shí)的關(guān)系——雙方相互信任并相互投資，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)共贏：建立良好的適應(yīng)性與深厚的信任，最好地服務(wù)于合作伙伴與顧客。戰(zhàn)略合作伙伴可以通過互補(bǔ)、互惠的方式互相引流。Spotify和星巴克的合作就是一個例子。
其次，DTC（直接面向客戶銷售）品牌的興起是推動現(xiàn)代合作伙伴的另一趨勢。DTC公司的創(chuàng)建本質(zhì)上就是為了打破常規(guī)，打破行業(yè)巨頭的繁文縟節(jié)。DTC剃須刀品牌之父Harry's與Target建立了合作伙伴關(guān)系。（充分披露：Harry's和Target均為我司客戶。）雙方合作之后，喜歡傳統(tǒng)零售商的消費(fèi)者仍能繼續(xù)在實(shí)體店購買Harry's的產(chǎn)品，同時，他們也向現(xiàn)有客戶敞開另一扇門，讓他們能走進(jìn)Target感受新的購物體驗(yàn)。
最后，我們現(xiàn)在看到的合作伙伴關(guān)系經(jīng)濟(jì)的興起是由處于核心地位的消費(fèi)者推動的。消費(fèi)者的需求使得品牌信譽(yù)的重要性不斷增強(qiáng)。DTC品牌的崛起正是因?yàn)樗麄兡軌蛑苯游头?wù)客戶。因此，想要取得成功，應(yīng)注重追蹤與響應(yīng)消費(fèi)者行為，二者缺一不可；這是現(xiàn)代合作伙伴關(guān)系的核心。
未來：無限可能
在不斷變化的市場中生存的能力是實(shí)現(xiàn)進(jìn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。幾十年前的傳統(tǒng)交易合作伙伴已演變?yōu)楝F(xiàn)代合作伙伴關(guān)系。
Forrester的渠道、合作伙伴關(guān)系和生態(tài)系統(tǒng)的首席分析師Jay McBain寫道：“銷售曾經(jīng)被稱為'藝術(shù)'，而現(xiàn)在幾乎已成為一門科學(xué)， ‘餐巾紙的背面’已經(jīng)是一個過時的概念了”，“隨著75%的全球貿(mào)易間接流入（WTO），渠道、伙伴關(guān)系與聯(lián)盟的時代已經(jīng)到來，我們應(yīng)給予它們同樣的熱情。”
那么品牌如何才能啟動自己的計劃或改善現(xiàn)有計劃呢？我司最近委托Forrester進(jìn)行的一項(xiàng)研究概括了合作伙伴關(guān)系生命周期中的七個需要慎重考慮的關(guān)鍵階段：
根據(jù)計劃的成熟度，每個階段都有不同的目標(biāo)。成熟度較低的企業(yè)應(yīng)著重于明確進(jìn)入市場的策略和最終目標(biāo)；而成熟度高、經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)應(yīng)著重于建立影響力版圖、品牌形象以及能力規(guī)劃。
超越：增長
并不存在普遍適用的合作伙伴計劃——跨行業(yè)、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)需要精心設(shè)計、因地制宜的合作伙伴關(guān)系，并且還需要體現(xiàn)品牌的業(yè)務(wù)目標(biāo)。我們能確定的是，合作伙伴關(guān)系具有巨大的潛力和廣泛的用途，將不斷突破，引領(lǐng)成功。隨著合作伙伴渠道的不斷發(fā)展，合作伙伴之間不僅能相互提供服務(wù)，還能共享客戶資源，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更豐富的最終產(chǎn)品，并在不斷變化的市場中實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。
Impact在2008年成立于美國加州，為ParTech（Partnership Technology）領(lǐng)域的獨(dú)角獸公司，在8個國家/地區(qū)設(shè)立了12個辦事處，全球員工超過600人。
其核心產(chǎn)品Impact Partnership Cloud為聚焦于營銷自動化平臺及合作伙伴關(guān)系管理的SaaS平臺，希望幫助企業(yè)完成全生命周期管理合作伙伴全流程支持。
在合作伙伴拓展、招募、簽約、反欺詐、合作伙伴關(guān)系優(yōu)化、支付等環(huán)節(jié)，Impact Partnership Cloud均能夠提供服務(wù)，從而解決企業(yè)在業(yè)務(wù)增長時面臨的前臺和中臺問題。
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