【ParTech領袖專欄02】廣告營銷已經衰敗，但合作伙伴關系仍潛藏機遇
Impact市場VP，base在廣告業發達的紐約。在ParTech行業從業10余載，是業內的意見領袖。
早在疫情前，廣告營銷便已衰敗，但這并不意味著你的獲客策略注定會失敗。
這就要從一段“愛情”故事開始講起：
我長大于廣告的黃金時代。不是唐·德雷珀的“三巡馬提尼酒午餐”時代，而是20世紀80年代。那是“Got Milk?”，“Where’s the Beef?”，“Just Do It”的鼎盛時期，是朗朗上口的廣告曲、廣告詞和雙關語的天下。我鐘愛廣告，想成為這些不可思議的創意廣告的創造者之一。我學習了廣告，在頂級廣告代理公司工作了幾年，享受著初期互聯網所能提供的一切。
之后便到了2008年，美國廣告市場下跌13%（相比之下，預測疫情將造成7%的下跌）。
報紙廣告支出下降了27%，接著是廣播、雜志和電視，因為人人都轉向了數字營銷。數字營銷更廉價、可量化，細分和目標用戶也更為簡單。因此，我也成為了數字營銷人員。
我學習了數字渠道和營銷策略，并將我創意十足的寫作技巧用于生產一些最無趣的作品。但有一天，我頓悟了。忽然之間，我迷上了這種科學。我熱愛那些可以驅動人類行為的創意，并為此刻苦鉆研。但這樣做的同時，我也成為了廣告營銷衰敗的“幫兇”。
數字廣告哪里出錯了？
事實似乎是：我們在數字廣告中應用越多的理論，越在破壞其未來發展。展示廣告阻礙人們閱讀內容，使頁面加載速度變慢，而這些并不能贏得消費者的心。
可怕的重定向廣告使人感到索然無味，所以，當廣告攔截工具應運而生，消費者們立刻便注冊了。隨著廣告對消費者逐漸喪失吸引力，營銷人員的獲客成本也不斷上升。
在廣告營銷的灰燼中，合作伙伴關系涅槃重生
消費者對廣告失去信心，轉而越發依賴可信度高的渠道推薦、自己的調研以及其他公司和個人的引薦。營銷人員如果想影響消費者的決策，就需要與這些第三方建立某種關系。合作伙伴關系渠道就此誕生。
這里的“合作伙伴關系”并不單單指聯盟合作，而是指企業與其他企業、社交媒體網紅、內容發布者和慈善機構建立合作，也指所有能讓營銷人員以深刻、有意義且真實的方式與客戶建立聯系的關系。這種關系與現代客戶旅程保持一致，后者更多基于可信度高的意見，而非巧妙的廣告詞。
合作伙伴關系時代的客戶獲取
讓我們從B2B模型開始，仔細研究合作伙伴關系的實際運作方式。我曾在一家合作伙伴技術公司工作，發現這類公司不得不尋找其他收入來源，尤其是在疫情期間。許多公司已經發現一項未盡其用的資產，即它們的客戶。
這些公司與其他可信度高的公司聯盟，將其客戶引薦過去，并借此獲得傭金。這一基本理論也可適用于聯合品牌、技術集成、聯合營銷和其他配置。想想卡斯珀（Casper）和西榆樹店（West Elm），Harry’s和Target超市，Sherwin-Williams油畫和陶器谷倉（Pottery Barn），都是品牌在自身營銷渠道之外獲取新客戶的例子。
通過內容建立關系
另一種通過交換客戶來創造收入的方式是內容合作。這種合作可能涉及類似《紐約時報》旗下Wirecutter、CNN或其他出版商，這些出版商會產出評論性內容，并使之和出版物融為一體。營銷人員可以利用出版商建立的信任和相關性，內容產出者可以獲得收入，而客戶常常也滿意于這樣的引薦。
你是否看到過“十大節日禮物指南”或是“2021年最佳嬰兒車測評”？這其中的一些（也許是大多數）品牌可能與出版物建立了某種形式的內容合作關系，這對于受投資回報率（ROI）驅動的品牌大有裨益。
移動合作帶來的機會
幾乎沒有什么能像移動合作一樣，體現出即時營銷的強大力量。這種合作可以用極其巧妙的方式，推動移動用戶安裝應用、進行應用內操作以及促進移動端網頁的轉化。
假設你正在Spotify或Pandora上收聽喜歡的藝術家歌曲。然后，票務公司向你投放廣告，顯示著該藝術家何時會在附近演出，并附有購票按鈕。這種相關性極強的無縫體驗讓所有人（包括音樂愛好者）成為贏家。票務公司提升了轉化率，流媒體音樂公司則憑借售票獲得傭金。
與社交媒體網紅一起創新
與社交媒體網紅建立的合作伙伴關系最為多樣化，尤其是現在有了能夠輕松輕松招募、聘請、管理以及付費給大量社交媒體網紅的技術。
最近，我與一位客戶進行了交流，這是一家直接面向消費者的葡萄酒資訊訂閱公司，該公司采用收入分成、付費發文、免費產品和其他酬金模式，來獎勵多元化的社交媒體網紅。今年，疫情影響了工作室的產出，公司于是加大與社交媒體網紅的合作力度，充分利用其他營銷渠道上社交媒體網紅產出的內容，以增加訂閱者。
正確利用，順勢而為
合作伙伴關系渠道比以往任何增長渠道都更加關注人性和關系。但正如過去最紅火的廣告一樣，合作關系也涉及許多策略和理論。優化合作伙伴關系的ROI需要良好的管理、評估和溝通。
在發展渠道時，你需要問自己很多問題。通過合作，我們是否在為消費者增加價值？我們是想要轉化率還是品牌知名度，還是兼而有之？怎樣的效果算是成功？達到這樣的效果后，我們又該如何酬謝合作伙伴？收入分成？一次性付款？還是基于一定數量發放績效獎金？
一旦渠道啟動并開始運作，你需要評估進展，判斷哪種合作效果最好。鎖定之后，便擴大規模。無論對于全球互聯網零售商還是小型DTC公司，社交媒體網紅、內容、品牌B2B以及其他合作伙伴關系，都將帶來可觀收益。
如果你希望重燃對廣告的熱愛，合作伙伴關系將帶給你創造和創新的機會。馬提尼酒如何暢飲，盡在你的掌握之中。
Impact在2008年成立于美國加州，為ParTech（Partnership Technology）領域的獨角獸公司，在8個國家/地區設立了12個辦事處，全球員工超過600人。
其核心產品Impact Partnership Cloud為聚焦于營銷自動化平臺及合作伙伴關系管理的SaaS平臺，希望幫助企業完成全生命周期管理合作伙伴全流程支持。
在合作伙伴拓展、招募、簽約、反欺詐、合作伙伴關系優化、支付等環節，Impact Partnership Cloud均能夠提供服務，從而解決企業在業務增長時面臨的前臺和中臺問題。
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