【ParTech領(lǐng)袖專欄02】廣告營(yíng)銷已經(jīng)衰敗，但合作伙伴關(guān)系仍潛藏機(jī)遇

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舉報(bào) 2021-01-26

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Impact市場(chǎng)VP，base在廣告業(yè)發(fā)達(dá)的紐約。在ParTech行業(yè)從業(yè)10余載，是業(yè)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

早在疫情前，廣告營(yíng)銷便已衰敗，但這并不意味著你的獲客策略注定會(huì)失敗。

這就要從一段“愛(ài)情”故事開(kāi)始講起：

我長(zhǎng)大于廣告的黃金時(shí)代。不是唐·德雷珀的“三巡馬提尼酒午餐”時(shí)代，而是20世紀(jì)80年代。那是“Got Milk?”，“Where’s the Beef?”，“Just Do It”的鼎盛時(shí)期，是朗朗上口的廣告曲、廣告詞和雙關(guān)語(yǔ)的天下。我鐘愛(ài)廣告，想成為這些不可思議的創(chuàng)意廣告的創(chuàng)造者之一。我學(xué)習(xí)了廣告，在頂級(jí)廣告代理公司工作了幾年，享受著初期互聯(lián)網(wǎng)所能提供的一切。

之后便到了2008年，美國(guó)廣告市場(chǎng)下跌13%（相比之下，預(yù)測(cè)疫情將造成7%的下跌）。

報(bào)紙廣告支出下降了27%，接著是廣播、雜志和電視，因?yàn)槿巳硕嫁D(zhuǎn)向了數(shù)字營(yíng)銷。數(shù)字營(yíng)銷更廉價(jià)、可量化，細(xì)分和目標(biāo)用戶也更為簡(jiǎn)單。因此，我也成為了數(shù)字營(yíng)銷人員。

我學(xué)習(xí)了數(shù)字渠道和營(yíng)銷策略，并將我創(chuàng)意十足的寫作技巧用于生產(chǎn)一些最無(wú)趣的作品。但有一天，我頓悟了。忽然之間，我迷上了這種科學(xué)。我熱愛(ài)那些可以驅(qū)動(dòng)人類行為的創(chuàng)意，并為此刻苦鉆研。但這樣做的同時(shí)，我也成為了廣告營(yíng)銷衰敗的“幫兇”。

數(shù)字廣告哪里出錯(cuò)了？

事實(shí)似乎是：我們?cè)跀?shù)字廣告中應(yīng)用越多的理論，越在破壞其未來(lái)發(fā)展。展示廣告阻礙人們閱讀內(nèi)容，使頁(yè)面加載速度變慢，而這些并不能贏得消費(fèi)者的心。

可怕的重定向廣告使人感到索然無(wú)味，所以，當(dāng)廣告攔截工具應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者們立刻便注冊(cè)了。隨著廣告對(duì)消費(fèi)者逐漸喪失吸引力，營(yíng)銷人員的獲客成本也不斷上升。

在廣告營(yíng)銷的灰燼中，合作伙伴關(guān)系涅槃重生

消費(fèi)者對(duì)廣告失去信心，轉(zhuǎn)而越發(fā)依賴可信度高的渠道推薦、自己的調(diào)研以及其他公司和個(gè)人的引薦。營(yíng)銷人員如果想影響消費(fèi)者的決策，就需要與這些第三方建立某種關(guān)系。合作伙伴關(guān)系渠道就此誕生。

這里的“合作伙伴關(guān)系”并不單單指聯(lián)盟合作，而是指企業(yè)與其他企業(yè)、社交媒體網(wǎng)紅、內(nèi)容發(fā)布者和慈善機(jī)構(gòu)建立合作，也指所有能讓營(yíng)銷人員以深刻、有意義且真實(shí)的方式與客戶建立聯(lián)系的關(guān)系。這種關(guān)系與現(xiàn)代客戶旅程保持一致，后者更多基于可信度高的意見(jiàn)，而非巧妙的廣告詞。

合作伙伴關(guān)系時(shí)代的客戶獲取

讓我們從B2B模型開(kāi)始，仔細(xì)研究合作伙伴關(guān)系的實(shí)際運(yùn)作方式。我曾在一家合作伙伴技術(shù)公司工作，發(fā)現(xiàn)這類公司不得不尋找其他收入來(lái)源，尤其是在疫情期間。許多公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)未盡其用的資產(chǎn)，即它們的客戶。

這些公司與其他可信度高的公司聯(lián)盟，將其客戶引薦過(guò)去，并借此獲得傭金。這一基本理論也可適用于聯(lián)合品牌、技術(shù)集成、聯(lián)合營(yíng)銷和其他配置。想想卡斯珀（Casper）和西榆樹(shù)店（West Elm），Harry’s和Target超市，Sherwin-Williams油畫(huà)和陶器谷倉(cāng)（Pottery Barn），都是品牌在自身營(yíng)銷渠道之外獲取新客戶的例子。

通過(guò)內(nèi)容建立關(guān)系

另一種通過(guò)交換客戶來(lái)創(chuàng)造收入的方式是內(nèi)容合作。這種合作可能涉及類似《紐約時(shí)報(bào)》旗下Wirecutter、CNN或其他出版商，這些出版商會(huì)產(chǎn)出評(píng)論性內(nèi)容，并使之和出版物融為一體。營(yíng)銷人員可以利用出版商建立的信任和相關(guān)性，內(nèi)容產(chǎn)出者可以獲得收入，而客戶常常也滿意于這樣的引薦。

你是否看到過(guò)“十大節(jié)日禮物指南”或是“2021年最佳嬰兒車測(cè)評(píng)”？這其中的一些（也許是大多數(shù)）品牌可能與出版物建立了某種形式的內(nèi)容合作關(guān)系，這對(duì)于受投資回報(bào)率（ROI）驅(qū)動(dòng)的品牌大有裨益。

移動(dòng)合作帶來(lái)的機(jī)會(huì)

幾乎沒(méi)有什么能像移動(dòng)合作一樣，體現(xiàn)出即時(shí)營(yíng)銷的強(qiáng)大力量。這種合作可以用極其巧妙的方式，推動(dòng)移動(dòng)用戶安裝應(yīng)用、進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)操作以及促進(jìn)移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)的轉(zhuǎn)化。

假設(shè)你正在Spotify或Pandora上收聽(tīng)喜歡的藝術(shù)家歌曲。然后，票務(wù)公司向你投放廣告，顯示著該藝術(shù)家何時(shí)會(huì)在附近演出，并附有購(gòu)票按鈕。這種相關(guān)性極強(qiáng)的無(wú)縫體驗(yàn)讓所有人（包括音樂(lè)愛(ài)好者）成為贏家。票務(wù)公司提升了轉(zhuǎn)化率，流媒體音樂(lè)公司則憑借售票獲得傭金。

與社交媒體網(wǎng)紅一起創(chuàng)新

與社交媒體網(wǎng)紅建立的合作伙伴關(guān)系最為多樣化，尤其是現(xiàn)在有了能夠輕松輕松招募、聘請(qǐng)、管理以及付費(fèi)給大量社交媒體網(wǎng)紅的技術(shù)。

最近，我與一位客戶進(jìn)行了交流，這是一家直接面向消費(fèi)者的葡萄酒資訊訂閱公司，該公司采用收入分成、付費(fèi)發(fā)文、免費(fèi)產(chǎn)品和其他酬金模式，來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)多元化的社交媒體網(wǎng)紅。今年，疫情影響了工作室的產(chǎn)出，公司于是加大與社交媒體網(wǎng)紅的合作力度，充分利用其他營(yíng)銷渠道上社交媒體網(wǎng)紅產(chǎn)出的內(nèi)容，以增加訂閱者。

正確利用，順勢(shì)而為

合作伙伴關(guān)系渠道比以往任何增長(zhǎng)渠道都更加關(guān)注人性和關(guān)系。但正如過(guò)去最紅火的廣告一樣，合作關(guān)系也涉及許多策略和理論。優(yōu)化合作伙伴關(guān)系的ROI需要良好的管理、評(píng)估和溝通。

在發(fā)展渠道時(shí)，你需要問(wèn)自己很多問(wèn)題。通過(guò)合作，我們是否在為消費(fèi)者增加價(jià)值？我們是想要轉(zhuǎn)化率還是品牌知名度，還是兼而有之？怎樣的效果算是成功？達(dá)到這樣的效果后，我們又該如何酬謝合作伙伴？收入分成？一次性付款？還是基于一定數(shù)量發(fā)放績(jī)效獎(jiǎng)金？

一旦渠道啟動(dòng)并開(kāi)始運(yùn)作，你需要評(píng)估進(jìn)展，判斷哪種合作效果最好。鎖定之后，便擴(kuò)大規(guī)模。無(wú)論對(duì)于全球互聯(lián)網(wǎng)零售商還是小型DTC公司，社交媒體網(wǎng)紅、內(nèi)容、品牌B2B以及其他合作伙伴關(guān)系，都將帶來(lái)可觀收益。

如果你希望重燃對(duì)廣告的熱愛(ài)，合作伙伴關(guān)系將帶給你創(chuàng)造和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。馬提尼酒如何暢飲，盡在你的掌握之中。

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Impact在2008年成立于美國(guó)加州，為ParTech（Partnership Technology）領(lǐng)域的獨(dú)角獸公司，在8個(gè)國(guó)家/地區(qū)設(shè)立了12個(gè)辦事處，全球員工超過(guò)600人。

其核心產(chǎn)品Impact Partnership Cloud為聚焦于營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)及合作伙伴關(guān)系管理的SaaS平臺(tái)，希望幫助企業(yè)完成全生命周期管理合作伙伴全流程支持。

在合作伙伴拓展、招募、簽約、反欺詐、合作伙伴關(guān)系優(yōu)化、支付等環(huán)節(jié)，Impact Partnership Cloud均能夠提供服務(wù)，從而解決企業(yè)在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)時(shí)面臨的前臺(tái)和中臺(tái)問(wèn)題。

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