文案撰寫技巧一：使用短句，簡潔明了
文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓練手冊》是我剛開始接觸文案時，就讀過的一本書。
約瑟夫 ·休格曼是美國最有影響力、最多產的廣告文案作家之一。
最神奇的是，他當時在德國待了 3 年多，為軍事情報處服務，之后又加入了中央情報局，這樣的經歷恐怕在文案界沒有之一了。
休格曼認為想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識儲備，而知識儲備是通過平時積累來完成的。
寫文案應該盡可能的體會生活，對于生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點在于是否參與了這個游戲，失敗多了，總會成功的。
現在再讀一遍，雖然有些東西已不那么適用，但經典依舊，那些文案技巧還是光彩奪目。也分享給大家。
01第一句話的秘密
這一點是我一直印象最深的，休格曼一直在強調：
一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在，就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
什么意思？就是說一個廣告里的每一個元素都是為了引導讀者開始閱讀這篇文案。
文案標題的目的是什么？是讓讀者開始閱讀這篇文章，也就是讓讀者開始讀第一句話。
那么第一句話的目的是什么？就是讓你去閱讀第二句話。第二句話的目的又是什么？對，讓讀者閱讀第三句話......第八句話的目的是什么呢？相信你已經知道了。
這句話看起來非常白癡，但是細細看起來卻很有意思，你細品。
也確實是這樣，我們的文案就應該不斷的去吸引讀者的注意力，讓他們持續地去閱讀每一句話，深陷其中，直到看完你的整篇文案。那要如何讓用戶不斷看下去呢？
02使用簡潔短句
休格曼對此也給出了一個方法，就是使用短句，簡潔明了，并種下好奇的種子，誘使讀者讀下去。
他的絕大多數廣告文案在開頭時，每個句子都很短，易于閱讀，這樣讀者自然而然的就會閱讀到第二句。
用休格曼的意思就是：
你的第一句話應該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話了。
這樣，你的讀者一開始閱讀就能馬上陷進去。就像一個火車頭，在開始啟動的時候會很費勁，而一旦開動了，接下來就很輕松了。文案也是如此。
如果你沒有非常強的文字把控能力，以及場景塑造的能力，那在文案開始時就盡量別太長。
句子短，意思要清晰，節奏要快。
因為，一連串長段文字會讓行文呆板，而且可能一開始就造成了 “溝通障礙”。直接就讓讀者沒了興趣。
而多用短句可以讓讀者思緒更清晰，互動性更強。它會讓敘述緊湊，產生不錯的張力。
舉個例子，喬布斯的創世紀經典廣告《think different》：
向那些瘋狂的家伙們致敬，他們特立獨行，桀驁不馴，惹是生非，格格不入，他們用與眾不同的眼光看待事物，他們既不喜歡墨守成規，也不愿安于現狀。你可以贊美他們，引用他們，反對他們，質疑他們，頌揚或是詆毀他們，但唯獨不能漠視他們。因為他們改變了事物。......他們推動人類向前發展，他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為，只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。
上面說了使用短句，下面再說說 “種下好奇的種子”。
03種下好奇的種子
什么叫 “種下好奇的種子” ？簡單的說就在一個段落結尾，用一個非常短的句子，刺激讀者繼續往下讀。休格曼會經常把這個技巧用到廣告文案中，例如下面幾種句子：
但接下來我要說的還很多。
為什么不在這里結尾？
請聽我解釋。
下面才是真正精彩的部分。
......
這樣一些懸念會促使讀者下意識地繼續閱讀，即使是你的文章比較長，這樣的技巧也能起到不錯的效果。如果你的內容既有趣又吸引人，也許你不用故意設置懸念，但一般來說這是很難的，所以就需要用這些 “ 好奇的種子” 來提升整個文案效果 。當然，在我看來 “種下好奇的種子 ”還有一個非常好的方法，就是文章多互動多提問。一個最簡單的方法，就是提問，多提問，調動用戶思考，和你互動。記得之前在哪看過一句話，是這么說的：最好的演講不是talk，talk，talk，而是問，問，問。舉個例子：還有沒有讓用戶 “陷入” 閱讀的方法呢？當然有！往下看。
04讓讀者說 “是”
做銷售的都知道，銷售的第一件事就是讓客戶喜歡，并信任你。銷售人員也必須想方設法將這個產品和客戶的需求聯系起來。
而在此之前，必須先讓客戶和自己之間有互動，否則這些勸服人的產品推銷就沒法順利傳達出去。
老練的銷售在和客戶溝通時，會讓顧客肯定地點頭，對他的話表示贊同。
基于此，休格曼的一個文案方法就是：讓你的讀者不斷說 “是”，讓他們在閱讀你的文案時與你產生共鳴。
簡單地說，你需要讓你的讀者非常肯定地說 “是，我同意你”。
那么，首先你的文案要得非常的誠懇，值得信賴，然后讓用戶不斷的肯定你所說的一切，比如說一些基本事實。
最想的狀態就是，當讀者開始閱讀你的文案時，你能讓他頻頻點頭，不斷說 “是”，認同你所說的一切。
05文案的長短
在那個大部分文案人都是男人的時代，人們有一個關于文案長度的老格言：
“文案就像一個女人的裙子，它需要長到能夠遮住關鍵部位，但是又要短到使男人充滿興趣。”
文案也同樣如此。
沒有所謂的長文案短文案哪個更好，只有哪一種更適合。
怎樣才算是適合？
就是你的文案要長到有足夠的時間去創造欲望，講完整個故事，能夠激發客戶對產品的興趣，以及賣出產品。
這樣就行了，既不過長，也不過短，最關鍵是長到足以引導讀者按照你的要求去行動。
在這本書里，休格曼提到了2個要素點。
價格點：價格越高，就要用越多的內容來塑造這個價格的合理性。這是普遍適用子文案寫作的規則，除非該價格被認為是物超所值。
或者更低的價格似乎缺乏可信度，這樣的話文案就要多一些，更多的描述能令你提升產品的價值。
獨特的產品：產品越是不同尋常，你就越需要使產品匹配顧客，那就越需要專注于創造購買環境，解釋產品的新特性，相應的文案就可能長點。
另外，復雜的產品要簡單說，簡單的產品要復雜說。(好有套路)
這些內容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對你有所幫助！
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