麥道品牌研究：在Z世代用戶中，我們發現3種典型消費觀和4種品牌偏好

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舉報 2021-01-25

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在全球線上購物最活躍的市場，Z世代人群正成為零售市場的消費主體。Z世代成員已經對家庭購買決策產生了前所未有的影響，并普遍擁有更強的經濟實力。移動互聯網和消費市場對于Z世代的關注度也達到空前。

但你真的了解Z世代嗎？你的品牌會被Z世代認可嗎？

本文將與你一起重新認識Z世代人群，發現那些品牌能夠與Z世代之間產生聯系的洞察角度。最終達成“Pick Me ”被選擇的目標。

“3C維度”重新認識Z世代的：消費觀、社交觀和需求偏好

為更有消費力和活躍度的年輕用戶打造品牌和產品，是企業必須要應對的趨勢。最近發布的《2020 Z世代消費態度洞察報告》中對于“Z世代”的描述，劃分為年齡在18至24歲的年輕人。但年齡并不能客觀地判斷一個人是否真的是一個純粹的Z世代。

我們對比一些特質和行為方式，一部分90年代的“大齡Z世代人群”也可以歸入Z世代人群。

Z世代人群不再以標簽自居，“多元化”是這一人群的核心特征。

造成多元化現象的原因，歸其本質，在于移動互聯網環境為用戶提供了“個人窗口”?！皞€人窗口”的存在，讓個性生長的邊界不斷向外蔓延，面對群體，我們從個性中總結共性，從共性中洞察動機，從動機中尋求機會。

/ 1C Cost（成本）：AA制是社交禮貌，但為愛發電不計成本

在年輕用戶的消費觀中，“大手大腳”和“斤斤計較”是可以并存的狀態。70、80后花錢買安全感、買確定性，Z世代花錢則秉持著具體問題，具體分析的態度。具體問題集中在：人情交往、生存之道、自我滿足三個方面。

人情交往講究不吝嗇，但也不吃虧，平衡的社交關系更受推崇：

無論是學校生活還是職場生活，他們的社交距離向往友善與平衡，AA制降低個人社交成本，同時也能滿足年輕人對交際關系中，平等平衡的價值追求。

生存之道講究生活要有品質，但性價比也很重要：

2020年6月20日，北師大發布《新青年新消費觀察研究報告》，拼多多的用戶中新青年增速為52.1%。8月籌備的“真香節”更是瞄準Z世代，Z世代不怕打臉“真香”?！?0元以內的生活好物”即滿足年輕用戶對改善生活的需求，也滿足用低價實現欲望的實情。

自我滿足體現出Z世代更愿意花錢改變一成不變的生活狀態：

2020年度熱詞，打工人、尾款人受到熱議。這不僅是自嘲文化的具體顯現，其隱含的意義是Z世代并不對標高凈值人群，有錢沒錢，都不影響花錢。小眾文化的崛起，社會對生活方式的包容度增強，使得這一人群樂意“為愛發電”，“為愛買單”?！岸卧M”“寵物經濟”“追星應援”等的核心精神是：年輕人更愿意把錢花在自己想要，而非別人所期待的生活上，舍得在垂直、小眾的愛好上花錢，哪怕別人看不到，只要自己開心就好。

/ 2C Communication（交流）：你的標簽我不要，我的人設很真實

Z世代對于網絡熱詞的創造性極具想象力，是“熱搜”的主力流量貢獻人群。時代的發展為Z世代帶來更廣的信息空間，強烈的表達欲，讓Z世代的語言邏輯和體系自成一派。他們更偏愛社群和小圈層營造的交流環境。他們鐘情顏值，喜愛種草，樂意分享，并對品牌都有自己獨特的詮釋。

“我不要你以為，我要我以為”這句網絡語的流行，充分體現，Z世代在交流過程中，外界對個體的認知，遠沒有個體的自我認知重要。尤其是面對品牌，甚至產品的時候。Z世代更容易通過“我認為的TA”，而不是“你說的TA”，去認同品牌的價值。

傳統品牌注重傳遞品牌價值，但在Z世代的認知里，與品牌的關系不是單箭頭，雙箭頭才是關系成立的關鍵。

標簽通過外部視角，理解群體。但對于Z世代的人群，被代表意味著挑戰個性。人設通過群體內部視角，自我總結，內含認同感和榮譽感。

與Z世代群體交流，關注群體內部的人設比外部視角來的更重要?！坝埠损B生”、“放飛青年”、“危險乖”、“佛系玩家”、“時髦懶人”、“精致窮”、“為國貨打call”，這些看似像網絡熱詞的背后是什么樣的人設邏輯？

1.良性對立—多副面孔，是因為Z世代用戶天生是場景細分的存在，并營造個人在場景中的完整人設。

2.突破提升—人設是個人認同后，希望展現給大眾的印象，本質表達的是更好的自己。

3.平添趣味—Z世代生活的本質在于改變生活中的平凡枯燥，所有人設的核心點都在對抗普通。

4.尋求歸屬—人設的本質在于增強魅力，達成或明確或無意識的社交目的。

/ 3C Convenience（便利）：“懶經濟”下，對功能和顏值的需求更高

懶人經濟造福生活，低成本滿足好奇心。

全民皆懶，但Z世代對于“懶文化”的態度不同于其他群體“克服懶”的態度。出生在科技便利環境下的Z世代，從小就享受了“懶人經濟”的紅利。Z世代接受“懶”，而將“克服懶”的問題拋向市場。Z世代本是一群對生活充滿好奇心，并對新事物接受程度很高的人群。追求機智省力的高效生活方式才是懶人經濟蓬勃發展的原因。

Z世代在成本認知上很清楚“錢能解決的事都不算事”。也愿意為此而付出金錢成本去做更多嘗試，節約其他的投入成本。

依賴線上消費，功能和顏值兩手抓。

對于Z世代人群來說，消費既是務實的也是沖動的?！邦佒导凑x”的戲謔態度體現的是在滿足功能的基礎上，愿意為顏值買單。在時尚消費領域，更是為顏值絕對買單。

M+研究結論：品牌如何讓Z世代人群“Pick Me”

我們通過3個“C”的特點重新認識Z世代群體，目的在于和Z世代平等對話，去更好地做互動溝通。我們會發現聰明的品牌并不會給Z世代留下刻板的印象。

1.品牌要學會建立關系，而非單純表達

目的不是忙于讓對方快速接受自己。只有當品牌具備完整的“人設”——也就是自我塑造，才能進行下一步的溝通。

2.品牌要傳遞溫度，而非簡單塑造人設

Z世代是很真實，向往樂觀的一代。雖然時常孤獨和焦慮，但是“打工人，打工魂”、“干飯人”無一不彰顯出逆風翻盤，向陽而生的生活態度。一個有溫度的品牌，靈動而不生硬，只有品牌真實，才能做Z世代群體的朋友。

3.品牌要實力過硬，基礎品質和價值要過硬

品牌作為價值的集合體，核心要滿足Z世代人群的剛需，Z世代群體所有的包容都建立在品質之上。哪怕便宜，也要物有所值。

4.品牌要顏值在線，必須有美的生活和體驗