文案入門須知，只有少數(shù)人知道的秘密（上）
文案入門須知 | 月薪三千的文案和月薪三萬(wàn)文案差在哪？
據(jù)說(shuō)，廣告公司的鄙視鏈?zhǔn)沁@樣的：
做策劃的鄙視寫文案的，做客戶的鄙視寫文案的，做設(shè)計(jì)的鄙視寫文案的，做前端的鄙視寫文案的，做媒介的鄙視寫文案的，做財(cái)務(wù)的鄙視寫文案的，做前臺(tái)的鄙視寫文案的，做保潔的鄙視寫文案的……
為什么呢？
因?yàn)槲陌甘且婚T沒(méi)有任何門檻的手藝，只要你認(rèn)得幾個(gè)字，就能寫文案。人人都能寫文案，似乎也談不上有什么入門可言，只要有一張紙、一支筆就可以開干了。
但拿起筆寫幾行文案容易，要把文案寫好可就難了。往往，越是看起來(lái)簡(jiǎn)單的事情，想做好就會(huì)越難。
月薪三千的文案易做，月薪三萬(wàn)的文案難為。月薪三萬(wàn)的文案眾里挑一，月薪三千的文案泯然眾人矣。
同樣是寫幾個(gè)字，區(qū)別在哪呢？
關(guān)鍵是兩點(diǎn)：洞察和概念。
月薪三萬(wàn)的文案就是在創(chuàng)作時(shí)能找到消費(fèi)洞察，能提煉創(chuàng)意概念的文案。
01
洞察
對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，人是創(chuàng)作的基準(zhǔn)，廣告的秘密就是要通過(guò)深入消費(fèi)者的生活和內(nèi)心來(lái)發(fā)掘。
所謂洞察，就是多多感受生活，理解人心，洞悉人性。要找到洞察，有兩樣事情要做。
其一，發(fā)現(xiàn)生活細(xì)節(jié)。
這需要對(duì)生活有精細(xì)入微的觀察能力，能夠發(fā)現(xiàn)用戶特別的心理現(xiàn)象和小動(dòng)作。
很多廣告人抱怨說(shuō)寫不出文案，一到寫文案時(shí)就大腦空白，搜腸刮肚找詞匯翻詞典，然而還是下筆生澀。這種寫文案的方式其實(shí)不是創(chuàng)作，而是碼字，是遣詞造句的把戲，是玩文字游戲。
真正的創(chuàng)作應(yīng)如李安所說(shuō)：
導(dǎo)演不過(guò)是一個(gè)導(dǎo)體，他感應(yīng)一件東西，并通過(guò)自己的理解向眾人傳遞這件東西。導(dǎo)演是一個(gè)容器，先感受一些事情，然后把自己的感受拿出來(lái)跟觀眾交流，我是有感而發(fā)。
文案便是感受生活并進(jìn)行表達(dá)。真正寫文案不是從詞典中來(lái)，而是從生活中來(lái)。
所以不要說(shuō)你的文案溝通對(duì)象是90后、是女白領(lǐng)、是成功人士……這種模糊抽象的群體，而是把你自己想象成他們中間的一員，代入生活角色。
你希望廣告主用什么口氣跟你說(shuō)話，說(shuō)些什么你才會(huì)被打動(dòng)。
想象你就是一名職場(chǎng)女白領(lǐng)，那么你每天的生活日常，你擁有什么樣的朋友，你的所思所想，這些就是文案的起源。
我們知道女生每月那幾天會(huì)不舒服，會(huì)不想上班只想賴在床上，會(huì)只想穿舒適的衣服，會(huì)情緒敏感易燃易爆……
護(hù)舒寶看到女生的這些細(xì)節(jié)，她選擇換一個(gè)視角去看待生活，告訴女生：生活中有些改變會(huì)有不一樣的收獲和樂(lè)趣，于是就有了這篇《快樂(lè)宣言》：
護(hù)舒寶《快樂(lè)宣言》
那幾天，我和我的床有約會(huì)，別找我開會(huì)；
那幾天，想哭就哭，用眼淚洗掉壞情緒；
那幾天，用球鞋代替高跟鞋，找陽(yáng)光去逛街。
女人月當(dāng)月快樂(lè)，護(hù)舒寶。
這樣的文案，肯定是不關(guān)注女生感受的鋼鐵直男寫不出來(lái)的。
作為訂婚結(jié)婚使用的貴重金屬礦物，黃金在和鉆石、鉑金的競(jìng)爭(zhēng)中一直落于下風(fēng)，黃金顯得傳統(tǒng)、守舊。
于是世界黃金協(xié)會(huì)希望將黃金賦予堅(jiān)貞不渝的符號(hào)意義，承載情感之旅中的真情時(shí)刻。并告訴男男女女，愛定一個(gè)人的時(shí)候，就要選擇送黃金飾品。情定時(shí)，唯有金。
它的廣告是這樣的——
包容小脾氣、見死黨，這些愛情中的小細(xì)節(jié)，便是對(duì)生活的洞察。
2011年8月，臺(tái)風(fēng) “梅花” 登陸中國(guó)時(shí)，BBH臨時(shí)起意為世界黃金協(xié)會(huì)拍攝了一條視頻短片，講述了一場(chǎng)不懼風(fēng)雨、臺(tái)風(fēng)天也要不見不散的約會(huì)。
文案說(shuō)：“當(dāng)愛強(qiáng)過(guò)臺(tái)風(fēng)時(shí)，情 就定了“，這就是一個(gè)有生活、能讓人感同身受的創(chuàng)意。
對(duì)于一個(gè)喜歡跑步的人來(lái)說(shuō)，凌晨出門跑步是常有的事。一開始是萬(wàn)籟俱靜，行人車輛稀少，整個(gè)城市還在沉睡之中。遠(yuǎn)近皆是黑黢黢一片，你看不清遠(yuǎn)方的路，偶爾冒出來(lái)的一個(gè)身影、一聲犬吠還讓你心里打鼓，但你借著無(wú)精打采的路燈和晨曦的一點(diǎn)微光，向前跑下去就好。
慢慢的，你看著天色一點(diǎn)點(diǎn)亮起來(lái)，行人車輛一點(diǎn)點(diǎn)多。等你跑完，天色已經(jīng)大亮，金色朝暉灑落，眾人還在睡眼惺忪、邊打哈欠邊行色匆匆，而你已經(jīng)在靜靜地出著汗，享受著四肢百骸傳來(lái)的放松與愜意。
天亮了，心也跟著敞亮。那種感覺，是不跑步的人無(wú)法體會(huì)的。
所以new balance說(shuō)：跑下去，天自己會(huì)亮。一句充滿雙關(guān)意義的文案，來(lái)自于跑者的感受，跑了就懂。
再如麥當(dāng)勞的 “每次第二杯半價(jià)的時(shí)候，我想到的都是你”，螞蟻財(cái)富的 “每天都用六位數(shù)的密碼，保護(hù)著兩位數(shù)的存款”，中華汽車 “世界上最重要的一部車，是爸爸的肩膀”，里面都有著對(duì)生活精細(xì)入微的觀察。
寫出細(xì)節(jié)，寫活生活，文案也就有了生氣，有了生命。
其二，發(fā)掘消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
洞察力，不僅在于找到生活中的細(xì)節(jié)，更要能發(fā)掘消費(fèi)者隱秘的動(dòng)機(jī)。
有時(shí)候，消費(fèi)者會(huì) “口是心非”，消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法往往隱藏在外顯的行為與表象之下，并被偽裝成冠冕堂皇的理由。他們并不會(huì)宣之于口。
比如對(duì)于一個(gè)打算購(gòu)買豪華車的中年油膩大叔而言，他真實(shí)的想法大約是 “豪車的高配置、高性能能增加我的男性魅力，挽回發(fā)際線和肚腩造成的災(zāi)難，增加異性對(duì)我側(cè)目的機(jī)率”。
再比如對(duì)于一個(gè)購(gòu)買YSL唇膏的女性來(lái)說(shuō)，它潛藏的消費(fèi)信號(hào)大概是 “它能讓你看起來(lái)更年輕，生育能力更強(qiáng)，比那些十七八歲初出茅廬的小姑娘強(qiáng)多了”。
當(dāng)然這些隱秘?cái)⑹虏恍枰f(shuō)出口，你只需要在文案中將駕駛樂(lè)趣和進(jìn)取精神、社會(huì)地位關(guān)聯(lián)在一起，將炫彩豐滿的唇色解讀為女性獨(dú)立、自信的態(tài)度就好了。
不管文案中是明示還是暗示，你都一定要知道消費(fèi)者的真實(shí)意圖，這樣你寫出來(lái)的文案才能一針見血。
對(duì)于跑馬拉松的人而言，重要的不是在賽道上擊敗他人，而是在朋友圈擊敗他人。
為什么要戴安全頭盔，不是因?yàn)樯艿酵{，而是因?yàn)樯鐣?huì)地位和形象受到威脅。
這兩條文案就是在發(fā)掘隱蔽動(dòng)機(jī)，同樣的還有淘寶女裝的廣告文案：
蘿莉范兒的小花邊，渴望的不是你的保護(hù)，而是你的占有；
小清新的白色連衣裙，期待的不是山楂樹，而是莽撞的古惑仔；職場(chǎng)黑絲通勤裝，叫喊的不是求獨(dú)立，而是求肩膀；黑色超短小禮服，不是通行的穿衣之道，而是可以不贏但絕對(duì)不能輸?shù)奶摌s心；女人的真心話，從不掛在嘴上，只會(huì)穿在身上。
衣服，是最動(dòng)人的語(yǔ)言
只有深諳用戶心理，才能寫出來(lái)打動(dòng)人心的文案。再如NIKE WOMEN的獵人與獵物系列：
《獵人篇》
我喜歡當(dāng)獵人，因?yàn)楂C人很美
尤其是當(dāng)進(jìn)攻的念頭，與手下不留情的舉動(dòng)，合而為一的瞬間……
內(nèi)在與外在都美
我在最近看到兩個(gè)非常美的獵人
一個(gè)是劍拔弩張卻屏氣凝神的投手
他面對(duì)打擊者，準(zhǔn)備投球
但光憑他的氣勢(shì)，已經(jīng)使對(duì)方從對(duì)手變成獵物
另一個(gè)獵人，是我自己
那是我在談判會(huì)議中，從對(duì)方眼里看到的
這種非裝飾性的、具實(shí)用性的攻城掠地型美感
我稱之為“功能性美學(xué)”
《獵物篇》
我喜歡當(dāng)獵物
要成為獵物的條件是：被看見，被需要，被仰慕，被……
“成為獵物”這件事，其實(shí)是一個(gè)主動(dòng)性的“被”動(dòng)詞
因此獵物必須時(shí)常在獵人眼前展示自己
就象一個(gè)小職員，會(huì)在有大老板出席的重要會(huì)議中，發(fā)表獨(dú)特看法
而當(dāng)你的表現(xiàn)被看見時(shí)，你就是焦點(diǎn)
你就是人們眼中最美的事物
但有時(shí)候獵人會(huì)偽裝成獵物
比如說(shuō)談戀愛的時(shí)候
在獵人與獵物之間，只有洞悉消費(fèi)心理，才能捕獲消費(fèi)者的心。
芝華士的早年廣告，幾個(gè)男人在冰天雪地里垂釣，腳邊放著一瓶芝華士，廣告文案說(shuō)，這就是芝華士人生。
什么才是芝華士人生呢？有錢，并且很會(huì)花錢。這就是這條文案的言外之意。
臺(tái)灣的全聯(lián)超市，是臺(tái)灣分布最廣的超級(jí)市場(chǎng)，它的優(yōu)點(diǎn)是便宜，缺點(diǎn)是太便宜。以致于很多去全聯(lián)的年輕人會(huì)覺得手上拿著全聯(lián)的購(gòu)物袋很丟人。
大家都想省錢，但不想被別人看到自己省錢，覺得自己好窮。這就是消費(fèi)心態(tài)。
于是全聯(lián)在廣告文案中，把省錢塑造成一種個(gè)性、態(tài)度，一種年輕人的消費(fèi)美學(xué)。大獲成功。
所以，文案就像一場(chǎng)內(nèi)心戲，一定得懂得撩撥消費(fèi)者。
一個(gè)好的文案得是一個(gè)心理醫(yī)生、一個(gè)傳道牧師、一個(gè)薩滿、一個(gè)把妹高手、一個(gè)吟誦祝福術(shù)的法師……
這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對(duì)你有所幫助！
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