【會員設計】叮咚買菜會員，我原稱之為會員體系典范
#運營系列文章#
用戶運營工作中，對于用戶分級和用戶成長體系的設計，是重中之重。
一個好的分級運營和用戶成長體系，能增加用戶黏性和忠誠度，最終提升用戶全生命周期的價值。
而在這之中，會員體系則是大家經常會設計使用的。
正好我也是各家APP的會員，在使用下來之后，對叮咚買菜會員“情有獨鐘”。
這篇文章，會詳細分析叮咚買菜會員的設計技巧，看看它在設計會員時都有哪些基本操作。
01 叮咚會員是什么
叮咚會員，是叮咚買菜APP里的付費會員，也叫綠卡會員。
會員可以享受6大權益。
會員的付費價格分為4類：
1. 連續包年，88元，還送半年的喜馬拉雅會員
2. 一年期會員，108元
3. 連續包季，30元
4. 一個季度會員，45元
經典價格對比了，你選連續的，選更長時間一年的，就是便宜得多，而且還送你喜馬拉雅會員。
最后的結果就是，我不選連續包年的會員，就像個小丑。
而且在會員的詳情頁上，分區塊展示權益 + 計算節省金額設計得很棒。
分區塊展示能讓用戶一眼就看清楚各項權益，相比其它app區分不明顯的問題，這點做的好多了。
同時每一項權益還會顯示能節省的金額，基本上每項金額都比開卡的88要低，這樣細細的算賬風格，我很喜歡。
02 叮咚會員好在哪？
分析亮點，我們先從用戶購買會員的心理出發。
我是叮咚的用戶，我買會員是想得到啥？
省錢，甚至是白嫖，這是我的終極目的，我想也是大部分人的目的。
那我們順著這個目的來看，叮咚的會員設計是如何滿足這個核心需求的。
1. 免費領菜
每天，可以免費領1款菜，而且品類十分豐富，包含了蔬菜、飲用水、飲料、牛奶、雞蛋等等。
每天可以白嫖，而且都是我想要的，用戶直呼美滋滋~
但是！
白嫖也有點條件的，購物滿39元才能拿！
這個設計簡直太棒了！
我們知道一個時間段單個用戶貢獻的營業收入 = 購買次數 * 客單價。
滿39元才能拿，直接把客單價提到了39以上。
同時，也會間接提升購買的次數。
我說個我真實的情況，有時我只是試探性地上叮咚看看水果的價錢（我買水果比較多），然后試探性地加入購物車。
誒再把價格和其它app的一對比，我再去選便宜的那家付款。
但有的時候，會免費送可樂，我貪了，看著有白拿的可樂，直接買滿39付費......
2. 綠卡專享券
電商類app里，會員專屬的優惠券自不必多說，是標配了，也滿足了用戶想省錢的需求。
從購物49元到99元，分別減掉4到7元，屬于正常操作。
但這里面其實另有玄機：
1. 前2個優惠券，一個是滿49，一個是滿69，把檔位拉開，引導想使用更高優惠券的用戶，再多買點。
再多買點，超了69元，誒離79元是不是就差幾塊錢了，干脆買滿79元直接減掉6塊錢。
2. 優惠券門檻的變動
在前一年，第一個優惠券的門檻其實是39元的。
因為當時我的客單價也就3、40，所以經常能用到這個券，記憶很深。
但這一回，提升到了49元的門檻。
我想大概率還是平臺上，有了更多的會員有了更高的客單價，這個時候39門檻的刺激作用下來了，因此提升到了49元。
雖然對我這個用戶而言體驗是差了點，但對于整個平臺而言，依據用戶消費情況的變動來調整優惠措施，這很棒。
這里其實可以和蘇寧會員做個對比，蘇寧屬于舍得下本錢的，連續幾個月，每周可以領一個無門檻的20元優惠券，直接抵扣20塊的購物費用。
這么多會員里，蘇寧是我遇到的第一個敢這么搞的，用戶確實是用的爽了，但就不知道能不能控制住成本。
在券沒了以后，用戶還能不能在上面消費。
玄。
3. 綠卡專享價
在商城里，有800多的商品都是有會員專享的價格的，更加便宜，當然也就進一步滿足了用戶想省錢的需求！
這里面的會員價格，并不是按照統一的折扣設定的。
而是不同類別的商品，有著不同的折扣，比如水果里的香蕉蘋果能便宜3塊，而蔬菜里的芹菜只便宜了1毛。
折扣的不一致，對于平臺方控制成本來講，是有益處的。
平臺方可以針對利潤率高的商品做更大的優惠，對利潤率低的商品做小的優惠讓步，最終保持在一定幅度里的盈利。
有朋友可能會說，折扣不一致，有些菜才便宜幾毛錢，很雞肋。
折扣確實不一致，但其實我對這種不一致的感知并不強烈，更強的是我知道，我享受了會員的價格，我買的比非會員便宜了。
原因就在于這個UI設計，把優惠后的價格加大加綠，同時標注上會員的icon，而原價則是灰色的且更小。
這樣一大一小，一亮一灰的對比，會讓我優先關注優惠后的價格，而不是計算其中的差價，畢竟計算也要動腦子啊......
4. 其它
還有3個會員權益：
周五綠卡日，相當于綠卡的一天Plus版本。
價格低的菜品多了，可以免費領的菜多了，優惠券數額更大了。
也就是把上面我們分析的3個核心權益，繼續做大。
實際效果，確實讓我真香過，一個周五買的比之前還多。
免配送費，這個類似于京東的免運費券，真的需要。
有時候我就突發想買點東西，但達不到免費送的標準，這個時候一張免配送券的出現，就會讓我堅定地在叮咚下單。
專屬客服，平時沒啥用，一到遇事真管用。
叮咚的我還沒體驗過，因為沒遇到啥事。
但可以用蘇寧的類比講下，就是這周五發生的事兒，當時買的香蕉沒了，工作人員打電話說可以部分退款。
但我實際在APP里是退不了的，等送到之后，發現確實沒香蕉。
于是我就給我的專屬客服留言了，第二天早上就收到了退款通過的通知。
讓我很滿意哈哈~
就是這種體驗，讓人舒服，也增強著我對平臺的忠誠度和口碑。
其實簡單地總結下：
免費菜 + 優惠券 + 會員價 + 周五會員日，都是在滿足用戶想要更便宜，甚至白嫖的核心需求上做努力。
在這些努力之中，提升了用戶的購買頻次和客單價。
同時免配送費 + 專屬客服，解決了用戶可能遇到的問題，維持了用戶體驗，甚至還能通過良好的客服處理，提升用戶忠誠度。
這里我都有一個腦洞了，篩選出一批綠卡用戶，故意制造問題，然后客服快速介入解決，給用戶留下良好的服務體驗，從而提升忠誠度。
03 更多腦洞
來個滿減神器吧！
我們點外賣的時候，想湊滿減，都有一個滿減神器可以告訴我們，再點些什么能湊齊。
但買菜的時候，滿減好像有點難做，但也能做。
因為我就時常因為湊滿減，花了很多的時間翻商城，感覺很浪費時間......
所以有個滿減神器，可以做這樣的一些湊滿減的推薦，可能會更好：
1. 根據用戶購物車里已經買的菜，給出配菜的建議。比如買了五花肉，可以推薦點花生、黃豆，做個雙豆花肉！
2. 根據歷史購物清單來推薦，之前經常買的，這次沒買，買了正好可以湊滿減，豈不美哉。
3. 用戶分群，把類似購買習慣、購買品類的用戶分為一個群組，然后根據群組里其它用戶購買的商品做推薦。
最后總結下：
我喜歡叮咚會員，核心的出發點還是在于會員的核心設計，滿足了我的需求，并不斷給到驚喜，如周五綠卡日。
其次是簡單有效的權益設計和展示，每個權益分開區塊展示，能得到什么，預計節省多少錢，展示的清清楚楚。
然后便是不斷進化的權益調整，如根據發展情況，把優惠券從39的門檻調整到了49，雖然只是一個小的變動，但也側面說明了會員權益的持續進化。
最后，叮咚這樣簡潔的權益設計，肯定是與其業務屬性相匹配的。
但正是這樣的簡單，可以給到我們一個很好的從0到1的參考模板，這也是我寫這篇分析的根本目的——寫以致用。
Over~
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