0預(yù)算，0基礎(chǔ)，新品牌如何打響市場營銷第一槍
進(jìn)入到2017年，微信公眾賬號(hào)紅利期迅速褪去，部分運(yùn)營者停更，文章閱讀率普遍下降，消費(fèi)者關(guān)注公眾賬號(hào)數(shù)量接近飽和，在如此艱難的時(shí)代，單純從內(nèi)容層面運(yùn)營微信公眾賬號(hào)對(duì)于企業(yè)客戶來講變得更加困難，但品牌在上市初期，預(yù)算有限，市場試水等多方面條件的制約下，又該如何做，才能形成營銷突圍，成為了擺在每個(gè)個(gè)體營銷者面前的難題。
私享院線
私享院線是由北廣高清電視聯(lián)合如家酒店合力打造的專屬兩個(gè)人的電影院，是開在酒店里的點(diǎn)播影院，所有房間均采用90至120寸高增益寬視角投影幕布，影院級(jí)別5.1聲道功放音響，自2017年4月開始試運(yùn)營，初期僅在北京市場上線，共有4家店面，8個(gè)房間。雖然前期有內(nèi)容方、設(shè)備方、場地方多方優(yōu)勢資源的支持，但是在市場試水階段，如何在0預(yù)算的前提下，創(chuàng)建消費(fèi)者認(rèn)知，并最終成單，為后續(xù)的市場開拓建立可復(fù)制的模式基礎(chǔ)，成為了最棘手的問題。
精準(zhǔn)定位
新品牌上線，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者是首要任務(wù)
隨著市場的發(fā)展，競爭已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化階段，創(chuàng)新的速度越來越快，但也變得愈發(fā)艱難，細(xì)分市場，精準(zhǔn)傳播，傳遞有效信息，解決消費(fèi)者核心需求，是營銷突圍的第一步，也是必不可少的一步。
私享院線最核心賣點(diǎn)即為私密、獨(dú)享、隨意，在房間的打造過程中，我們還賦予了其高端以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等特性，圍繞其核心賣點(diǎn)，我們將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定兩大核心群體：
1、年輕情侶消費(fèi)者，追求時(shí)尚、新鮮的生活方式。
2、2-10歲親子家庭，需要新鮮的場景，但同時(shí)又要解決孩子的不穩(wěn)定因素。后續(xù)的所有傳播也均圍繞著這兩類人群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，深入的傳遞產(chǎn)品特性。
渠道搭建
微信公眾賬號(hào)僅僅是根據(jù)地，全媒體平臺(tái)自有渠道搭建才能真正實(shí)現(xiàn)引流
隨著媒體的發(fā)展，微信自媒體生態(tài)圈已經(jīng)建立，但由于微信本身密閉的產(chǎn)品特性，企業(yè)的官方微信賬號(hào)越來越多的承擔(dān)起了企業(yè)第二官網(wǎng)的作用，成為用戶在形成需求后，提供信息及解決方法的平臺(tái)，但真正能夠觸發(fā)消費(fèi)者需求，形成認(rèn)知，還需要圍繞消費(fèi)者，建立全網(wǎng)引流渠道。
在確定了目標(biāo)受眾和產(chǎn)品核心訴求后，我們針對(duì)情侶和親子這兩大核心受眾，從數(shù)據(jù)庫中篩選了可以觸達(dá)他們的全媒體平臺(tái)媒體渠道，包括但不限于社交、生活、視頻、問答/知道、活動(dòng)、社區(qū)、電影、交友、旅游、工具、電商等線上渠道，以及相應(yīng)的線下渠道。
▲情侶人群全媒體平臺(tái)矩陣
▲親子人群全媒體平臺(tái)矩陣
深度分層
預(yù)算有限，精力有限，人員有限，全平臺(tái)打通后，深度分層才決定了最終效果的保證
其實(shí)對(duì)于每一個(gè)媒體運(yùn)營人員來講，只要用心觀察、深入研究，都能夠幫助客戶或多或少的找到一些可以用來引流的渠道，但在時(shí)間有限的前提下，如何利用市場營銷專業(yè)的知識(shí)，用好這些渠道，打出真正的組合拳，才是最終產(chǎn)生效果的關(guān)鍵一步。篩選只是基礎(chǔ)，研究是方法，優(yōu)化組合才是最終效率的提現(xiàn)，并真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出。
深度互動(dòng)
分平臺(tái)深耕——線上深度互動(dòng)，創(chuàng)造二次傳播內(nèi)容素材，實(shí)現(xiàn)裂變
創(chuàng)建活動(dòng)，調(diào)動(dòng)現(xiàn)有粉絲活躍度，從而吸引新的粉絲是每一個(gè)微信公眾賬號(hào)運(yùn)營者所必備技能，在運(yùn)營的兩個(gè)月中，基本上保持每周1小活動(dòng)，每月1大活動(dòng)的節(jié)奏，與消費(fèi)者保持著深度的互動(dòng)關(guān)系，同時(shí)，在活動(dòng)創(chuàng)建的過程中，確保針對(duì)每個(gè)活動(dòng)，都進(jìn)行全平臺(tái)的同步推廣，充分提升每一次活動(dòng)的實(shí)際效果。在初期策劃的“品牌體驗(yàn)官招募”活動(dòng)，通過同步到活動(dòng)樹、活動(dòng)行、活動(dòng)酷、互動(dòng)吧、活動(dòng)網(wǎng)等渠道，并利用自有社群進(jìn)行充分?jǐn)U散，最終實(shí)現(xiàn)了數(shù)百位用戶報(bào)名，從中有8位用戶到店體驗(yàn)，又形成了2次傳播的素材，形成擴(kuò)散。
▲圖為問卷及部分文章展示
另外，除了免費(fèi)體驗(yàn)名額，我們還與北京私享院線店面周邊店面合作，制造意外驚喜，創(chuàng)造話題效應(yīng)，提升主動(dòng)二次傳播力度。
流量置換
分平臺(tái)深耕——流量置換，實(shí)現(xiàn)雙贏
必去機(jī)票合作
私享院線在初期迅速與必去機(jī)票達(dá)成合作，雙方微信互推，通過小型、快速的資源流量置換活動(dòng)，穩(wěn)步提升粉絲數(shù)量，及閱讀數(shù)量
閃送合作
通過談判，與閃送方面達(dá)成了深度置換合作，形成了app、微信、微博多渠道的資源置換，迅速擴(kuò)大了影響力
合作效益
APP 開屏曝光量：142W * 2 = 284W
APP banner曝光量：142W * 2 = 284W
微信 banner曝光量：53W * 2 = 106W
微博累積閱讀量： 1.5W
總計(jì)曝光量：675.5W
線下資源
分平臺(tái)深耕——線下資源開發(fā)
除線上資源外，我們還幫助私享院線客戶充分挖掘線下資源，在周邊校園媒體進(jìn)行宣傳、與周邊優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行談判、使用線下工具進(jìn)行引流，吸引精準(zhǔn)粉絲，同步，多維度，達(dá)到初期用戶積累。
總結(jié)：針對(duì)私享院線這個(gè)項(xiàng)目，我們通過提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)、精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，整理篩選全平臺(tái)媒體渠道，策劃線上線下活動(dòng)以及利用客戶優(yōu)勢和品牌或是媒體洽談資源置換合作等方式與受眾溝通，在增加微信粉絲量的同時(shí)盡可能的實(shí)現(xiàn)品牌的多維度曝光。最終在零預(yù)算的前提下達(dá)成了一個(gè)還算及格的結(jié)果。
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