盤點(diǎn)2020年網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷案例，它們刷屏憑什么？
2020年，我們雖然遭遇了新冠及貿(mào)易壁壘，但隨著新興媒介和渠道崛起的紅利，誕生了一批新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌，這一年，提到自熱火鍋就能想到自嗨鍋，提到0糖0脂氣泡水，就會(huì)想到元?dú)馍郑岬矫ず芯湍芟氲脚菖莠斕兀岬娇諝獯接跃湍芟氲界胬鳌?/p>
除了產(chǎn)品力外，品牌背后的營(yíng)銷功不可沒，那么他們究竟有何魅力和創(chuàng)新思維？本文通過研究珂拉琪、元?dú)馍制放?020年?duì)I銷亮點(diǎn)，為品牌營(yíng)銷思維和未來發(fā)展方向提供參考。
01 .珂拉琪 懂Z世代者得天下
成長(zhǎng)于信息時(shí)代，受多元文化熏陶的Z世代群體，一方面有著二次元、顏值主義、養(yǎng)生朋克等多種身份認(rèn)同，另一方面又擁有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+為自己而活的價(jià)值主張。 據(jù)CBNData發(fā)布的《Z世代“顏”究之道——一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》數(shù)據(jù)顯示，Z世代更注重顏值消費(fèi)，為線上美妝、服裝等顏值相關(guān)的品類貢獻(xiàn)了他們近五成的消費(fèi)，年輕的Z世代，正在成為品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的核心人群。
▲ CBNData
新銳潮酷彩妝珂拉琪精準(zhǔn)匹配了Z時(shí)代年輕女性這一核心目標(biāo)消費(fèi)群體，迎合她們的注重顏值，敢于嘗鮮，追求個(gè)性化和自我品位表達(dá)。官宣流量唱跳偶像 孟美岐 成為品牌全新代言人，發(fā)出了“勇敢做自己，拒絕被定義”的宣言，為Z世代年輕女性的可甜可酷豎立了正向標(biāo)桿。
▲ 珂拉琪
以唇釉單品切入，通過百元以下的單品定價(jià)，珂拉琪在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)環(huán)境中塑造出強(qiáng)烈的“品牌記憶點(diǎn)”，成功打入更多年輕人的梳妝臺(tái)。
“電商起家、直播發(fā)力、營(yíng)銷破圈”，珂拉琪產(chǎn)品的走紅，深深依附著小紅書、抖音等社交平臺(tái)的產(chǎn)品營(yíng)銷。珂拉琪根據(jù)不同平臺(tái)的屬性、規(guī)則，有針對(duì)性地制訂個(gè)性化營(yíng)銷推廣方案，通過“圖文、短視頻”等內(nèi)容種草觸及消費(fèi)者，帶動(dòng)用戶自發(fā)的分享口紅試色、開箱測(cè)評(píng)等，拉動(dòng)產(chǎn)品在用戶端的二次傳播。
月活破億、以年輕女性用戶為主的 小紅書，內(nèi)容聚合以及用戶品質(zhì)、調(diào)性都非常符合元?dú)馍值漠a(chǎn)品定位，在小紅書搜索珂拉琪，有1萬+篇筆記，千瓜數(shù)據(jù)商品類目榜顯示，珂拉琪唇釉占據(jù)了12月小紅書彩妝周榜第二名，單條筆記互動(dòng)量為2.81萬。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)
再來看 抖音 彩妝周榜，珂拉琪唇釉直接霸榜第一名，超過了歐萊雅等知名品牌，單條種草視頻的互動(dòng)量總量高達(dá)48.95萬，熱度不斷。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)
內(nèi)容種草之余，珂拉琪抓住了Z世代人群敢于不同的主張，通過跨界合作、推聯(lián)名定制款、直播，以及明星代言等多種方式，引爆品牌聲量，以強(qiáng)認(rèn)同感占領(lǐng)了核心TA心智。
▲ 珂拉琪
多渠道策略并行的攻勢(shì)下，珂拉琪迅速打響品牌知名度，并連續(xù)打造了多個(gè)爆款產(chǎn)品。2020年雙十一明星產(chǎn)品空氣唇釉系列爆賣124萬+支，保持天貓唇釉品類NO.1的王位，小金筷眉筆爆賣35萬+支、新品小銀管眼線筆爆賣14萬+支，成立僅兩年的時(shí)間，便躋身國(guó)貨彩妝TOP3。
她經(jīng)濟(jì)時(shí)代，Z世代當(dāng)?shù)溃?strong>國(guó)貨彩妝品牌不僅“敢于當(dāng)自強(qiáng)”，也必將迎來潮酷新銳時(shí)代。值得一提的是，珂拉琪主力產(chǎn)品的定價(jià)均在百元以內(nèi)，但其無論是品質(zhì)、口碑還是知名度都遠(yuǎn)超現(xiàn)在的廉價(jià)彩妝，是一款性價(jià)比超高的國(guó)產(chǎn)平價(jià)彩妝品牌，而擺脫“大牌平替”的帽子，也是目前國(guó)內(nèi)自主彩妝品牌崛起的方向所在。
02 .元?dú)馍?/strong> 花式營(yíng)銷攻占用戶心智
2016年成立的元?dú)馍郑瑧{借旗下氣泡水飲料迅速走紅，在2020年的銷量超過了10億瓶，估值飆升到140億，清新明快的日式風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)，和各種社交傳播的加持，元?dú)馍肿叱隽艘粭l拘泥于傳統(tǒng)飲品市場(chǎng)之外的崛起之路。
▲ 元?dú)馍?/p>
受眾需求方面，是“0糖0脂0卡”元?dú)馑奶妓崞票凇?/strong>在傳統(tǒng)飲品市場(chǎng)上，碳酸飲料的強(qiáng)大魔力令其穩(wěn)居首位，它帶來的糖分積累與暢爽口感的沖擊，使得年輕受眾又愛又恨。可隨著快節(jié)奏社會(huì)生活工作壓力越來越大，Z世代群體健康概念凸顯，女性消費(fèi)者更加關(guān)注身材問題，健康意識(shí)崛起下的“0糖0脂0卡”元?dú)馍謿馀菟?strong>貼合了受眾的消費(fèi)矛盾，自然從中脫穎而出。
以年輕女性用戶為主的 小紅書 成為元?dú)馍帧?糖0脂0卡”氣泡水的主要營(yíng)銷之地，千瓜數(shù)據(jù)顯示，“減肥減脂”相關(guān)話題常年占據(jù)小紅書熱門話題榜單，如12月美食飲品互動(dòng)量增量最多的話題為”減肥減脂吃這些“，互動(dòng)量增量為198.25萬。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)
在小紅書上搜索元?dú)馍钟?萬+篇相關(guān)筆記，千瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天元?dú)馍窒嚓P(guān)筆記有1614篇，互動(dòng)量總數(shù)達(dá)到了32.62萬，從增長(zhǎng)趨勢(shì)上看，元?dú)馍衷谛〖t書的投放還在不斷增加。
▲ 千瓜數(shù)據(jù)
元?dú)馍值恼{(diào)性始終強(qiáng)調(diào)它是一個(gè)屬于年輕群體的品牌，當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主流的今天，對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買除了滿足物質(zhì)的基礎(chǔ)需求上，更多的是在追求一種理念上的認(rèn)同與共鳴，品牌想要真正打入年輕受眾內(nèi)部，氛圍與場(chǎng)景的沉浸式營(yíng)銷必不可少。
以年輕社群為代表的 B站 成為元?dú)馍稚钊肽贻p網(wǎng)絡(luò)的首選，贊助B站高分綜藝《人生一串》、《生活如沸》，在沉浸式觀感中凝聚品牌理念，再和B站up主達(dá)人推廣相結(jié)合做二次曝光，與健康以及生活方式相關(guān)起來，對(duì)用戶產(chǎn)生潛移默化的影響。 元?dú)馍?020年最令人矚目的營(yíng)銷，當(dāng)屬冠名B站《2020最美的夜·bilibili跨年晚會(huì)》。作為B站一年一度的重量級(jí)活動(dòng)，這場(chǎng)跨年晚會(huì)直播中人氣最高時(shí)達(dá)到2.5億，元?dú)馍謶{借全程無孔不入的植入賺足了眼球。
▲ B站《最美的夜》
元?dú)馍痔貏e節(jié)目表演中，極具特色的舞臺(tái)布景，匯聚年輕人喜愛的老藝術(shù)家、B站UP主騰格爾以及《說唱新時(shí)代》中的幾位rapper，用rap的方式演唱廣告歌曲，除了產(chǎn)品賣點(diǎn)植入之外，還向大眾傳遞了個(gè)性十足、元?dú)鉂M滿正能量的生活態(tài)度。
元?dú)馍纸柚@波合作優(yōu)勢(shì)打響了2020年?duì)I銷收官之戰(zhàn)，通過商業(yè)信息與娛樂內(nèi)容的融合，在提升品牌以及產(chǎn)品曝光的同時(shí)，加強(qiáng)了年輕用戶群體對(duì)自身品牌的記憶，為品牌在年輕圈層的出圈高效賦能。
此外，元?dú)馍诌€冠名了《我們的樂隊(duì)》和《元?dú)鉂M滿的哥哥》，與眾多明星合作，積極活躍在年輕觀眾的視線中。為保持品牌新鮮感與活力，元?dú)馍滞瞥隽恕碧蚁闳疾琛昂汀痹獨(dú)馍秩椴琛皝碛细嗄贻p受眾的需求，并且定期與品牌跨界聯(lián)名，構(gòu)建差異化品牌流量網(wǎng)，引爆受眾話題。
▲ 元?dú)馍?/p>
03 . 總結(jié)
在消費(fèi)升級(jí)大背景下，各個(gè)新老品牌都在尋找自己的出路， 品牌營(yíng)銷出圈除了流量曝光，還要站在消費(fèi)者的視角上，講述品牌價(jià)值和品牌的內(nèi)在精神，并從中尋找到與消費(fèi)者之間的情感共鳴。 · 聯(lián)合微信、微博、抖音、小紅書、B站等各大社交軟件，通過與KOL的合作模式，實(shí)現(xiàn)流量帶貨與品牌種草的雙贏局面。 · 通過明星代言、綜藝冠名、跨界聯(lián)名等方式，把產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)和用戶關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)散，直達(dá)用戶心智。 · 尋找產(chǎn)品與消費(fèi)者契合的精神內(nèi)涵，與消費(fèi)需求多元化的受眾保持密切的品牌關(guān)聯(lián)度。
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