盤點2020年網紅品牌營銷案例，它們刷屏憑什么？
2020年，我們雖然遭遇了新冠及貿易壁壘，但隨著新興媒介和渠道崛起的紅利，誕生了一批新消費網紅品牌，這一年，提到自熱火鍋就能想到自嗨鍋，提到0糖0脂氣泡水，就會想到元氣森林，提到盲盒就能想到泡泡瑪特，提到空氣唇釉就能想到珂拉琪。
除了產品力外，品牌背后的營銷功不可沒，那么他們究竟有何魅力和創新思維？本文通過研究珂拉琪、元氣森林品牌2020年營銷亮點，為品牌營銷思維和未來發展方向提供參考。
01 .珂拉琪 懂Z世代者得天下
成長于信息時代，受多元文化熏陶的Z世代群體，一方面有著二次元、顏值主義、養生朋克等多種身份認同，另一方面又擁有移動互聯網+為自己而活的價值主張。 據CBNData發布的《Z世代“顏”究之道——一二線女性護膚進階白皮書》數據顯示，Z世代更注重顏值消費，為線上美妝、服裝等顏值相關的品類貢獻了他們近五成的消費，年輕的Z世代，正在成為品牌競相爭奪的核心人群。
▲ CBNData
新銳潮酷彩妝珂拉琪精準匹配了Z時代年輕女性這一核心目標消費群體，迎合她們的注重顏值，敢于嘗鮮，追求個性化和自我品位表達。官宣流量唱跳偶像 孟美岐 成為品牌全新代言人，發出了“勇敢做自己，拒絕被定義”的宣言，為Z世代年輕女性的可甜可酷豎立了正向標桿。
▲ 珂拉琪
以唇釉單品切入，通過百元以下的單品定價，珂拉琪在競爭激烈的美妝市場環境中塑造出強烈的“品牌記憶點”，成功打入更多年輕人的梳妝臺。
“電商起家、直播發力、營銷破圈”，珂拉琪產品的走紅，深深依附著小紅書、抖音等社交平臺的產品營銷。珂拉琪根據不同平臺的屬性、規則，有針對性地制訂個性化營銷推廣方案，通過“圖文、短視頻”等內容種草觸及消費者，帶動用戶自發的分享口紅試色、開箱測評等，拉動產品在用戶端的二次傳播。
月活破億、以年輕女性用戶為主的 小紅書，內容聚合以及用戶品質、調性都非常符合元氣森林的產品定位，在小紅書搜索珂拉琪，有1萬+篇筆記，千瓜數據商品類目榜顯示，珂拉琪唇釉占據了12月小紅書彩妝周榜第二名，單條筆記互動量為2.81萬。
▲ 千瓜數據
再來看 抖音 彩妝周榜，珂拉琪唇釉直接霸榜第一名，超過了歐萊雅等知名品牌，單條種草視頻的互動量總量高達48.95萬，熱度不斷。
▲ 千瓜數據
內容種草之余，珂拉琪抓住了Z世代人群敢于不同的主張，通過跨界合作、推聯名定制款、直播，以及明星代言等多種方式，引爆品牌聲量，以強認同感占領了核心TA心智。
▲ 珂拉琪
多渠道策略并行的攻勢下，珂拉琪迅速打響品牌知名度，并連續打造了多個爆款產品。2020年雙十一明星產品空氣唇釉系列爆賣124萬+支，保持天貓唇釉品類NO.1的王位，小金筷眉筆爆賣35萬+支、新品小銀管眼線筆爆賣14萬+支，成立僅兩年的時間，便躋身國貨彩妝TOP3。
她經濟時代，Z世代當道，國貨彩妝品牌不僅“敢于當自強”，也必將迎來潮酷新銳時代。值得一提的是，珂拉琪主力產品的定價均在百元以內，但其無論是品質、口碑還是知名度都遠超現在的廉價彩妝，是一款性價比超高的國產平價彩妝品牌，而擺脫“大牌平替”的帽子，也是目前國內自主彩妝品牌崛起的方向所在。
02 .元氣森林 花式營銷攻占用戶心智
2016年成立的元氣森林，憑借旗下氣泡水飲料迅速走紅，在2020年的銷量超過了10億瓶，估值飆升到140億，清新明快的日式風格包裝設計，和各種社交傳播的加持，元氣森林走出了一條拘泥于傳統飲品市場之外的崛起之路。
▲ 元氣森林
受眾需求方面，是“0糖0脂0卡”元氣水的碳酸破壁。在傳統飲品市場上，碳酸飲料的強大魔力令其穩居首位，它帶來的糖分積累與暢爽口感的沖擊，使得年輕受眾又愛又恨?？呻S著快節奏社會生活工作壓力越來越大，Z世代群體健康概念凸顯，女性消費者更加關注身材問題，健康意識崛起下的“0糖0脂0卡”元氣森林氣泡水貼合了受眾的消費矛盾，自然從中脫穎而出。
以年輕女性用戶為主的 小紅書 成為元氣森林“0糖0脂0卡”氣泡水的主要營銷之地，千瓜數據顯示，“減肥減脂”相關話題常年占據小紅書熱門話題榜單，如12月美食飲品互動量增量最多的話題為”減肥減脂吃這些“，互動量增量為198.25萬。
▲ 千瓜數據
在小紅書上搜索元氣森林有4萬+篇相關筆記，千瓜數據顯示，近30天元氣森林相關筆記有1614篇，互動量總數達到了32.62萬，從增長趨勢上看，元氣森林在小紅書的投放還在不斷增加。
▲ 千瓜數據
元氣森林的調性始終強調它是一個屬于年輕群體的品牌，當Z世代成為消費主流的今天，對于產品的購買除了滿足物質的基礎需求上，更多的是在追求一種理念上的認同與共鳴，品牌想要真正打入年輕受眾內部，氛圍與場景的沉浸式營銷必不可少。
以年輕社群為代表的 B站 成為元氣森林深入年輕網絡的首選，贊助B站高分綜藝《人生一串》、《生活如沸》，在沉浸式觀感中凝聚品牌理念，再和B站up主達人推廣相結合做二次曝光，與健康以及生活方式相關起來，對用戶產生潛移默化的影響。 元氣森林2020年最令人矚目的營銷，當屬冠名B站《2020最美的夜·bilibili跨年晚會》。作為B站一年一度的重量級活動，這場跨年晚會直播中人氣最高時達到2.5億，元氣森林憑借全程無孔不入的植入賺足了眼球。
▲ B站《最美的夜》
元氣森林特別節目表演中，極具特色的舞臺布景，匯聚年輕人喜愛的老藝術家、B站UP主騰格爾以及《說唱新時代》中的幾位rapper，用rap的方式演唱廣告歌曲，除了產品賣點植入之外，還向大眾傳遞了個性十足、元氣滿滿正能量的生活態度。
元氣森林借助這波合作優勢打響了2020年營銷收官之戰，通過商業信息與娛樂內容的融合，在提升品牌以及產品曝光的同時，加強了年輕用戶群體對自身品牌的記憶，為品牌在年輕圈層的出圈高效賦能。
此外，元氣森林還冠名了《我們的樂隊》和《元氣滿滿的哥哥》，與眾多明星合作，積極活躍在年輕觀眾的視線中。為保持品牌新鮮感與活力，元氣森林推出了”桃香燃茶“和”元氣森林乳茶“來迎合更多年輕受眾的需求，并且定期與品牌跨界聯名，構建差異化品牌流量網，引爆受眾話題。
▲ 元氣森林
03 . 總結
在消費升級大背景下，各個新老品牌都在尋找自己的出路， 品牌營銷出圈除了流量曝光，還要站在消費者的視角上，講述品牌價值和品牌的內在精神，并從中尋找到與消費者之間的情感共鳴。 · 聯合微信、微博、抖音、小紅書、B站等各大社交軟件，通過與KOL的合作模式，實現流量帶貨與品牌種草的雙贏局面。 · 通過明星代言、綜藝冠名、跨界聯名等方式，把產品競爭點和用戶關注點進行擴散，直達用戶心智。 · 尋找產品與消費者契合的精神內涵，與消費需求多元化的受眾保持密切的品牌關聯度。
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