3億流量背后，2021年小紅書品牌硬核營銷的三板斧
2020這一年，疫情肆虐，全球經濟受挫，不少企業紛紛倒下，而挺過來的每一個企業，無論體量規模、所在地域、行業屬性和競爭狀態，都極度渴望新的增長機遇。
小紅書，年輕女性心中專業的種草平臺，一個擁有3億用戶、超1億月活的流量洼地，近幾年完美日記、橘朵等國產品牌的崛起少不了在小紅書營銷的助力，越來越多的國內自主品牌開始把營銷重心放在了小紅書。
01 .經濟復蘇新挑戰小紅書社區的成熟閉環
在2021年經濟復蘇的新挑戰下，抓住布局時機，企業需要從理念到組織上的突破，才能以更大的靈活性來應對不可逆的變化，實現品牌流量增長。 2020年國內短視頻、直播、內容帶貨等新生態頻現，品牌與用戶的連接通路不斷迭代，“人——貨——場”的關系各種顛覆重構。小紅書品牌廣告顯示：通過線上線下循環驅動“新消費”，是小紅書生活方式社區正在作的努力。
▲ 小紅書品牌廣告
小紅書品牌種草需要達人通過視頻或圖文筆記的方式對產品進行測評和分享，與用戶產生互動，而達人和粉絲之間的粘性能影響到用戶的購買行為。 用戶在購買商品之后進行筆記分享，會形成一個正向的消費體驗與真實感受的二度輸出，這樣反復多次的口碑宣傳，能增強品牌的背書以及產品與消費者之間的信任，打造出品牌到達人到用戶再到品牌的整體閉環。 顯然，小紅書用戶成熟的種草屬性正逐步把小紅書推向這樣一個循環驅動的高度，也給國內自主品牌發展提供了契機。千瓜數據顯示，近一個月小紅書護膚品牌商業投放榜中，丸美、EVM這兩個國產品牌的互動量分別位于第四和第六，超過了不少國際大牌。
▲ 千瓜數據
品牌商業筆記分析顯示，丸美品牌針對當代年輕女性熬夜、黑眼圈和細紋等問題，將眼霜作為品牌主推品，通過對達人的投放與粉絲產生互動，產生流量曝光。
▲ 千瓜數據
品牌種草輿情分析中，熱門抽樣評論顯示出用戶對品牌種草的認可度，通過達人粉絲之間信任的連接，幫助品牌提升消費者粘性。
▲ 千瓜數據
千瓜數據熱門筆記中搜索丸美，近一個月素人相關筆記篇數有137篇，總點贊數3967，總收藏數1903，總評論數452，在普通用戶之間形成了良好的反饋和口碑。
▲ 千瓜數據
達人種草+用戶反饋的來回驅動和相互影響，便形成了小紅書品牌到達人到用戶再到品牌的循環，達到口碑宣傳和轉化增長的目的，讓品牌投放迅速占領用戶心智。
02 .精細化營銷從“蒙著打”到“瞄準打”
全面布局達人矩陣
品牌在達人選擇上根據達人不同維度的數據分析，選擇品牌現階段需求的達人，才能獲得高互動ROI。 品牌篩選優質、符合自身要求的達人時主要參考的數據就是達人的粉絲量、粉絲增長的趨勢、發文的頻率、發文點贊的趨勢，通過這些數據我們來去判斷達人的質量，看他的互動性和影響力是否符合品牌要求。其次便是通過達人的筆記分析、粉絲分析等核心數據，可以看到她的個人風格、擅長的筆記類型，便于品牌投放時提供最適合達人的內容指導。 例如有兩次丸美品牌相關筆記的”多肉佐佐瑤“粉絲量3.02萬，筆記以護膚類圖文為主，高顏值達人照片加上產品圖文介紹形成其固有風格，贊藏評數據比較均衡，屬于數據垂直穩定的達人，適合護膚類產品投放種草。
▲ 千瓜數據
達人選擇在品牌定位和成長的不同階段也呈現出不一樣的結果。千瓜數據顯示，丸美品牌的種草達人以1萬-10粉絲量的腰、初部達人為主，其次是粉絲量1千-5千的KOC和300以下的素人，與新興品牌EVM投放達人矩陣一致。
▲ 千瓜數據
完美日記、橘朵等有一定影響力的品牌種草達人的分布，則是以300粉絲量以下的素人為主，其次才是粉絲量1千-5千、1萬-10萬的達人。
▲ 千瓜數據
從品牌定位和價格來看，丸美和EVM的價格偏高，目前的品牌曝光還不夠，在小紅書上針對的目標人群主要為25-30歲有一定經濟基礎的上班族，品牌以腰、初部達人為主進行投放能更快的進行品牌曝光，打造品牌影響力；而完美日記和橘朵針對的則是小紅書25歲以下的學生黨和剛剛步入社會經濟基礎相對較弱的人群，價格親民，以素人為主的鋪量種草更容易勾起普通消費者跟風的購買欲望。
▲ 天貓旗艦店
多維度考量筆記內容 作為原創UGC內容分享社區的小紅書，高質量筆記內容即便是沒有粉絲基礎亦可以獲得大量的曝光、流量支持與搜索推薦，從而為品牌帶來高轉化率，品牌可以根據以下三點來判斷達人筆記的質量： 一、與垂類筆記作對比，如筆記點贊、收藏、評論的高低，分析出達人互動數據的優劣。千瓜數據顯示，丸美同一款眼霜的商業種草筆記，初級達人”Leoniejiang講講“超過了種草的頭部達人，筆記互動量排名第一，可見初級達人的種草能力不比頭部達人低。
▲ 千瓜數據
二、根據數據增長趨勢分析內容傳播的指數，為文章的成長性和傳播性定性。千瓜數據顯示，“Leoniejiang講講“近10篇筆記除丸美眼霜這一篇，其他筆記贊評藏數據波動不大，互動量較為穩定，而且有打造爆款筆記的機率。
▲ 千瓜數據
三、關鍵詞分析提煉內容的驅動因素，為后續的內容投放起到對應借鑒的作用。點開“Leoniejiang講講“這篇關于丸美眼霜的筆記分析，可以看到筆記涵蓋了眾多小紅書用戶關注的熱搜詞和內容標簽，為爆款筆記打造奠定了基礎。
▲ 千瓜數據
掌握投放進度，分析投放效果 品牌在小紅書達人投放時需要掌握核心投放數據并監控進展，包括互動數據和曝光預期等，實時進行投放優化調整。 一、輿情監控：根據配置的品牌或商品關鍵詞，通過AI識別發現筆記及評論內容中與負面詞相關的內容，及時發現負面輿情并預警提醒。
▲ 千瓜數據
二、收錄排名和發文互動量監控：針對小紅書達人發布的筆記內容檢測其收錄狀態，以及對筆記的點贊數、收藏數以及評論數的實時監控，可實現分鐘級的數據監測，真實反饋投放效果，利于品牌運營實時調整互動動作。
▲ 千瓜數據
三、直播監控：直播數據監控報告，由4個部分組成包括核心數據報告、禮物分析報告、互動分析報告和粉絲畫像報告，便于品牌在直播結束后第一時間分析投放達人的直播數據，做出相應的運營調整。
▲ 千瓜數據
監控結束后，品牌可根據整體的數據報告分析問題，如流量的多少，造成這個現象的原因，流量投放的策略是否正確，分析關鍵詞、內容方向、內容形式，并找出數據優勢內容，在不斷的投放監控中磨合調整、迭代，找到一個更好的策略和方式方法，為下一波達人投放做好調整準備。
04.總結
作為國內自主品牌崛起的流量洼地，小紅書還有無限的潛力，在2021年經濟復蘇的形勢下，品牌只有提前做好營銷布局，調整營銷策略，才能在瞬息萬變的新生態內容環境下實現品牌流量增長。 · 品牌應通過達人的粉絲量、粉絲增長的趨勢、發文的頻率、發文點贊的趨勢、筆記分析、粉絲分析等多維度數據來考量達人的互動性和影響力，了解達人風格、擅長的筆記類型，挑選出真正符合品牌要求的達人。 · 結合垂類筆記數據，了解達人筆記數據增長趨勢，分析其內容傳播的指數，并通過關鍵詞分析提煉內容的驅動因素，為品牌后續的內容投放作參考借鑒。 · 品牌運營需要對品牌投放進行實時數據監控，掌握投放的進度，并會分析投放效果，找到內容引擎，為品牌投放進行相應的優化。
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