三大平臺數據，深度拆解#星巴克氣氛組爆款玩法

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舉報 2021-01-21

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話題傳播，以小博大

撰文 | 春喜（idomidiy）

數據來源｜果集

引爆市場的方法有很多，話題無疑是最輕最快的方式之一。

早期，微博一度是話題營銷的主戰場，從互聯網到移動互聯網，線上營銷的戰場幾經遷移，話題的影響力逐漸式微，
當然，未必是話題營銷失去了影響力，而是在現在的互聯網環境下，還想要憑借話題撬動千萬的流量，不再是一件簡單的事。
隨著移動互聯網時代的到來，互聯網基礎設施的逐步完善，用戶的消費路徑被大幅縮短。品效思維開始主宰市場，營銷從「圈地思維」來到了「圈層思維」。
想要再次憑借話題營銷制造爆款，再也不是比誰砸錢更狠，除了優質的創意之外，系統的運營策略也同樣重要。
品牌苦優質的話題營銷久矣。

但就在12月，星巴克一場現象級的話題傳播令各方眼前一亮。12月20日晚，#原來星巴克還有氣氛組#這一話題沖上微博熱搜榜，隨即在全網掀起了星巴克氣氛組打卡熱。從公域到私域，從圖文到視頻，一夜之間，開啟了星巴克的曬圖狂歡。

那么，這場營銷究竟是如何成為爆款的？

通過果集數據，我們分析了微博、抖音、小紅書三大平臺關于這場話題的營銷數據，為大家梳理了這場成功的事件背后的爆款規律。

01 玩法拆解

我們發現，#星巴克氣氛組爆款背后，是一套非常經典的微博熱搜玩法，利用上熱搜「造梗-爆梗-玩梗」。

這次#星巴克氣氛組的話題不僅和星巴克圣誕節促銷活動完美契合，同時還聯動了朋友圈，實現了「公域-私域」，「線上-線下」的傳播閉環，在傳統的話題玩法之外，充分考慮了“從品到效”的轉化，搭配極高的執行完成度，打造了這場聲勢浩大的氣氛組招募事件。

通過分析微博、抖音、小紅書三大社交平臺上星巴克氣氛組相關的內容，我們還原了這次#星巴克氣氛組的營銷路徑——

預熱期

大V造梗，矩陣聯，微博熱搜喚醒關注

話題源于12.20微博搞笑博主@網絡發言大賞發布的一條配有#星巴克氣氛組評論圖片的內容——“在星巴克拿個筆記本的人是什么職業哈哈哈哈 ”，這條微博隨即被與之相關的@星仔超人、@趙樂呵等大號轉載，在短時間內引起了廣泛討論，并得到了官方@星巴克中國的轉發。
晚上21點，話題被二次炒熱，這一次由@問號哥哥（873萬）、@杰克波比（766萬）、@銀教授（1199萬）、@納蘭無羈（475萬）等微博搞笑大V參與發起，短時間內話題熱度暴漲。
23:30，#原來星巴克還有氣氛組成功登上微博熱搜榜40名，官方再次轉載并回應，00:00，話題熱度上升到熱搜榜19名，并且引發了大量討論。
從一條看似隨意的微博到后續的熱搜登榜，星巴克憑借兩度話題的炒作，利用官博+大V矩陣的配合，在預熱階段，通過大量詼諧的文案引導，利用“氣氛組”這一新梗，讓品牌成功進入了用戶的視野。
發起期

官博招募，公域-私域聯動，系列促銷刺激轉化
21日早晨10:00，官博@星巴克中國發布微博，公開招募氣氛組成員，標志著營銷活動正式開啟。
我們仔細拆解了這次招募的文案，發現這是一場兼顧「品」和「效」的高效策劃。

之所以說做到了「品效合一」，是因為在一場小小的轉發抽獎活動里，集合了「線下引流」、「私域傳播」、「促銷轉化」三個目的，同時通過用戶曬圖自拍，將圣誕節新品自然融入活動當中，又利用免費飲品券、專屬證書、隨機禮包等福利充分調動用戶參與的積極性，實現了品牌的自傳播。
值得一提的是，在活動開展的同時，星巴克官博還配合財經類、知識類和科技類大V的引導，在特定圈層中間制造參與感，并通過段子的創作發酵，快速引發了共振。

#星巴克氣氛組相關話題活動，從12.21發起，一直持續到元旦前，21日～27日是話題的爆發期。
通過果集數據我們發現，在此期間，除了官方發布的包括「招募氣氛組組長」、「氣氛組成員擴列」等一系列線上抽獎活動及圣誕促銷活動之外，還有包括中新網、澎湃新聞、界面新聞、新浪財經、36氪等官方媒體，也紛紛發布稿件參與到話題的討論當中；除此之外，在抖音和小紅書平臺，也有相關的話題內容出現。

各方緊密聯動，炮制了這場成功的營銷事件。
穩定期

利用余熱推廣跨年活動，營銷價值最大化

圣誕節過后，#星巴克氣氛組話題熱度逐漸回落，營銷進入到穩定期。此時官方微博通過發布「氣氛組JD」，利用話題余熱推廣#星巴克抗寒力#、#星巴克跨年舞臺#、#星巴克早餐氣氛組#等多個活動，宣傳跨年新品，實現營銷價值的最大化。

02 數據復盤

之所以說星巴克這次營銷成功，是因為它確實在短時間內盤活了品牌在多個平臺的傳播聲量。通過深度復盤三個平臺的數據，我們可以很直觀地看到這次話題的影響力。
傳播分析

我們分析了20晚話題上熱搜之前的數據發現，雖然當晚僅有54篇微博，互動量卻高達26萬人次，話題上榜期間，共計產生600萬+次熱搜量。換言之，想要在短時間內沖上熱搜，在預熱階段，就要策劃好和足夠體量的頭部達人進行合作，并且熱搜的時機也要盡量避開流量高峰期，選擇深夜或凌晨進行，能夠極大優化前期的投放成本；

在星巴克氣氛組話題的影響下，星巴克品牌在20日、21日兩天達到了全月峰值。12月微博相關星巴克的內容共計12247條，互動量216.1萬，其中僅氣氛組相關話題就帶來了65.34萬人次，占全月互動總量30.23%，同時也間接帶動了超級圣誕周系列促銷活動的人氣。

在品牌官宣招募氣氛組的同日，21日下午15:05，星巴克抖音官方賬號發布視頻“星巴克氣氛組歸位啦～快學起來！”，在抖音平臺同步掀起打卡熱潮。1小時后，抖音@每日經濟新聞發布話題熱點視頻，獲得28.6萬點贊，引起討論。

接著，抖音達人@張奧斯卡在18:29也發布了報名星巴克氣氛組的小劇場視頻，并很快得到了官方的回復。

通過數據我們可以看到，從21日開始，陸續有達人發布與星巴克氣氛組相關的視頻作品，該話題在22日達到峰值，隨即在接下去的3天都維持超過20萬人次的互動熱度，相比起微博，抖音的話題長尾效應更加明顯。

根據抖音官方提供的數據，我們可以發現，除了#星巴克氣氛組之外，抖音平臺共產生相關星巴克氣氛組話題22個，累積播放超1.5億；

同樣受到營銷活動的影響，星巴克品牌在抖音平臺的聲量，在23日達到峰值，約333萬人次參與互動。同時通過數據我們也發現，抖音平臺12月全月提及星巴克的視頻內容約1.14萬條，產生2289萬次的互動量，這個數據遠高于微博平臺的數據，進一步分析我們可以看到，除了星巴克氣氛組之外，12月內品牌聲量還有出現多個峰值，日均互動超百萬，可見品牌在抖音平臺的布局深度。

小紅書平臺數據相較前兩個平臺有明顯差異。從數據上我們發現，小紅書平臺相關此次星巴克氣氛組話題的筆記僅306篇，除了官方品牌號發布的一條買一送一的活動筆記有提及氣氛組話題之外，沒有太多營銷動作。從品牌聲量上我們也可以很好驗證這一點——

12月，小紅書平臺相關星巴克的筆記共13614篇，總互動量167.7萬人次，大部分以種草、穿搭、攝影、家居和日常生活類內容為主，其中氣氛組相關內容占比極低，品牌聲量并未受#星巴克氣氛組話題的營銷發生大幅變化，可見在此次營銷策劃中，小紅書并非品牌重點布局的營銷陣地。
用戶洞察
所有營銷的起點，都是用戶洞察。

星巴克氣氛組話題的成功背后，吸引了怎樣的一群用戶，這場狂歡究竟命中了誰的“爽點”？

微博平臺上，女性用戶對話題的參與度稍高于男性，參與話題的用戶64%是10萬粉絲以下的素人，且大部分為女性，說明類似的活動形式，在傳播當中更容易吸引到女性用戶的關注。參與話題的用戶日常發布的內容類型主要集中在娛樂、科技、情感、資訊和時尚等類別里。

抖音平臺上，女性用戶的參與比例更高。通過分析這些用戶過往的內容類型，我們發現，對星巴克氣氛組話題感興趣的用戶，同樣對美食、生活、穿搭、情感、種草、時尚及顏控類的內容感興趣。

在小紅書平臺，女性用戶的占比進一步擴大，達到了86%，參與的用戶大部分是粉絲不足5000的素人，僅有少數腰部達人和初級達人加入。雖然沒有KOL和品牌的深度引導，用戶還是能夠自發通過話題種草，能夠看出了這次活動的傳播效果。

我們通過分析抖音和微博參與用戶的年齡占比和地域分布情況，發現了一些共性——對這次話題營銷活動最感興趣的人群是初入職場的年輕95后，其次是最年輕的互聯網原住民——學生黨00后，參與的用戶中過半的用戶年齡小于26歲。

其次我們還發現一個有趣的現象，這次參與話題的用戶當中，微博平臺的90后用戶量遠高于抖音平臺，85后人群似乎更樂意通過抖音表達對話題的關注度。
通過進一步分析，在抖音平臺參與話題討論的85后用戶的內容，大多以成熟的趣味劇情、攝影剪輯視頻為主，85后依靠優質內容創意在抖音平臺占領了一席之地；在微博，占比較大的90后大部分為女性，90后微博紅人，@張沫凡MOMO、@林珊珊_Sunny、@劉聞雯、@Sherry頌琪、@LU一絲等均在其中。

03 投放建議

這次營銷，品牌將投放重點布局在了微博和抖音。
微博投放策略

時尚、財經、娛樂類博主互動高

通過氣泡圖的方式，我們可以很直觀地看到，#原來星巴克還有氣氛組話題的流量主要來自12.20@問號哥哥的一條微博。

這條微博共獲得了近20萬次的點贊，遙遙領先于同級別達人數據。整體上看，大部分達人單條微博的互動量集中在2萬之內，這條微博對話題快速在微博鋪量登上熱搜，起到了關鍵作用。

我們篩選出微博上參與此次活動的頭部達人，發現除了發起話題活動的@問號哥哥外，其他均為官方媒體，雖然官媒的傳播數據整體互動量不高，但媒體在話題營銷當中的對輿情的引導卻極為重要。

這次話題共有21位高級達人參加，@馬克少年（時尚博主）、@舊聲（情感博主）、杰克波比（搞笑博主）都有不錯的數據表現，單條微博互動量破萬。
微博作為此次營銷活動首發陣地看，流量集中在了80萬～300萬粉絲區間的中級達人當中，共103位中級達人參與。

從達人數量上看，資訊類達人占比最高，達到了40.78%，其次是科技類達人，占比22.33%。從互動數據上看，以@半佛仙人正在裝（財經博主）、@李依萬（時尚博主）為代表的財經類和時尚類的微博。人均互動量最高。

初級達人當中，女性用戶占比顯著提高。人均互動量高的達人集中在時尚、生活、娛樂類博主當中。在這個區間的達人里，娛樂類達人的總互動量最高，達人@一個三哈（顏值博主）、@倆字叫社會（時尚博主）、@YIKOwow（時尚博主）、@二混子（漫畫作者）都有不錯的數據表現。微博@易車活動通過蹭熱點話題——請用戶喝星巴克，引發熱烈討論和互動。
*附：微博互動量TOP20達人名單
抖音投放策略

10萬～50萬粉達人潛力大

在抖音平臺，投放的策略和微博稍有差異。

通過復盤這次抖音達人的數據情況，我們發現，并不是粉絲量越高的達人互動數據就越好，相反，抖音的高贊內容集中在50萬粉以下的達人當中。其中@張奧斯卡、@陳浪浪、@圓滾滾找吃記、@麻辣小鮮肉、@李不拿鐵都創造了10萬人次以上的互動量。

通過進一步分析我們可以發現，在10萬～50萬粉絲區間的達人里，有一批非常優質的達人，在這次話題活動當中數據表現亮眼。生活類抖音達人@李布朗，以拍攝情侶日常內容為主，在12.24發布了一條帶女朋友打卡星巴克氣氛組的視頻獲得了1.3w的點贊，遠高于同類型達人互動數據。我們也發現，在抖音平臺，以小劇場軟植入的視頻創意更容易獲得用戶的點贊。
*附：抖音單條互動量過萬達人名單

04 總結

這場蝴蝶效應式的傳播事件背后，實則是一場優質創意驅動的營銷爆款投放玩法：以創意/種草為核心，通過投放優質達人，在微博和抖音平臺持續性輸出內容，利用達人、媒體、節日、促銷等爆款因子制造話題，持續搶占品牌熱度，拉動用戶互動與關注，并通過打通多私域，促進裂變。
如何利用社交媒體做好營銷，對很多品牌來說是一個非常新的命題。預算縮緊，達人的報價卻水漲船高，有時幾千萬甚至過億的預算花出去，并沒有改變什么，品牌被淹沒在碎片化的信息里，毫無水花。星巴克氣氛組話題的營銷成功，自然有品牌先天的優勢——自帶優越感的品牌定位，加上極佳的創意，成就了這次引爆全網的事件。
但我們也不可忽視，這場營銷背后對用戶的精準研究和系統的操盤策略。
判定一場營銷活動成功與否，我覺得最合理的標準，就是去看這場活動是否喚醒了用戶的「儀式感」。品牌如果能夠通過營銷，吸引并說服用戶，主動行動起來，完成「從內容到行動」，「從線上到線下」，「從閱讀到創作」，「從喜歡到購買」一系列的動作，那么這樣的營銷就是成功的。
在這個層面上說，這次#星巴克氣氛組的營銷，在傳播節奏、資源聯動、和圈層選擇上，都給我們提供了很好的參照。

# 關于果集

果集，是品牌營銷的跨媒體全域分析平臺，面向美妝個護、食品飲料、母嬰親子、日化家清等行業的快消品牌，提供包括：“追蹤品類大盤趨勢、解讀競品營銷策略、篩選優質KOL、洞察消費者關注點”等場景的定制化分析解決方案。

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