珀萊雅創(chuàng)意打造“特殊”畢業(yè)展，年輕化營銷玩法再進(jìn)階
國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中曾提到：面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。
Z世代登上消費(fèi)主體舞臺，“年輕化”已經(jīng)成為品牌進(jìn)階未來市場必須攻克的課題，但大家在做年輕化營銷的時候往往會把傳播年輕化誤以為是品牌年輕化。
在年輕化營銷中，東拼西湊一些年輕元素迎合年輕群體并非品牌長久生存之計(jì)，唯有通過價值觀與年輕消費(fèi)者進(jìn)行深度對話，與年輕人產(chǎn)生共情，才能真正地贏得人心。
近日，珀萊雅以#畢業(yè)第一年，與新世界交手#為新年主題，將畢業(yè)第一年用戶畢業(yè)以來的 82 個難忘瞬間，整理成「紀(jì)念冊」投放在重慶紅土地站，結(jié)合品牌雙抗精神，進(jìn)行了一場與初入職場年輕人的深度對話。
珀萊雅打造暖心地鐵站
還給畢業(yè)生一個特殊的畢業(yè)展
2020年突如其來的疫情打了所有畢業(yè)生一個措手不及，在經(jīng)歷了最難畢業(yè)季、最難求職季后，這一年的他們還失去了畢業(yè)典禮這一儀式感，悄悄地離開了校園踏上了社會的征程。
面對著身份的轉(zhuǎn)變，畢業(yè)生漸漸從迷茫到適應(yīng)，在單打獨(dú)斗中褪去青澀的外殼，在工作、生活、態(tài)度與情感上不斷發(fā)生觀念轉(zhuǎn)變。
珀萊雅通過線上征集話題后，將82位用戶的畢業(yè)故事搬到了地鐵站，以最真實(shí)的筆觸重現(xiàn)畢業(yè)生關(guān)于職場、親情、挫折、喜悅的感悟與思考。
比如“原來生活里的柴米油鹽，樣樣都需要重新學(xué)習(xí)”“只有在花自己的錢時，才知道心疼”，讓年輕人懂得獨(dú)自承擔(dān)生活的不易以及柴米油鹽的生活花銷。
“進(jìn)入職場后，說最多的一句話就是：好的”“為了給同事留一個好印象，做過很多熱情過頭的事啊”展現(xiàn)了畢業(yè)生笨拙融入職場生活，這一青澀的努力讓人一下子能夠聯(lián)想起自己。
但成長不一定是不好的，還有很多生活的小驚喜，比如“從炸雞自由開始，抵達(dá)更多自由”“能給父母回報的感覺真好”。
無論是“炸雞”還是“好的”這一些小細(xì)節(jié)小場景事實(shí)上就是當(dāng)代年輕人最真實(shí)的寫照，在每一張海報都配上可愛的漫畫與簡潔的話語，用一個簡單的場景就引發(fā)了受眾共鳴，并在每張圖還配上“社交苦手第一年”“猛灌雞湯第一年”等形容，充分展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人自娛自樂式的心態(tài)。
在新年?duì)I銷同質(zhì)化的背景下，珀萊雅開展這一場“畢業(yè)第一年，與新世界交手”畢業(yè)展無疑在一眾CNY營銷中打出了差異化的牌，并且借著2020年的特殊背景更是能夠勾起人們的時代共鳴。
為了更好地闡釋海報內(nèi)容，珀萊雅還推出了宣傳片，將海報內(nèi)容生動化結(jié)合畢業(yè)生的經(jīng)歷鋪展開。
通過洞察實(shí)現(xiàn)受眾共鳴
通過線上線下全方位聯(lián)動傳播活動內(nèi)容
珀萊雅發(fā)起這樣一場地鐵畢業(yè)展其實(shí)是圍繞品牌受眾考量的。近幾年，珀萊雅推出了為年輕人定制的初抗老系列產(chǎn)品，并圍繞年輕人做了一些列品牌戰(zhàn)略布局，而剛剛畢業(yè)的年輕人恰恰是當(dāng)下品牌的目標(biāo)受眾，用畢業(yè)的話題無疑可以引發(fā)該群體的討論，為品牌帶來有價值的流量曝光。
一、針對畢業(yè)第一年身份變化洞察，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品抗氧抗糖洞察。
活動主題從“畢業(yè)第一年”和“新世界交手”出發(fā)，既強(qiáng)調(diào)了階段的特殊性，也強(qiáng)調(diào)人物身份的轉(zhuǎn)變。
洞察到畢業(yè)生剛進(jìn)入社會，面對身份角色的轉(zhuǎn)變和殘酷的現(xiàn)實(shí)，很多人都會產(chǎn)生與以往人生不一樣的體會與情緒，品牌基于此從情感層面出發(fā)，通過富有共鳴的文字和治愈的插畫，為無數(shù)畢業(yè)生提供了心靈治愈，塑造了品牌的暖心形象。
而在勾起共鳴的同時，也與珀萊雅品牌主張結(jié)合起來“年輕就要抗氧抗糖，鮮活透亮”，呼吁畢業(yè)生即使面對社會的誘惑與毒打，也要保持初心。
二、線上實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容共創(chuàng)與異業(yè)合作。
線上，珀萊雅在微博發(fā)起#畢業(yè)第一年#話題征集，借此激發(fā)用戶討論熱情，通過UGC征集引發(fā)了一波話題熱度與討論。并且經(jīng)過線上收集，把用戶UGC創(chuàng)作轉(zhuǎn)化為品牌PGC有效素材，用真情實(shí)感來打動受眾。
除此之外，珀萊雅還聯(lián)合脈脈整理了一份“職場成長指南”，為畢業(yè)第一年的年輕人最關(guān)心的問題提供了針對性的數(shù)據(jù)作為參考。
珀萊雅實(shí)現(xiàn)了從話題度到專業(yè)度上的線上傳播完美閉環(huán)。
三、線下紅土地地鐵站選擇。
珀萊雅選擇重慶紅土地地鐵站作為線下營銷的主要陣地，一方面無疑是看中了其過往的人流量帶來的活動曝光，更重要的是紅土地地鐵站作為重慶的網(wǎng)紅地鐵站，深受年輕人喜愛，是很多年輕群體打卡拍照的地方。
另一方面，紅土地地鐵站深94米是目前中國據(jù)地下最深的地鐵站，當(dāng)人們乘坐扶梯時有充分的時間來觀看兩側(cè)的插畫展，并且不斷前行的扶梯還象征著年輕人一往無前的人生道路，利用空間優(yōu)勢帶給觀眾沉浸式體驗(yàn)。
珀萊雅品牌年輕化的堅(jiān)守
事實(shí)上，這場基于畢業(yè)情緒洞察的暖心畢業(yè)禮，并不是珀萊雅在年輕化營銷上的首次探索，無論是上文提及的初抗老系列產(chǎn)品，抑或是代言人選擇、渠道投放選擇上，珀萊雅都圍繞年輕受眾開展了一系列的年輕化布局。
在代言人選擇上，品牌于2020年官宣了當(dāng)紅流量明星蔡徐坤作為代言人，深入粉絲經(jīng)濟(jì)，圍繞代言人開展的一系列營銷活動充分發(fā)揮了明星的帶貨能力與粉絲的消費(fèi)轉(zhuǎn)化力，并深化了品牌在年輕粉絲中的形象。
在渠道投放上，珀萊雅布局智慧零售數(shù)字化，通過公眾號、小紅書、短視頻、直播電商等多渠道聯(lián)動，將用戶流量導(dǎo)流至私域平臺，從渠道觸及年輕消費(fèi)群體，打造年輕化認(rèn)知。
在營銷活動上，珀萊雅還攜手年輕人熱愛的IP，比如奈雪的茶推出“白日藍(lán)夢”限定系列，俘獲年輕人的心，傳遞品牌聲量。
這一次珀萊雅基于目標(biāo)群體的痛點(diǎn)洞察，扮演了一個懂用戶的品牌角色，為品牌注入情感價值，從而提升了品牌在年輕受眾群體中的認(rèn)同感。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）