玩轉“年味”營銷，百草味有心更走心

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舉報 2021-01-19

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

元旦過后，中國人最為重視的節日春節將要來臨，各大品牌的營銷大戰也進入了白熱化階段。在“你方唱罷，我方登場”的春節營銷中，拋除流量和數據的評價體系，能夠真正為品牌留下些什么，才是有價值的營銷。

買年貨是春節必不可少的動作，春節前各大品牌也開始在“年貨節”上發力，以“年貨”為噱頭吸引消費者關注。而在最近，休閑食品巨頭百草味就開展了一系列的營銷，進一步夯實品牌“國民年禮”的心智定位。

勾起懷舊情緒，百草味找回年味

BBDO傳奇人物杜森伯里曾在《洞見遠勝創意》提到這樣一句話，“一個洞見，勝過1000個創意。”洞察是營銷創意的第一要素，洞察是“道”，創意就是“術”，品牌做營銷的關鍵是通過洞察抓住消費者的心。

在新年即將到來時，百草味把新年營銷的主線放在“年味”上。近幾年，新年已經越來越沒有年味，特別是去年和今年的新年，受疫情影響只能宅家，更沒有過年的感覺，現在濃厚的年味只存在于人們的記憶中。百草味洞察到年味的缺失，將今年的新年營銷主題定為“找年味”，試圖用年味來勾起大眾的懷舊情緒。

從營銷層面上來說，找年味本質上是懷舊營銷，通過在營銷活動中帶給消費者懷舊元素刺激，激起消費者的懷舊情感，勾起他們記憶中的熟悉符號，以此來引發購買傾向。特別是受疫情影響，人們更傾向于尋找一種安全的心理慰藉，渴望以「懷舊」讓自己解壓放松，百草味尋找年味，就是用過年“闔家團圓”、“喜慶歡樂”等氣氛感染受眾，在情懷上撬動消費者的心智。那么在百草味的認知中，年味到底是什么呢？

新年短片闡釋年味含義

當人們工作越來越繁忙時，當疫情讓大家無法到處串門時，舊的“年味”注定會變淡，當下的“過年”也需要賦新含義，才能讓現在的大眾感受到年味。因此，百草味攜手陳佩斯推出了一支新春短片《賣年貨》，向大眾闡釋了當下「年味」的含義。

故事講述了一位年輕小販在年貨市集里尋找"年的味道"，并在四九城里賣干果最厲害的"陳爺"的點撥下找到"真正的年味"的故事，通過陳爺的點撥，年輕小販終于明白“用報紙包年貨”、“闔家團圓”就是現在的年味。在這支僅5分鐘的短片中，我們能夠看到百草味所營造的“年味”。

首先，短片采用小品的形式，勾起人們的過年情緒。在全國人民的記憶中，春晚小品絕對是共同的年味記憶，特別是短片的主角陳佩斯，多次出演春晚貢獻了眾多膾炙人口的小品，可以說，他已經成了人們心中關于年味的記憶，一定程度上代表了“年味”。百草味此番聯手陳佩斯推出小品形式的廣告片，就是以傳統的“年味”勾起消費者的記憶。

其次，短片重現了過年賣年貨吆喝的場景，讓消費者想起曾經買年貨的那種興奮，而這里的年貨則巧妙地以百草味的堅果類產品替代，將「年味符號」和品牌的堅果產品結合，把消費者的懷舊情感嫁接到百草味的產品上。用報紙包年貨是大多數人們共同的“年味”記憶，百草味用報紙包著堅果，喚醒大眾腦海中熟悉、傳統的“年味”。

最后，在疫情卷頭重來的背景下，百草味也延伸了年味的含義，雖然不能串門，不能聚會，但是只要一家人團圓齊齊整整共敘家常，這也是一種簡單但幸福的“年味”。通過短片的年味呈現，百草味用懷舊的情景喚醒了大眾心中那份關于年味的記憶，以情懷賦能品牌后續的新年營銷活動。

以年味賦能品牌營銷

品牌營銷專家梁寧老師曾說“你的產品永遠是你跟用戶溝通的最好工具”。百草味除了用短片闡釋了年味的含義，還推出了“年的味道”系列禮盒，通過產品為人們還原獨特的年味氣氛，為消費者送上濃濃的中國年味。除了有結合“全家的年夜飯”、“茶幾上的春晚”“外婆的灶臺”、“小伙伴的鞭炮”、“廟會上的年貨”等年味場景的經典“年的味道”系列禮盒，百草味還推出了牛氣沖天、錦鯉超有禮款禮盒，在牛年帶給消費者滿滿的祝福。

這是百草味做“年的味道”系列禮盒的第八年，對于品牌用戶來說，這是一種溫暖幸福的信念被持續種草的過程。而對百草味來說，每一年打造的年味禮盒，都是品牌資產的有效累積。為了進一步強化品牌的年味氣氛，百草味還在線下打造了一個沉浸式體驗展。1月8日，百草味在杭州龍湖西溪天街打造了一場“年味沉浸展”。

從營銷層面來說，百草味打造“年味沉浸展”就是打造了一個“懷舊場景”，通過重塑懷舊場景勾起消費者的情懷，直白點就是讓消費者“觸景生情”?？梢钥吹?，沉浸展里復古報刊亭、年味報紙頭版拍照裝置、爆米花攤位等多個最具年味特色的場景，還原了傳統的過年習俗，重現80年代的“年味”。極具年味的場景可以讓消費者觸景生情，各種拍照裝置也可以讓他們拍下這具有年味的一幕，再分享到社媒上為百草味的新年營銷傳播助力。

當其它品牌的新年營銷還充斥著祝福、健康等元素時，百草味從一個“中國式”洞察出發，以中國人的“年味”為創意的出發點，不僅進行內容輸出，更是把內容延伸到了產品層面，把營銷變成了與用戶的情感互動，通過多年的深耕逐漸形成了品牌的獨占年味IP，沉淀了品牌獨特價值。

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