實操：怎么從數據切入私域長效運營？可以這樣做

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舉報 2021-01-17

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雖然過去無數次強調“無數據，不運營”，但在私域運營面前，我們對數據及數據系統的依賴變得更重、更基礎。
數據對運營效果的另一個影響在于用戶價值本身：通常我們會強調用戶生命周期，這是精細化運營的起點。也會強調高價值用戶（或稱超級用戶），高復購和高轉介紹率是這個人群的基礎行為，這會催生我們識別和重點運營的需求。

不過，回到數據的角度中來，數據如何幫助我們完成這些訴求？
正好，明略有風產品負責人孫震宇在前不久的見實科技和運營深度精選小伙伴聯手舉辦的“2021微信生態企業交易展”暨十城峰會上，圍繞這個問題做了深度闡述，正好給我們以此為參考。
我們干脆將實錄梳理了出來，以饗大家。如果還有更多想問的問題，也可以隨時評論中留言，見實隨時邀請嘉賓作答，或拉群勾兌。如下，一起Enjoy：
明略有風產品負責人孫震宇今天要和大家聊“數據：私域1-10的萬能鑰匙”這個主題，也是我們對私域長效增長的深度思考。
這個話題從三個角度拆分：第一，私域運營的是用戶需求；第二，私域操盤手如何看消費者、看私域數據；第三，數據可以從高客單和長周期中挖掘用戶的LTV。一私域運營的是用戶需求 過去兩年，我們跟幾百家客戶做了對接和服務，每逢接觸到新客戶對接需求時，都會有一個信息遷移的過程。我們發現，剛開始客戶的需求都在講私域流量的需求，而現在變成了要做用戶的需求。當然，需求變化是源于疫情關系的刺激形成。 2020年由于疫情關系，越來越多的品牌在這個時間點面臨非常大的壓力，直播帶貨是很直接的解決方案，或作為是嘗試解決壓力的方式。等到下半年一切運行恢復常態的時候，大家才開始從本質去思考：私域這件事情對品牌到底是什么價值？基于此，才出現不一樣的關鍵詞，比如品牌、用戶。背后則浮現出的是，在私域當中品牌究竟應該給用戶提供什么樣的服務，同時，傳遞什么樣的價值體現。 每一個品牌都是獨特的，給予客戶提供的所有價值也都不一樣，這個“不一樣”是要按照每個行業、每個細分用戶、每個觸點的價值而設計出的。
“價值設計”的過程，是私域中最能體現運營人員價值的部分。按照設計價值的邏輯去看所有需求和狀態，我們發現所有人和所有客戶，基本上沒有品牌，也沒有私域。
比如，每一個品牌都會有一個公眾號，公眾號上也都承載了賣貨。而且私域剛剛啟動的階段往往都是賺錢的，因為很容易把消費者拉到私域的池子當中去做。但走到第二個階段，今年幾十萬粉絲的指標已完成，明年能不能再上一個臺階，能不能做得更大，能不能把它變成更長效、更可規?；臅r候，非常難。這是第一種狀態。第二種狀態，一些特別有創新性的品牌已經“長效、規?；绷?，活得都很不錯。第三種狀態，強大的品牌，不太完全依賴于要看到當前的數字，而是需要跨越平臺、跨越周期，它相信私域不僅僅是一個流量池或用戶池，而且是一個直接面向消費者提供運營服務，從而去了解消費者，形成消費者洞察，甚至慢慢反推，進行產品升級的重要陣地；然后通過私域運營的投入和迭代，還會同步完成企業數字化轉型。這種長遠的思考會成為強大品牌的最重要能力。我們為了讓第三種狀態下的品牌客戶，把概念落地到可行、可拆解的時候，私域當中每一位消費者的私域運營模型是：
從流量模型變成用戶模型。因為如果是用戶就應該有獲客成本，就應該有客戶的終身價值。二私域操盤手如何看消費者、看私域數據 做獲客成本，如何看客戶的終身價值？也就是私域商業模式。要做很多拆分，比如細分每一個消費者的需求是什么，然后提供定制服務之后，才能把生命周期的價格做得更高。
因此，背后所有的運營體系對應的優化廣告流量、用戶留存能力、存量用戶拉新策略、全域動態優化，都是品牌要修煉的內功。上述所講的邏輯，客戶的反饋是，“道理都對，品牌和品牌之間面對的資源和特點都不一樣，很難按照所說的邏輯去實際落地?！?nbsp;這里就會有一個需求命題：資源不夠、投入程度不充分，難道就不能做私域了嗎？我們給出的解決思路是，回到品牌實際的狀況中去看，品牌一定有自己不一樣的資源條件，所以每個品牌都需要找到屬于自己的私域運營模型，去看你專注的東西是什么，和如何組建私域運營的體系。因此，別人的成功模型不一定你的品牌就能直接復制。
上圖是我們的一個案例的模型，品牌的這個部門一開始過得很舒服，但是再往下走呢？用戶要做分層，每個用戶是通過內容、活動進來之后，應該提供的用戶旅程是先進小程序完成一次體系，還是加一個會員或領一個福利？等等等等，更多的用戶旅程。 每一個用戶細分之后，要提供的價值都不一樣，就需要按照邏輯重新設計鏈路，在每個鏈路中要看到的內容也不一樣，每個內容是否合適，每個內容當中的交易化的點是什么，都需要數據和工具來做支撐。

怎么理解呢？如果把目前的私域大盤看成為一個有8千億GMV交易額來看，再往后成長為更大的平臺，那么對于所有私域運營的操盤手來講，缺少的是私域中臺的能力。目前我們看到的現狀是，無論是服務商還是品牌方，多數都在靠堆人的方式來解決做私域。但長期來看，我們認為需要更好的運營和數據結合的平臺，才能實現1到10的跨越式增長。這個平臺干成什么樣子就算是成了？

先從消費者視角來看，消費者的體驗往往是簡單的，幾個動作（上圖呈現）完成了整個交易的過程——掃卡片-找客服領紅包、被拉入群聊、被推送群內活動-被推送群內活動-被推送群內活動-直到購買-再被推送群內活動。
品牌決策歷程的角度來看，不僅都需要流量的引入，從關注、內容推送，再到設計每個點。同時，也更需要的是落到操作層面，因為所有的交易數據、定單行為數據、用戶識別、人群劃分、用戶策略，系統都需要工具來支持，才能把消費者用戶里程和品牌能做的事情做對應和做N×N的組合。
我們在落地私域實際執行的解決方案時，都要用到「私域電商運營地圖」，但這張地圖不停地在更新，因為私域每次都有新的玩法出來。如何在大的體系中，讓運營操盤手面對這樣紛繁復雜的環境找到最適合自己品牌的增長路徑，是我們做「有風私域運營助手」工具的初衷，一站式私域運營平臺。 「有風私域運營助手」
當然，很難講一個私域工具能夠面向所有品牌都成立的邏輯，但我們愿意幫助私域運營的操盤手們，通過工具快速找到適合品牌的、合適的增長路徑。從搭建引流獲客的鏈路的體系中，引流獲客有非常多的方法，比如通過廣告投放，實現公域到私域，其中包括引流、短信，以及私域中幾個觸點的交叉流程。以廣告投放為例：可以投放到公眾號漲粉，再到小程序的轉化，這個鏈路既有用戶的留存，也有消費者的轉化。在我們看來這是非常好的方式。這個過程中，第一個問題，如果你的品牌只有公眾號背后一個承接的載體，如何根據不同的活動呈現不同的內容，需要系統的支持。因為不同消費者看到的廣告也不同，進入公眾號收到的信息也不同，推送的小程序、企業鏈接等信息也都完全不同。再到后面的時間段，每個活動下私域中的消費者都會產生變化，數據需要時刻反饋整體的趨勢是向上還是向下，以及對應活動，消費者參與的情況、轉化的情況等等。有了這些數據，才能讓運營操盤手看到哪些點有問題，再去做優化。私域運營非常復雜，有無數運營和內容推送的方式，這個過程中希望幫助運營團隊盡可能地串聯成標準的方式，進行消息的觸達和推送。無論什么內容，在私域流量當中都可以做分類，但從推送的角度，騰訊的推送能力還是相對固定和標準的。所以我們需要把所有的推送方式集中起來，無論是通過企微推送、服務號推送，都要把活動的上下游全部串聯起來。比如，是小程序或H5等，這樣才能看到一個完整的閉環。例如：消息觸達到的人，背后的曝光情況、點擊互動、轉化情況等等，都可以對其作出效果的監測和復盤。每個消費者行為都可以被記錄，這是微信私域非常重要的價值。可以看到每個用戶的數據，如果每個用戶數據都看，需要用標簽。在私域當中做用戶運營，應該有一套什么樣的標簽體系，應該有什么樣的用戶分析邏輯？每個品牌不一樣，品牌梳理應該從哪些維度，通過哪些方式來定義，一定是絕對的數字嗎？不一定，比如復購周期、客單價等。以上所講都是從運營視角來看，指導私域運營操盤手知道如何看消費者，同時看私域數據的時候，也不會輕易陷入迷思里。三數據可以從高客單和長周期挖掘用戶的LTV 有了數據之后可以干什么？第一，高價值用戶識別。
高價值用戶識別在私域中有通過購買力、社交影響力、活躍度3個緯度計算客戶價值，不常見的維度，比如不買東西，但可以是社群當中的氣氛組，這樣用戶的行為軌跡、行為角度都可以被監測、記錄，最后判斷出，是不是高價值用戶。如果達到一定值可在客戶畫像中標記為VVIP，便于運營識別高價值客戶。同時需提高對高價值客戶的維護質量，例如注重1V1溝通，注重專享活動的邀請等。第二，精細化運營。
按照所有的標簽邏輯、數據標簽邏輯做組合，再做數據分層之后的消息推送。這里面有一個自定義人群。自定義人群，實際上是人工和智能的關系。比如，用戶這么多行為，做比較、計算，沒轉化的用戶誰跟轉化后的用戶最像？人是很難知道的，但機器可以知道。
但如果通過事先的設定分析維度，很難把這樣的用戶找到。找到之后送一張券，就達成了非常高的交易轉換。數據有了可以推送，但消費者在私域當中還有很多體驗是自發的。比如很多客戶會有消費者的自然流量，不管是在服務號，還是在小程序、企業微信。但在我們看來所有智能化應用的結果，只是停留在推送的那一次里面，價值還是不夠大。所以我們還做了一件事，跟客戶的自建系統做對接，把分析后的數據做連接，再做個性化的消費者體驗呈現，每個客戶看到的私域都不一樣。但是當下比較困擾客戶的問題是，私域當中應該也放更多的SKU，希望消費者進來有更豐富的體驗。這對于私域而言是非常大的挑戰，比如去年一個客戶放了五類完全不一樣的產品，面向的消費者有中老年、年輕人、學生，還有一些非常潮流的新的體驗產品。當不同的渠道消費者進來，第一次可以通過廣告和很多定向，讓用戶走到指定的具體頁面，第二次進來會看到什么？第三次應該看到什么？這些內容都可以通過，標簽用戶的數據分析來定義，也可以通過算法、通過機器來識別用戶做定義。所以，對于想在私域做好的品牌客戶來說，把私域當中的用戶放進來，把私域當中的更大用戶放進來，然后在私域當中為所有的用戶在不同的場景下、時間點上提供一個合適的有價值的消費體驗。所以數據真的是必不可少的一個環節。我們相信的一個點是：私域一定會成為跟平臺可以對比的，幫助品牌和企業，實現跨越平臺、跨越周期的長效增長陣地。我們也相信數據和系統的融合之后，為品牌運營的賦能，會是實現整個過程當中的關鍵點。
「見實推薦」第三屆微信生態交易展暨十城峰會的PPT來了，歡迎下載！在見實公眾號后臺發送關鍵詞「十城峰會」即可下載。
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