映盛中國：如何正確對待網(wǎng)紅營銷
前幾日阿里巴巴發(fā)布了2017年首個(gè)《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)影響力榜單》，再一次將網(wǎng)紅強(qiáng)大的“吸金”能力曝光于公眾面前。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)紅已經(jīng)從萌芽狀態(tài)發(fā)展到現(xiàn)在成熟的現(xiàn)象級群體，其背后的紅利也得到了充分的開發(fā)。從網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，既有網(wǎng)紅們強(qiáng)大的變現(xiàn)路徑，也展示出商業(yè)模式的變革。而網(wǎng)紅的所謂“賣貨”、“帶貨”能力，也成為一股不可忽視的營銷力量，逐漸部分取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營銷方式，成為資本聚集的風(fēng)口。
與大腕明星所不同的是，“網(wǎng)紅”大多是現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅。在人們生活注意力向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移的大環(huán)境下，有一定經(jīng)濟(jì)頭腦的網(wǎng)紅嗅到商機(jī)，借此機(jī)會(huì)，繼續(xù)展示自己的個(gè)性和才華，將個(gè)人標(biāo)簽深刻化，從而增強(qiáng)原有粉絲的粘性，匯集更多網(wǎng)絡(luò)人氣，將自己塑造成為特定領(lǐng)域KOL。一些品牌或者商家，在越來越重視數(shù)字廣告的情況下，也看到了網(wǎng)紅流量所帶來的價(jià)值。與代言明星相比，網(wǎng)紅所具備的報(bào)價(jià)更低、帶貨能力更強(qiáng)、廣告植入方式多樣且更靈活等特征，一時(shí)贏得國內(nèi)外大小品牌的青睞。而在消費(fèi)者層面來看，網(wǎng)紅的人氣是建立在普通網(wǎng)友的支持上，同時(shí)在網(wǎng)紅與普通網(wǎng)友的互動(dòng)中，網(wǎng)紅展示了其生活中真實(shí)一面，和普通大眾一樣，他們也同樣追求物美價(jià)廉，所以對于網(wǎng)紅的推薦產(chǎn)品，消費(fèi)者有著較高的認(rèn)可度，其營銷轉(zhuǎn)化率也較高。
然而隨著眾人看好的網(wǎng)紅利益鏈水漲船高，一些資本開始深度介入“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，甚至以產(chǎn)業(yè)鏈的方式開始打造網(wǎng)紅個(gè)體或者平臺。商家在評判網(wǎng)紅營銷的價(jià)值時(shí)，不能再單一的以粉絲數(shù)量論英雄。在選擇網(wǎng)紅營銷方式上，變得謹(jǐn)慎又無奈。一方面要提防僵尸粉和水軍互動(dòng)捧出來的速成網(wǎng)紅，另一方面又要借用真實(shí)網(wǎng)紅個(gè)人的“帶貨”能力，將品牌廣告效果最大化。如何做好網(wǎng)紅營銷成了商家們眼前的一大課題。
在傳統(tǒng)的廣告投放中，往往會(huì)涉及一套完整的廣告價(jià)值評估體系。在日漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，對于網(wǎng)紅營銷的轉(zhuǎn)化率的評測也必不可少。首先在選擇合作網(wǎng)紅時(shí)，除了粉絲數(shù)量，更應(yīng)該看重互動(dòng)粉絲比例，五萬粉絲五百人互動(dòng)的網(wǎng)紅合作價(jià)值，就遠(yuǎn)高于十萬粉絲五百人互動(dòng)網(wǎng)紅。其二，品牌營銷結(jié)合網(wǎng)紅特質(zhì)。因?yàn)榫W(wǎng)紅走紅方式各異，大體分為文字平臺類網(wǎng)紅、圖文結(jié)合類網(wǎng)紅、視頻網(wǎng)紅三種。在制定品牌營銷方案時(shí)需找到與網(wǎng)紅的匹配之處，在成本預(yù)算內(nèi)最大化的推動(dòng)網(wǎng)紅營銷效應(yīng)。第三，需要考察網(wǎng)紅的既往營銷案例。因?yàn)榫W(wǎng)紅本身是自主性極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造者，過多的廣告在讓粉絲產(chǎn)生抵觸心理的同時(shí)，其關(guān)注量也隨之下滑。同時(shí)網(wǎng)紅自己的品牌忠誠度也會(huì)隨著接手廣告的雜亂大打折扣。一旦網(wǎng)紅人設(shè)坍塌，對于商家和網(wǎng)紅本身都是一大損失。
除了選擇切合度高的網(wǎng)紅為合作伙伴，準(zhǔn)確的判斷受眾群體，也是網(wǎng)紅營銷不可或缺的一步。因網(wǎng)紅走紅的圈層和方式不同，匯集的相應(yīng)人群也有著千差萬別。為了將產(chǎn)品精準(zhǔn)推廣到相應(yīng)群體中，需要差異化選擇網(wǎng)紅營銷。比如淘寶雪梨，關(guān)注她的大部分都喜歡她的穿衣風(fēng)格，因此服飾穿搭一類是她網(wǎng)紅價(jià)值的最佳戰(zhàn)場。而因旅途中精彩圖文走紅的貓力molly，關(guān)注者多為愛好旅游，并希望拍出好看照片的驢友，那么其在旅游消費(fèi)圈層則更具有“帶貨力”。
如今越來越多的大品牌甚至奢侈品開始重視起網(wǎng)紅營銷，遠(yuǎn)到迪奧、古馳和香奈兒等奢侈品在中國的 KOL 投資上獲得了極佳的回報(bào)，近到幾日前，瑞士手表品牌積家在微信公眾號上推送了papi醬代言的最新廣告片。網(wǎng)紅營銷已經(jīng)成為一股不可忽視的營銷力量，在選擇慎重選擇網(wǎng)紅的同時(shí)，也需要網(wǎng)紅和品牌的磨合與共同成長，好的網(wǎng)紅營銷必將是網(wǎng)紅優(yōu)秀的“帶貨力”以及品牌與網(wǎng)紅影響力的共同擴(kuò)大，雙贏才是網(wǎng)紅營銷最好的成績。
映盛中國（INSUN CHINA），作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營銷和移動(dòng)營銷領(lǐng)域擁有強(qiáng)大實(shí)力和卓越口碑，立足于多套自主開發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶提供：互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營銷規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系（EPR），社會(huì)化媒體營銷策略制定與實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)營銷策略制定與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)輿情定制化解決方案＆分析報(bào)告，以及快速實(shí)現(xiàn)銷售線索或品牌效應(yīng)增長的各類整合營銷服務(wù)組合。
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