新年暖心廣告那么多，為何它憑一個小目標就贏了？
每年跨年這一兩個月，相信大家都免不了被提問：2021年，你定下了哪些新目標？
有人希望升職加薪，有人希望早日脫單，有人希望減肥成功……大家每年年初的目標里總是充滿雄心壯志，但往后卻不一定有堅持的毅力——“2018年的目標，2019年決定完成，2020年才實現”的案例并不少。
就在前兩天，007正好看到了一支講述新年小目標的廣告片。看完不僅讓人心生感動，更增添了幾分積極實現新年目標的勇氣和決心。
在距離春節到來僅剩1個月的節點上，貨拉拉推出了這支名為《小目標》的品牌片。全片主角都是貨拉拉司機。但它感動的，卻不僅僅是貨拉拉司機群體，更有廣大的泛人群用戶——這條片子發布后，就吸引了不少社交平臺上的自傳播和用戶互動。
其實每年辭舊迎新節點上，以新年目標為主題的品牌廣告并不少，但憑什么貨拉拉就能引發如此廣泛的感動？它到底是怎么辦到的？
PART.01
普通人也有小目標
取材真人故事，以真實引共情
這條片子創意并不復雜，也沒有炫技的敘事鏡頭，僅僅是用貨拉拉司機的身份和每個司機一個“小目標”為的線索，就串聯起了整個群像故事。
▲司機老吳在快過年時，依舊堅持每天跑夠800塊的小目標。
▲司機王成成，即將去見岳父岳母，并希望在2021年實現和女友結婚的小目標。
▲女司機雪芹的小目標，是要供女兒上完最好的大學，也要女兒有自信像更多年輕人一樣，擁抱多彩的生活。
▲年輕的司機小天，希望能早日湊夠母親的手術費。
片中每一個真實的人，都有著不同的小目標，卻都有著相似的生活現狀與積極生活態度。這些樸實的司機故事，構建出一個真實的奮斗者的世界。觀眾更容易從“真實、熟悉”的人、場景和故事中，體驗共情。
A、真實身份下的厚重責任
貨拉拉司機是我們常常會接觸到的群體，而在這條片子中，貨拉拉還放大了司機們的其他社會身份——TA還可能是一個靠譜的合作者，一個貼心的男友，一個無私付出的母親，也可能是一個有擔當的兒子。
放大社會身份的同時，貨拉拉也放大了每個人的社會責任。合作者需要積累客戶信賴；男友需要取得岳父母的信任；母親要為女兒光明的未來鋪墊；兒子要有承擔起贍養、孝順母親的能力。
這些真實身份下的厚重責任，就是貨拉拉司機們，也是大多數人奮斗的動力。
B、真實工作里的樸實付出
在不同的責任重擔下，司機們又選擇了同一條為承擔責任的奮斗道路——做好一份貨拉拉的工作，向著每一個小目標奮斗。
三年都從未遲到過一單的老吳，賺了錢，更賺來了貨主的信任；跑11個小時王成成也不覺得辛苦。因為跑貨拉拉的每一天，都是他為愛人準備安穩未來的幸福過程；雪芹在支持女兒的夢想里，體驗著母女彼此關懷、體諒的愛；小天也在家庭的重擔下，快速成長。
在真實工作里的樸實付出，也因為有了小目標，而有了美好的收獲。
C、真實生活里的簡單信念
不管是男友、母親還是兒子，每一個小目標背后，其實都包含著大家對更好自己、更好生活的向往。“更好生活”的簡單信念，是觸達人性根本的追求。
現在，我們就不難理解，為什么這條片子能夠觸動大眾。主要源于兩個層面：一方面是從我們熟悉的貨拉拉司機身上，觀眾能看到一種為美好生活而拼搏向上的力量，這是一種來自“身邊的激勵”。
另一方面，更多的感動，則是來源于觀眾自己。“責任，付出與向往美好的信念”，不僅存在于貨拉拉司機，更能讓觀眾們聯想到自己——貨拉拉這條片子展示、鼓勵它的服務者同時，也在贊美更廣大的用戶，鼓勵每一個為實現美好生活“小目標”而奮斗的人。
當觀眾代入自己的小目標和拼搏場景時，自然而然地就與這條片子和品牌，產生了更深層次的情感共鳴。
PART.02
小目標也有大力量
1個億補貼，營造品牌溫度
盡管這條片子一直在強調“小目標”，但其實當所有人為生活奮斗的“小目標”都匯聚到一起，便能成為了推動社會向前、向好的重要力量。
這一點我們回顧貨拉拉去年一年的發展，會有更深的體會。
去年，貨拉拉平臺新加入司機超過90萬人，其中37%因為疫情影響而加入貨拉拉，大部分新司機表示加入平臺后能維持之前的收入水平，20%以上新司機加入后月收入還有增長。到今年1月，貨拉拉月活躍司機已達53萬。
后疫情時代，貨拉拉平臺成為不少人保障生活，改善生活的重要支持力。在并不樂觀的大環境下，依舊有平臺在推動行業發展，為群體生活助力。
不僅如此，在品牌片最后，貨拉拉還丟出了一個彩蛋——就在所有司機都強調自己的小目標“不是1個億”的時候，貨拉拉發出了1個億補貼。借用一個流傳已久的社交梗，貨拉拉將聚合小目標，推動司機、用戶生活向好的廣告理念，落地到實處，助力每個“小目標”實現。
從感人的廣告理念到1個億小目標補貼，從虛到實，貨拉拉成功打造了“小目標”這樣一個品牌記憶點。這個記憶點能讓更多人聯想到一個面向大眾的有溫度、有社會責任擔當的品牌形象。
其實對于貨拉拉這樣的大眾服務型平臺而言，服務本身的獨特性是重要競爭點，但并不難復制。而品牌打造的獨特情感印記，卻是難以打破的競爭壁壘——一個有人文情懷，關注自己的服務者，也與廣大用戶建立了情感鏈接的平臺，就很難被復制。這條品牌片，實現了貨拉拉打造差異化的小目標。
一個能打動人的品牌片，很多時候不需要天馬行空的創意，像貨拉拉一樣，立足于真實的“人”，立足于真實的“生活”，傳遞以“品牌服務為更好生活賦能”的信息，如此才能創造品牌獨一無二的溫暖和價值。貨拉拉的品牌片策略和思考，值得更多行業品牌借鑒。
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