小程序為什么能成為私域重要的爆發節點？
流量三分天下的局面，催生了私域流量的誕生。私域流量和小程序結合，會給企業帶來哪些新的機會？
小程序為什么會成為2020年重要的爆發節點？從第三方數據的角度觀察，未來幾年還會有哪些新的私域機會和趨勢？
在私域流量時代，企業數字化運營的基石是什么？數字化運營的階段可以分為哪幾個？
在近日由見實和零一裂變在深圳聯合舉辦的「第三屆微信生態交易展」上，友盟+統計分析產品總監馮成蹊，就《如何通過數據智能玩轉私域流量新生態》進行了分享。現在，讓我們一起走近看看。如下，Enjoy：
友盟+統計分析產品總監 馮成蹊
「2020年移動互聯網環境
與用戶行為的改變」
2020年，新上市的應用，要做到腰部以上活躍度的難度已經非常大了，因為用戶整體呈下降態勢。
從監測到的APP數據看，2020年初一直到12月，新增用戶數沒有太大變化，只是在年底有些增長。但對于已創建的這些應用，想獲取流量，已經越來越難了，特別是9月、10月、11月。
雖然疫情有所緩解，但整個的用戶流量和DAU能做得比較高的APP，包括10萬以上的，基本上成功率不到1%，而且從三、四月份起就不到1%了。
從整體數據來看，全年的整個用戶流量，都是被新的玩法獲取。這不僅是因為環境的變化，也因為用戶的行為變化，比如直播、私域流量社區、小程序等工具或平臺，導致的用戶使用習慣產生了變化。
各行業通過“直播+社區+小程序”等新工具入局，開始建立并運營自己的私域流量。其中，生活服務是增速最快的品類。
目前兩個最大的小程序平臺，是微信和支付寶。從數據監測看，自疫情開始就比較受人關注的行業，是本地生活等服務行業。
從2020年上半年開始，因為疫情變化，大家開始頻繁自救。且主要通過私域流量的運營，而私域流量運營最好的流量抓取點就是小程序。
所以從整體數據來看，本地生活服務行業是今年做得最多的一個小程序和私域流量爆發的風口，包括各個平臺提供的服務，不管是社區運營工具、直播工具，還是小程序工具，都開始在這方面積極轉變。
從整個數據情況看，小程序從出現到現在的4年時間，整個觸達的行業范圍非常廣，行業分布有300多個，遠比APP觸達的行業多。
「私域流量+小程序，
新時代下的新機會？」
相對于微信、QQ、電商平臺的公域流量，私域流量就是自己客戶的品牌數據，是一個可以做到自由化、數字化管理的平臺，并且是數字用戶精細化運營的品牌場。
對企業來說，該如何培養自己的私域流量？目前私域流量里的運營組合玩法分為兩個類型，共計七種玩法。包括“企業微信+不同人設組合”，“企業微信轉化+廣告引流”，“企微+直播+小程序+廣告引流”等；
基礎運營的四件套，包括“小程序+直播+社群+私域”，“直播+社群/微商城/小程序”，“小程序+直播+公眾號”，“社群運營+私域流量”。
通過不同的組合方法，在公域和私域把數字化用戶沉淀下來，再通過這些組合玩法去做用戶運營。
關于小程序的特點，主要有四個：
一是場景碎片化。對于低頻場景、利基市場的碎片化需求，使得小程序可以替代App，成為接觸新用戶的前置場景，降低用戶使用產品的成本和企業獲客成本。
二是平臺賦能。通過多個平臺開放自身用戶與生態，在場景下提供運營工具，幫助完成客戶的獲取、留存與變現。
三是私域用戶。基于人際關系、人地關系，加上平臺的品牌效應、信用背書和流量規模，使企業獲客成本變低，沉淀屬于自己的品牌私域用戶。
四是連接線下。在線下店鋪、交通、休閑娛樂、甚至未來與智能硬件等新型場景結合，將線下觸點數字化。
小程序從業者面臨的機會與挑戰并存。
在創業層面，需要多平臺建設，開發、部署、運營成本高。在發展層面，需要專業數據/運營基礎，如企業數據化、數據報表分析、線上用戶獲取、生命周期管理、用戶洞察分析、私域用戶歸一等。
「小程序為什么能成為
2020年重要的爆發節點？」
第一，小程序相對于APP是一個場景和碎片化的觸達點，不僅降低獲客成本，更多是把顧客觸點前置化，不需要顧客深入了解APP以及下載使用。
第二，不同平臺提供的小程序，做到了平臺賦能，包括平臺提供用戶使用工具，然后幫企業實現獲取、留存、變現，形成整個閉環場。
第三，從線下來講，小程序是很好的用戶觸點，包括掃碼、附近小程序等，能夠幫企業把所有線下流量轉成線上流量。這是小程序在當前場景的最大特點，也是為什么跟私域用戶結合比較緊密的原因。
在此基礎上，2020年除了微信做到小程序最大場以外，還有很多大平臺，包括支付寶、字節跳動、百度等都開始逐漸開放自己的公域流量。
所有私域流量的場，都是為了幫助企業搭建自己平臺整個邊界和擴張的邊界。
所以對企業來說，應該快速進入這個所謂的公域流量場，這樣就可以利用不同平臺，去獲取當前場里最好的客戶資源和流量資源。
「未來幾年私域的機會」
如何積累私域用戶池，進入成本有多高？最好是做數字化管理運營，包括數據報表，客戶分析、洞察、規劃管理等。數字化管理運營是2020年很多企業進入私域和小程序時面臨的主要困難。
企業如何快速把握機會，對私域做數字化管理運營？
友盟+通過一種快捷化的管理，能幫助所有從業者實現多平臺開發部署，實現所有平臺用戶和數據的一站式管理，并落到企業自己的用戶數據銀行。
通過數據銀行，不僅可管理自己的業務數據，也包括其他平臺獲取的公域數據，并使之沉淀到自己的用戶數據銀行。
通過數字化管理，實現私域流量和公域流量融合分析，最終降低獲客成本，找到用戶最大化復購，或者最大化價值貢獻的場，通常被定義為私域流量。
從這個角度來說，如何培養自己的私域流量，不僅是從公域上拉自己的用戶，更重要的是去做自己品牌用戶的私域連接。
通過快捷化管理的方式，友盟+還能幫企業看到四個階段的模型，即用戶從哪里來，來了做什么，做完之后具體分享到哪里去，以及對業務產生什么影響？而這正是在整個用戶管理層面比較重要的獲取流量和查看流量的階段。
但以上還只是第一步，第二步才是最重要的，即如何把公域流量場和自己的業務數據場做結合。
拿友盟+來說，把所有公域流量數據集合到一起后，再把它放在整個可融合的場里面，然后把企業業務數據做私域跨端分析，并且將歸一完成之后的數據一一關聯。
這樣企業就能看到不同平臺、地域、端或者不同渠道中的用戶數據，最終形成企業內部的一張用戶運營整體報表，幫助企業查看用戶在哪里，用戶有什么樣的行為方式，最終應該通過何種渠道去更好地管理和促進用戶的活躍和復購。
「數智新基建：私域流量時代企業數智化運營基石」
企業應該做一個數據中臺，可以是企業內部的私域用戶中臺，也可以是云上中臺，這個趨勢被稱為數智化新基建。這與現在國家倡導的整個數字化行業管理和升級密切相關。
不管是企業還是政府，都希望把所有數據，不管是自己的企業數據還是整個外部數據，都在云端做數據升級，提升整體的企業數字化運營能力。
在企業數智化模型的前端，即APP、網站、程序端，每個都是跟用戶連接的觸點，加上企業內部已經獲取的業務數據，所有產生業務數據聯動的，都應該沉淀到企業數據銀行，在企業數據銀行做到用戶歸一，之后按照信息來源的不同渠道，有針對性地進行觸達，效果更好。
企業數智化模型主要有四個階段：
一是獲客階段，做好數據全域接入。不僅包含外部觸達數據，還包括傳統的H5數據、APP數據、CRM數據等。
數據越多，能看到和產生的運營機會點也就越多。小程序用戶借助大數據算法，除了可以拿到ID，還能更好地找到自己用戶的設備，最終補充這部分信息，做好大數據補充，通過這個補充方式判斷在什么渠道獲得新客更好、成本更低。
二是激活階段，做好私域數據融合歸一。不僅是在已有帳號下的數字化歸一，還要借助外部媒體、小程序等，實現包括匿名潛在客戶在內的所有帳號歸一。
其中，多產品強賬號歸一，包括內部用戶ID、微信體系ID。以及多產品弱賬號歸一，包括算法模型匹配。設備分析，可根據全域大數據進行識別匹配。新用戶接觸企業網站或APP和小程序的時候，要快速了解新用戶喜好，并且根據其喜好，推薦用戶最容易做轉化的廣告跟商品。
從全域數據角度看，根據用戶以往的興趣、客群標簽，形成基礎統計，根據這個業務洞察，給新用戶透出一些他們以往會產生的興趣偏好和情況，幫助企業識別新用戶的客群標簽。
三是留存階段，做好人群圈選及洞察。幫助客戶識別，不僅僅是帳號級，甚至做到設備級，不管是手機端還是APP端，分析不同平臺各賬號間的關系。
借助這些設備，再去做人群的圈選和洞察，包括智能化的客群標簽，才可以更好地了解自己的私域用戶是什么樣，進而開展私域數據融合分析，形成用戶的偏好統計，再設計推出相關的運營活動，就可以把用戶導向自己APP。
四是轉化階段，做好全域觸達。不管是官方的還是私域用戶的觸達方式，都需要針對用戶特點采取合適的運營手段才會有效。
在前期融合分析基礎上，更多的轉化觸點要結合業務來做，主要提供貼合運營建議，包括用戶分層、消費用戶習慣、人口偏好、整體屬性等，最后結合企業業務數據進行聯合建模，做出商業化整體調優，才能產生更好的運營效果。
企業的數字化運營大圖，分為幾個階段：
第一階段：所有的數據要做更好的統計分析和接入。這個接入不僅包含外部觸達數據，包括傳統的H5數據、APP數據、CRM數據等等，所有數據接入完成之后，數據越多，能看到和產生的運營機會點也就越多；
第二階段：把這些數據接入到企業的數據銀行之內，整個銀行內部更好地做數字化管理，包括業務數據、業務目標階段是什么等等，如何根據這些指標做拆解。
第三階段：數字化的私域融合歸一。不僅僅是在已有帳號下的數字化歸一，還有借助外部的媒體、小程序等等，匿名潛在客戶的所有帳號的歸一。
友盟+助力企業識別到的不僅僅是帳號級，甚至做到設備級，不管是手機端還是APP端做私域跨端分析，借助這些設備，再去做到人群的圈選和洞察，包括智能化的標簽，標簽的排序等等，更好地了解自己的私域用戶是什么樣的。然后再通過這些觸達，做到更好的運營。
最后會有一些高階的能力，這個能力里面是結合企業自己內部數字化的升級程度，不管是API還是原始采集的數據，跟自己的業務做更好融合的高階數字化運營方式。
所以我接下來很看好數字化運營，也希望各個企業在2021年，甚至更長時間里面，能更好地借助企業數字化運營，提升自己用戶的未來方式。
對了，掃碼可免費預約觀看友盟+開年免費課程《2021年增長三件套》！
「見實推薦」
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