2.5萬個社群覆蓋數(shù)百萬核心會員：百果園是怎么做爆私域的？
先劃重點：
百果園認為的私域流量最佳載體是：企業(yè)微信+CRM；
目前在CRM基礎(chǔ)上，通過2.5萬個群，覆蓋了數(shù)百萬會員，其中包括1%KOC和KOS（關(guān)鍵意見傳播者），以及99%的核心會員。另外，群外還有數(shù)千萬普通會員；
其中KOC和KOS用于傳播、服務(wù)、影響，核心會員用于探索與嘗試新的服務(wù)、品類，普通會員則構(gòu)成百果園的消費主力；
而在營銷細化上，則強調(diào)千人千券：通過顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)，確認消費者在向量空間中的位置。
以上是百果科技CMO沈欣在「第三屆微信生態(tài)交易展」暨十城峰會上，首次分享的百果園如何做爆私域？
除了分享百果園的私域心法，沈欣還提及到了背后這樣做的原因，即數(shù)字化開始重構(gòu)“人、貨、場”。
如在“人”的重構(gòu)上，百果園認識到，一切交易都是表象，本質(zhì)是經(jīng)營會員。通過私域會員來留存公域流量，掌握話語權(quán)并賦能商戶和品牌。
現(xiàn)在，就讓我們回到峰會現(xiàn)場，聽聽沈欣分享的更多關(guān)于百果園私域、數(shù)字營銷的玩法。對了，更多大會嘉賓分享實錄也在整理ing，后邊將陸續(xù)發(fā)布在見實公眾號中。如下，Enjoy:
百果科技CMO 沈欣
「營銷上的兩個重大轉(zhuǎn)折事件」
疫情來了之后，大家都很焦慮，各種新的模式、概念層出不窮。但我們一定要抓住核心，才能不掉隊、不繞路、不踩坑。
變的是外界環(huán)境，不變的是什么？規(guī)律。有些事情是循環(huán)，一再重復，比如各種時尚元素；有些事情是流星，比如非典、新冠；有些事情是轉(zhuǎn)折，一旦發(fā)生就會反復迭代，改變未來。
對于營銷，我認為有兩個重大的轉(zhuǎn)折事件：一個是云端算力突破瓶頸，導致一切可被精細化計算。另一個是互聯(lián)網(wǎng)社交讓原來的“二八定律”在一定程度上失效了。
在傳統(tǒng)社交環(huán)境下，小眾人群很難找到其他小眾人群，導致所有的認知都會被周圍的大眾削弱；現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，小眾人群很容易聚集，他們之間的互動變得容易，小眾的認知會在這個過程中加強，使原有的人群開始分裂。
這里有一個空間演化聚合理論，大意是由于社交的影響導致觀點進一步分裂。
列舉兩種情況，當代表社交的系數(shù)為1時，意見趨于一致；當系數(shù)為0.5時，人群會迅速分裂。轉(zhuǎn)換到商業(yè)上就意味著消費者的分裂。以前找一個頭部明星，就能影響所有的用戶，但現(xiàn)在因為人群的分裂，很難靠單個明星覆蓋所有用戶。
「數(shù)字化對“人、貨、場”的重構(gòu)」
接下來是數(shù)字化帶來的價值重構(gòu)。今年數(shù)據(jù)已經(jīng)被作為新的生產(chǎn)要素加入到商業(yè)生態(tài)中，這一定會帶來整個價值鏈條的重構(gòu)，原有的買賣關(guān)系也會因此發(fā)生巨大變化。這里從人貨場的角度來講：
我們對于“場”的定義會有些許不同，原來的“場”指交易場所，現(xiàn)在的“場”是決策場景，也是消費者心智的變化，在變化中，很多應用會參與其中。比如我在京東購買了電視，可能是它給我發(fā)了張優(yōu)惠券；中午去了樓下的餐廳，可能是收到了公眾號推送等等。
“貨”也會被重構(gòu)，以前生產(chǎn)更多是拍腦袋決策。在新的流程中，需求從設(shè)計到制造，再到傳播都會串聯(lián)起來。在產(chǎn)品到達消費者環(huán)節(jié)之后，所有的數(shù)據(jù)還會回傳，指導需求、設(shè)計和制造環(huán)節(jié)。
在這里還加了三個優(yōu)化環(huán)節(jié)：第一是設(shè)計要考慮傳播優(yōu)化；第二是制造要考慮物流和存儲優(yōu)化；第三是信息要考慮互動優(yōu)化。
互動優(yōu)化是一品一碼。第一個是箱子外的碼，用于管理渠道商；第二個是箱子里的碼，用于管理終端銷售；第三個是商品上的碼，用于觸達消費者。當這些東西全部優(yōu)化之后，整個貨的流程就產(chǎn)生了全新的變化。
“人”的重構(gòu)本質(zhì)是經(jīng)營會員。星巴克總裁說過：我們本質(zhì)是個服務(wù)企業(yè)，只是咖啡做的比較好，用咖啡服務(wù)消費者。我經(jīng)常給零售商講，一切交易本質(zhì)都是經(jīng)營會員，通過私域會員來留存公域流量，掌握話語權(quán)并賦能商戶和品牌。
今天，商家一定要有自己的私域流量，同時傳播要跟進消費者的變化。拿這一代年輕人來講，他們玩著游戲長大，他們在互動上的變化，除了上述的人群更加分裂，還有兩個特性是即時性的消費滿足和游戲化的營銷邏輯。
在“人”的重構(gòu)上，我們在全域建立有效觸達與互動，還會建立一些社會學和傳播學的模型，從而做到運營的可定位、可預測、可影響。
說完人貨場，我們再回顧一下數(shù)字化營銷的重點。首先要有構(gòu)建模型的能力，其次要有自動化功能，最后要有工業(yè)化的思維。當算力不再是問題，我們就可以通過算法和模型，洞察用戶做出交易決策的核心要素，計算效率最高的營銷組合。
「百果園的私域玩法：
企業(yè)微信+CRM」
在這里，我作為一個甲方分享私域流量的最佳載體：企業(yè)微信+CRM。以前我還會糾結(jié)選擇企業(yè)微信還是個人微信，但當企業(yè)微信支持500人群之后，原有的糾結(jié)都迎刃而解。同時企業(yè)微信的用戶觸達、用戶管理等方式，也確實提高了效率。
百果園目前在CRM基礎(chǔ)上，通過數(shù)萬個群覆蓋數(shù)百萬核心用戶，又將核心用戶分為1%的KOC（關(guān)鍵意見消費者）和KOS（關(guān)鍵意見傳播者）分別做傳播和服務(wù)，以及99%的核心會員（心享會員）。
很多時候，我們的KOC和KOS會主動幫我們在社群里回答客戶問題，我們的很多試驗也都是從這批心享會員開始的，比如賣雞蛋、糧油等嘗試。這批消費者對于百果園有足夠的了解和信任，所以能很好地幫助我們做產(chǎn)品測試和推廣。
同時也要做持續(xù)傳播，這里分為覆蓋傳播和精準傳播，在不同體系里，有著不同的傳播邏輯。
覆蓋性傳播的本質(zhì)是減少分歧，所以要用社會公允價值來做傳播，比如好吃，不貴，要誠實，要承擔責任，要傳遞信任。精準化傳播本質(zhì)是強化區(qū)隔，吸引差異，使小眾得到尊重、代入感以及自我認知的強化。
拿這張圖舉例。上邊說到人群區(qū)隔，那么兩周購買1次的人群和一周購買2次的人群一定存在區(qū)隔。
假設(shè)全量用戶70%關(guān)注點在價格、20%關(guān)注干凈、10%關(guān)注服務(wù)。這時候依次對消費金額、性別和年齡進行切分，可能就會發(fā)現(xiàn)，購買金額小于30、年齡在30歲以上的女性，70%關(guān)注點在服務(wù)，20%關(guān)注便捷，10%關(guān)注距離。
如果你從全用戶的關(guān)注點去投放，根本影響不到這部分用戶，營銷成本就浪費了。
在營銷精細化上，我們講一下千人千券：通過顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)，確認嵌入位置。
一個用戶的性別、年齡、購買品類這些是顯數(shù)據(jù)，但我們更想清楚用戶的消費習慣、消費偏好等隱數(shù)據(jù)。這個可以通過發(fā)券來測試，一開始我們給所有人發(fā)相同的券，然后發(fā)不同的券，最后發(fā)5張讓用戶挑1張，來洞察他的偏好。
迭代數(shù)據(jù)是指通過消費券的使用情況，進一步洞察用戶。比如我們發(fā)放8折券，有的用戶購買50元東西時不用，購買100元東西時不用，購買200元東西時就把這張優(yōu)惠券找了出來。
有了這些數(shù)據(jù)，我們就能更精準無浪費地進行營銷。但也要守住自己的底線，不誘導、不影響、不改變消費者的自由意志。大數(shù)據(jù)不是用來殺熟的，而是用來提升服務(wù)體驗的。
最后我們以百果園為例，回歸商業(yè)的本質(zhì)，用最簡單的公式明確工作方向。通過公式的拆解，讓每一層業(yè)務(wù)人員了解自己工作的價值與重點，解決新一代員工工作動力、情感落差問題。
這里主要講幾點，一個是營業(yè)額=商品售價+服務(wù)售價。員工在這里能感受到他的價值。我們的幫切服務(wù)在上海特別受歡迎，將一個西瓜直接給你切好，再放兩個叉子可以直接食用，免去了垃圾分類的工作。
另外再特別講一下復購，因為復購能夠帶來直接增長，所以是我們重點做的工作。
同時，水果也是一個做減法的行業(yè)。因為水果的生物特性，無法保證每一個都好吃、都完美，這時候，消費者在持續(xù)的購物過程中，注定會碰到不好的產(chǎn)品。
只有懷著利他的心態(tài)，真誠服務(wù)客戶，才能挽留消費者，否則兩次以后，他一定會去其他家采購。所以生鮮行業(yè)一個重要特性是：比誰能夠在產(chǎn)品不良的情況下更能挽留消費者。
這時候我們怎么做？一方面通過前端把控，利用200多項檢測降低不良品率；另一方面通過三無退貨、自營客服、主動召回等方式提升售后服務(wù)。最后的來客公式為：
來客數(shù)=觸達量X需求率X成交率X便利度+復購數(shù)–流失客戶數(shù)。
通過公式策略的一一對應，每個員工都能清楚自己工作背后對應的價值與重點，企業(yè)戰(zhàn)略也得以順利執(zhí)行。
「見實推薦」
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