有深度，寫好文案的15條公理（下）

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舉報(bào) 2021-01-14

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今天我們分享15條文案公理最后一部分。

第12條文案公理：每一次的溝通都應(yīng)是私人化的溝通。

文案是寫作者與讀者的溝通，且應(yīng)當(dāng)是個(gè)人化的溝通。

這一點(diǎn)，就是現(xiàn)在我們一直強(qiáng)調(diào)的，文案里多用“你”、“我”、“他”，像朋友一樣和對(duì)面的人聊天說話，拉近與用戶的距離。

而不是呈現(xiàn)出冷冰冰，沒有情感沒有溫度的官方說教面貌，猶如機(jī)器，或高高在上的上帝。

比如在一次非洲貧困地區(qū)的募捐儀式，下面兩種說法，站在你的角度來迅速選擇一下，哪一種捐款可能會(huì)更多？

第一種描述：

非洲是全世界最貧窮的地方，全世界最貧窮的35個(gè)國家當(dāng)中有26個(gè)來自非洲，人均GDP最低的十個(gè)國家當(dāng)中有九個(gè)在非洲；缺吃少穿是非洲貧困平民的最大的問題，如果沒有糧食就只能用野菜充饑了。非洲平均兒童的死亡率高達(dá)15%，比平均死亡率高出了一倍之多，是歐洲的八倍，是世界兒童的6.7%。

第二種描述：

在埃塞俄比亞有一個(gè)小女孩，她是她們家唯一一個(gè)活過五歲的小孩子。早上6點(diǎn)她從垃圾堆邊上醒過來。當(dāng)我們開始用清水刷牙洗漱的時(shí)候，她已經(jīng)在用滿是油污的雙手，在垃圾堆里扒尋食物。如果幸運(yùn)一點(diǎn)，她可能找到一點(diǎn)點(diǎn)充饑的食品。

她已經(jīng)一整年沒有喝過干凈的水了，每天她最重要的事情就是跟著媽媽，在不同的救助站或者垃圾堆邊上等食物。

如果能找到一點(diǎn)點(diǎn)面包，那將是她一天當(dāng)中最開心的時(shí)候了。

這其實(shí)是一個(gè)真實(shí)的實(shí)驗(yàn)，它的結(jié)果是：

第一種描述的平均捐款是獲得收入的23%，而第二種描述的平均捐款高達(dá)48%，是第一組的2倍多。

第13條文案公理：文案需要以一種有條理的方式貫通起來。

邏輯是個(gè)好東西，我個(gè)人非常喜歡。我是工科出生，可能寫文案時(shí)最大的優(yōu)勢就是邏輯了。

特別當(dāng)你在寫一篇長文案時(shí)，很容易就會(huì)跑偏。

這時(shí)候提前規(guī)劃一個(gè)邏輯流程圖就相當(dāng)重要，因?yàn)樵谀阌幸粋€(gè)寫作框架后，整個(gè)文案脈絡(luò)也就清晰了。

你會(huì)清楚的知道需要尋找什么樣的資料，該在什么時(shí)機(jī)提出關(guān)鍵問題，要準(zhǔn)備好哪些內(nèi)容給讀者......所有問題會(huì)順著你的邏輯迎刃而解。

休格曼大師的一個(gè)竅門就是：

寫文案時(shí)創(chuàng)建一份邏輯路線圖，文案要依圖而就，所有的問題按照?qǐng)D示邏輯方式問出。

你要將你的文案分成很多小的板塊，以一種有條理的方式貫通起來，預(yù)測用戶的問題，然后回答它們，就如同這些問題是面對(duì)面問的一樣。

比如下面這個(gè)就是他為一個(gè)電子產(chǎn)品列的營銷文案流程：

興趣激情→獨(dú)特性→為什么不同→怎樣操作→驚艷的特性→使購買合理化→永久有效→售后免費(fèi)→現(xiàn)在下單優(yōu)惠。

按照這個(gè)邏輯下來，在看文案時(shí)讀者每遇到一個(gè)問題，總能在下一句話中找到這個(gè)問題的答案，消除他的顧慮。一切都盡在掌握。

而最后，顧客會(huì)對(duì)自己說：“ 好吧，我想要得到這個(gè)東西，就它了。"

第14條文案公理：你要精練你的文案，用最少的文字精確地表達(dá)出你想要表達(dá)的東西。

一連串長段文字會(huì)讓行文呆板，而且可能造成 “溝通障礙”，直接就讓讀者沒了興趣。而多用短句可以讓讀者思緒更清晰，互動(dòng)性更強(qiáng)，產(chǎn)生不錯(cuò)的張力。

用休格曼的意思就是：你的第一句話應(yīng)該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。不要用很長的多音節(jié)單詞，要?jiǎng)h繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡。

你看，老練的文案一定是講究文字精準(zhǔn)，不拖拉，一擊即中，不需要的文字堅(jiān)決不要。

需要記得，“用最少的文字精確表達(dá)” 不是簡單的把文案變短。

不要為了變短而變短，而是變得更加老練和精華，是留下必要的，去掉不需要的。

第15條文案公理：銷售一種治愈性產(chǎn)品要比銷售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看作是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強(qiáng)調(diào)了。

“人們更注重治愈性，而不太注重預(yù)防性。”

就算不是全部人這么想，我相信大多數(shù)人都是這么考慮的。亡羊補(bǔ)牢嘛。

就像大多數(shù)人不會(huì)因?yàn)榭吹?“吸引有害健康” 的字樣，或者更恐怖的吸煙創(chuàng)意廣告而戒煙，更多的是：嚇?biāo)牢伊耍s緊抽根煙壓壓驚！

抽煙的人都知道抽煙是有害的，為什么還繼續(xù)抽？無數(shù)研究得出的結(jié)論之一是：長遠(yuǎn)的危害我們不會(huì)立馬感受到，人們會(huì)給自己找來各種借口。

而抽煙會(huì)致死這種危害，暫時(shí)不可見，很多年后才會(huì)顯現(xiàn)出來，短時(shí)看不見摸不著，于是大家都選擇了一時(shí)爽。不抽煙其實(shí)只是預(yù)防性，談不上治愈性。

未來的一個(gè)危害，不足以讓人現(xiàn)在就理智的改變行為，去防御，人更看重短期利益。

所以，銷售治愈性產(chǎn)品也就更吸引人，更容易。這里治愈性其實(shí)指的就是能解決短期問題，帶來更直觀的利益。

那么，在文案里，更多的就是抓住讀者痛點(diǎn)，多去思考產(chǎn)品馬上能幫讀者解決什么問題，帶來什么利益；如果產(chǎn)品本身是帶來長期利益，那如何在短期利益上也體現(xiàn)出來？

好了，今天的分享就到這了。15個(gè)公理，不多也不少。

如果能做到經(jīng)常去思考，并利用上面所說的這些文案方法，相信至少在下筆前會(huì)有些許適宜的停頓。

帶來改變的未必直接就是這些方法，在思考運(yùn)用的時(shí)候，已經(jīng)改變了。

這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里了解到的，希望對(duì)你有所幫助！

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