如何應對低價競爭？你需要更「差異化」的產品
“
回到我們上一篇聊的私域經濟的話題。在私域流量池的搭建過程，營銷模式的建立是0到1的拉新，流量池策略是0到N的裂變，整個過程我們叫做用戶生命周期的體驗塑造。
但我們常常發現花了大量精力從0到100，產品做出以后，后面的我們都叫做客服或者精細化的運營……但是你說的客服，如果未來機器人可以替代客服，那你產品的區別性到底在哪里呢？
”
這時候關鍵的一點是你的產品能否在整個過程中，有一些不同的特點去支撐你整個運營？如果你的產品本身沒有亮點，或者沒有特征的產品，其實后面的運營很難幫助你做細化，所以我們接下來說說現在產品開發的改變。
01
品類定位到滲透定位
我們在做很多創新的過程中，接觸了非常多不同客戶，每個客戶都會分享他們做產品的心得。比如摩拜的創始人，他給我一句印象很深的話，他說任何技術都會被跟隨或者超越的，他認為唯有品牌價值觀是會被留下來的。這句話看著很虛，我們來具體看一下，我們曾經以生產為導向，考慮的更多的是品類，很明確用戶的需求和痛點，去把這個品類打下來，盡量地壓低成本，做大整個的生意。但因為國內的生產能力太強，會遇到無數競爭對手把你壓垮。
所以我們今天希望做的是圈人，我們怎樣在圈定一群人的價值觀或者某一個場景的需求以后，我們就能根據小范圍不停的進行品牌和產品的迭代。
看一下實例，戴森前兩年比較火，但是它仍然是有生命力的品牌，戴森做了很多讓人看不懂的產品。誰會想到一個吸塵器，臟兮兮在地上的產品，最后做了一個高端的吹風機？但是事實上它圈定的是一群人，這群人有一個共同的特質，他們希望有階層跳躍。這句話特別好，是我跟一個消費者訪談的時候，她說的，“也許我買不起上百萬的房子，作為北漂，但是三千元的卷發棒，讓我覺得自己生活狀態也很棒。”
這是我們非常多年輕人以及中產級的人群現在的狀態，戴森其實圍繞著這樣一群人的需求，它做了這樣一系列品牌，你會發現整個產品的包裝特點、溝通語言，不管它今天做吸塵器，明天做凈化器，甚至后天做汽車，它都是定位這樣的人群。 還有一個產品就是盲盒。盲盒這個產品可能大家也會說這個不難，就和不同IP簽了以后做小人。但是事實上盲盒圈的是一種什么呢？是一種碎片化的快樂，很多人會說不管我心情好還是不好的時候，可能我也不想花很多時間打游戲或者去迪斯尼樂園，但是我會抽一個盲盒，讓我覺得總有運氣，讓我有開心的一小刻的時間。
它變成了生活中小甜品，不僅沒有過膩，還會讓你有碎片化的參與感。整個產品設計的游戲規則有一點像買彩票，是它整個產品設計的核心，最后的小玩偶可能是點睛之筆。
我們發現它在這個產品設計特點里面，有自由的體驗度，你可以買一個也沒關系，也可以買一套，給你這樣一種游戲機制，你永遠是猜不到獲得哪一個。最后是自定義的情感聯想，你會發現盲盒娃娃不像迪斯尼那么重IP，它重視的是用視覺形象給每一個用戶，讓他們會聯想和自己情感的共鳴，這是里面都是產品的設計，涉及到非常虛擬的規則以及服務。這是第一個品牌內核，從圈品類到圈人。
02
靜態開發到動態開發
這塊兒我有采訪過瑞幸咖啡，楊菲說過一句話，在互聯網環境下，策略其實沒有什么用，他覺得品牌成功3分策略7分運營。這個原因不是說策略不重要，底層思考不重要，而是說因為今天變化太快，如果你太固有化運營，會不行。
我們看一下產品近兩年打造的過程，對比較重的制造業會有一定的挑戰。以前做完一個產品，特別是五百強企業，三年研發一年驗證，加強研發的大肆宣傳。而現在我們經常采用冷啟動的方式，做一個小產品定制IP，當我們冷啟動的時候，有相對封閉可控的測試空間，把產品投入以后，收集兩種數據：大數據和小數據。
大數據是指不管用DMP還是用天貓、京東后臺數據看到的用戶大的畫像，比如男女比例、購買頻次、使用頻次等等。小數據其實就是消費者在跟產品一對一溝通時候，產生的眾多反饋和問題。
通過這兩種數據的收集，我們進行產品的迭代，最后形成PMF，也就是市場和需求真正形成平衡的產品點。所以我們在幫助客戶開發很多產品的時候，都會用這樣的方式進行。這樣的好處是通過整個迭代過程，它的市場適應性會非常強，同時因為它的投入大，所以它可以十幾個項目一起開，最終以跑馬的賽制，把最好的產品跑出來，這里面可以試出來很多與用戶溝通，以及使用場景的驗證。
03
營銷產品變成產品自營銷
相信很多在座的是快消類的寵物產品，我們明白很多產品本身沒有促銷點的，需要自己優化。場景實驗室的負責人吳聲說過“以前是品牌帶動產品，現在是產品帶動品牌，產品本身需要傳播屬性，產品即場景。”
我們把這個場景分為四個重點：感官表現力、昵稱傳播力、體驗可視力、細節穿透力。
我們注意一下喜茶。在喜茶之前，所有的飲料杯子都是像一點點奶茶一樣不透明的，這樣最省成本，沒有什么好展示的。大家當時設計飲料的時候就是拼得好不好喝。而喜茶的定位不僅僅是好喝的飲料，它其實是圈定的一群人，這群人是需要自我犒賞或者每天可以慶祝一下的時刻，所以它的產品必須做得很好看，它的顏值化就是把真材實料和口味感視覺化出來。
這樣的好處是在于發現以前抖音上曬來曬就只有這些，聞不到味道也感受不到它的好吃，但是今天看了喜茶，這個東西一看就讓人覺得我是不是要馬上買一杯。
說到昵稱傳播力，這個大家都很熟悉了，那怎么看昵稱有沒有做的足夠好？比如瑞幸當時把小藍杯以及整個代言人，整個品牌形象做到很統一，也很好叫，這樣的做法還是比較統一性的。
在昵稱方面我們要注意三點：第一明確的形象記憶點，不能光叫，形象要貼切。第二要功能記憶點，這個稱法能不能把功能體現出來。第三要從身邊簡單物體開始，不要做復雜的聯想。 下一個我們叫做體驗的可視力，這一塊化妝品是最早把功效視覺化表現出來的品類，那這是真實的功效嗎？并非，但是它給用戶是真實的體驗感，視覺化展現出來了，用戶多多少少都會相信。有一句很有意思的話是說：“體驗感要演出來，你要變成一個網紅產品，你的產品就要會演戲，用戶就會看，就會信。” 最后一個是細節的穿透力，也是最難的。戴森雖然營銷方面做了非常多的花費，但不得不說，它其實對細節的埋點下足了功夫。這些細節穿透力，不一定是大聲說出來，而是用各種線索埋在產品的整個設計規劃里面，讓用戶自己挖出來。
因為今天太多社交媒體，包括知乎、豆瓣。用戶很多時候相信自己的智商和判斷，所以這些東西更巧妙的做法是埋點以后，讓用戶自己去探索，像偵探一樣去發現，這樣才會真正形成口碑傳播，這才是自傳播，而不是你找一個寫手，幫你不斷營銷。 以上是我們做整個產品體驗創新的流程，最后想講一個問題：
其實我想談到，所謂私域的連接，如果今天還是把它理解為比較便宜、低成本的觸達用戶的方式，那說明我們沒有真正理解什么叫私域的連接。
我們想象一下如果一對一的微信是私域的話，如果未來一百個品牌都加入我的私域，這個時候還是私域嗎？不是，我會屏蔽掉，就跟我看廣告一樣，這些品牌即便可以微信上聯系上我，我也有主動的數據可以不看它，所以有效的連接還是和用戶獨特的連接。 而之前我們做的整個產品的創新，其實告訴大家的是私域的低成本并不是關鍵，獨特的連接，你有沒有把產品捏碎了，放到整個運營里面，才是真正有效去維持用戶生命周期的重要核心點。
*以上部分品牌相關圖片來源于網絡
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