如何應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)？你需要更「差異化」的產(chǎn)品

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舉報(bào) 2021-01-14

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“

回到我們上一篇聊的私域經(jīng)濟(jì)的話題。在私域流量池的搭建過(guò)程，營(yíng)銷模式的建立是0到1的拉新，流量池策略是0到N的裂變，整個(gè)過(guò)程我們叫做用戶生命周期的體驗(yàn)塑造。
但我們常常發(fā)現(xiàn)花了大量精力從0到100，產(chǎn)品做出以后，后面的我們都叫做客服或者精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)……但是你說(shuō)的客服，如果未來(lái)機(jī)器人可以替代客服，那你產(chǎn)品的區(qū)別性到底在哪里呢？
”

這時(shí)候關(guān)鍵的一點(diǎn)是你的產(chǎn)品能否在整個(gè)過(guò)程中，有一些不同的特點(diǎn)去支撐你整個(gè)運(yùn)營(yíng)？如果你的產(chǎn)品本身沒(méi)有亮點(diǎn)，或者沒(méi)有特征的產(chǎn)品，其實(shí)后面的運(yùn)營(yíng)很難幫助你做細(xì)化，所以我們接下來(lái)說(shuō)說(shuō)現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的改變。

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品類定位到滲透定位

我們?cè)谧龊芏鄤?chuàng)新的過(guò)程中，接觸了非常多不同客戶，每個(gè)客戶都會(huì)分享他們做產(chǎn)品的心得。比如摩拜的創(chuàng)始人，他給我一句印象很深的話，他說(shuō)任何技術(shù)都會(huì)被跟隨或者超越的，他認(rèn)為唯有品牌價(jià)值觀是會(huì)被留下來(lái)的。這句話看著很虛，我們來(lái)具體看一下，我們?cè)?jīng)以生產(chǎn)為導(dǎo)向，考慮的更多的是品類，很明確用戶的需求和痛點(diǎn)，去把這個(gè)品類打下來(lái)，盡量地壓低成本，做大整個(gè)的生意。但因?yàn)閲?guó)內(nèi)的生產(chǎn)能力太強(qiáng)，會(huì)遇到無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把你壓垮。
所以我們今天希望做的是圈人，我們?cè)鯓釉谌Χㄒ蝗喝说膬r(jià)值觀或者某一個(gè)場(chǎng)景的需求以后，我們就能根據(jù)小范圍不停的進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的迭代。

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看一下實(shí)例，戴森前兩年比較火，但是它仍然是有生命力的品牌，戴森做了很多讓人看不懂的產(chǎn)品。誰(shuí)會(huì)想到一個(gè)吸塵器，臟兮兮在地上的產(chǎn)品，最后做了一個(gè)高端的吹風(fēng)機(jī)？但是事實(shí)上它圈定的是一群人，這群人有一個(gè)共同的特質(zhì)，他們希望有階層跳躍。這句話特別好，是我跟一個(gè)消費(fèi)者訪談的時(shí)候，她說(shuō)的，“也許我買不起上百萬(wàn)的房子，作為北漂，但是三千元的卷發(fā)棒，讓我覺(jué)得自己生活狀態(tài)也很棒。”

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這是我們非常多年輕人以及中產(chǎn)級(jí)的人群現(xiàn)在的狀態(tài)，戴森其實(shí)圍繞著這樣一群人的需求，它做了這樣一系列品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)品的包裝特點(diǎn)、溝通語(yǔ)言，不管它今天做吸塵器，明天做凈化器，甚至后天做汽車，它都是定位這樣的人群。還有一個(gè)產(chǎn)品就是盲盒。盲盒這個(gè)產(chǎn)品可能大家也會(huì)說(shuō)這個(gè)不難，就和不同IP簽了以后做小人。但是事實(shí)上盲盒圈的是一種什么呢？是一種碎片化的快樂(lè)，很多人會(huì)說(shuō)不管我心情好還是不好的時(shí)候，可能我也不想花很多時(shí)間打游戲或者去迪斯尼樂(lè)園，但是我會(huì)抽一個(gè)盲盒，讓我覺(jué)得總有運(yùn)氣，讓我有開(kāi)心的一小刻的時(shí)間。

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它變成了生活中小甜品，不僅沒(méi)有過(guò)膩，還會(huì)讓你有碎片化的參與感。整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的游戲規(guī)則有一點(diǎn)像買彩票，是它整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心，最后的小玩偶可能是點(diǎn)睛之筆。
我們發(fā)現(xiàn)它在這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)里面，有自由的體驗(yàn)度，你可以買一個(gè)也沒(méi)關(guān)系，也可以買一套，給你這樣一種游戲機(jī)制，你永遠(yuǎn)是猜不到獲得哪一個(gè)。最后是自定義的情感聯(lián)想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)盲盒娃娃不像迪斯尼那么重IP，它重視的是用視覺(jué)形象給每一個(gè)用戶，讓他們會(huì)聯(lián)想和自己情感的共鳴，這是里面都是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，涉及到非常虛擬的規(guī)則以及服務(wù)。這是第一個(gè)品牌內(nèi)核，從圈品類到圈人。

靜態(tài)開(kāi)發(fā)到動(dòng)態(tài)開(kāi)發(fā)

這塊兒我有采訪過(guò)瑞幸咖啡，楊菲說(shuō)過(guò)一句話，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，策略其實(shí)沒(méi)有什么用，他覺(jué)得品牌成功3分策略7分運(yùn)營(yíng)。這個(gè)原因不是說(shuō)策略不重要，底層思考不重要，而是說(shuō)因?yàn)榻裉熳兓欤绻闾逃谢\(yùn)營(yíng)，會(huì)不行。

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我們看一下產(chǎn)品近兩年打造的過(guò)程，對(duì)比較重的制造業(yè)會(huì)有一定的挑戰(zhàn)。以前做完一個(gè)產(chǎn)品，特別是五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，三年研發(fā)一年驗(yàn)證，加強(qiáng)研發(fā)的大肆宣傳。而現(xiàn)在我們經(jīng)常采用冷啟動(dòng)的方式，做一個(gè)小產(chǎn)品定制IP，當(dāng)我們冷啟動(dòng)的時(shí)候，有相對(duì)封閉可控的測(cè)試空間，把產(chǎn)品投入以后，收集兩種數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)是指不管用DMP還是用天貓、京東后臺(tái)數(shù)據(jù)看到的用戶大的畫像，比如男女比例、購(gòu)買頻次、使用頻次等等。小數(shù)據(jù)其實(shí)就是消費(fèi)者在跟產(chǎn)品一對(duì)一溝通時(shí)候，產(chǎn)生的眾多反饋和問(wèn)題。

2.6.jpg 通過(guò)這兩種數(shù)據(jù)的收集，我們進(jìn)行產(chǎn)品的迭代，最后形成PMF，也就是市場(chǎng)和需求真正形成平衡的產(chǎn)品點(diǎn)。所以我們?cè)趲椭蛻糸_(kāi)發(fā)很多產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)用這樣的方式進(jìn)行。這樣的好處是通過(guò)整個(gè)迭代過(guò)程，它的市場(chǎng)適應(yīng)性會(huì)非常強(qiáng)，同時(shí)因?yàn)樗耐度氪螅运梢允畮讉€(gè)項(xiàng)目一起開(kāi)，最終以跑馬的賽制，把最好的產(chǎn)品跑出來(lái)，這里面可以試出來(lái)很多與用戶溝通，以及使用場(chǎng)景的驗(yàn)證。

營(yíng)銷產(chǎn)品變成產(chǎn)品自營(yíng)銷

相信很多在座的是快消類的寵物產(chǎn)品，我們明白很多產(chǎn)品本身沒(méi)有促銷點(diǎn)的，需要自己優(yōu)化。場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人吳聲說(shuō)過(guò)“以前是品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，現(xiàn)在是產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，產(chǎn)品本身需要傳播屬性，產(chǎn)品即場(chǎng)景。”

2.7.jpg 我們把這個(gè)場(chǎng)景分為四個(gè)重點(diǎn)：感官表現(xiàn)力、昵稱傳播力、體驗(yàn)可視力、細(xì)節(jié)穿透力。
我們注意一下喜茶。在喜茶之前，所有的飲料杯子都是像一點(diǎn)點(diǎn)奶茶一樣不透明的，這樣最省成本，沒(méi)有什么好展示的。大家當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)飲料的時(shí)候就是拼得好不好喝。而喜茶的定位不僅僅是好喝的飲料，它其實(shí)是圈定的一群人，這群人是需要自我犒賞或者每天可以慶祝一下的時(shí)刻，所以它的產(chǎn)品必須做得很好看，它的顏值化就是把真材實(shí)料和口味感視覺(jué)化出來(lái)。

2.8.jpg 這樣的好處是在于發(fā)現(xiàn)以前抖音上曬來(lái)曬就只有這些，聞不到味道也感受不到它的好吃，但是今天看了喜茶，這個(gè)東西一看就讓人覺(jué)得我是不是要馬上買一杯。
說(shuō)到昵稱傳播力，這個(gè)大家都很熟悉了，那怎么看昵稱有沒(méi)有做的足夠好？比如瑞幸當(dāng)時(shí)把小藍(lán)杯以及整個(gè)代言人，整個(gè)品牌形象做到很統(tǒng)一，也很好叫，這樣的做法還是比較統(tǒng)一性的。

2.9.jpg 在昵稱方面我們要注意三點(diǎn)：第一明確的形象記憶點(diǎn)，不能光叫，形象要貼切。第二要功能記憶點(diǎn)，這個(gè)稱法能不能把功能體現(xiàn)出來(lái)。第三要從身邊簡(jiǎn)單物體開(kāi)始，不要做復(fù)雜的聯(lián)想。下一個(gè)我們叫做體驗(yàn)的可視力，這一塊化妝品是最早把功效視覺(jué)化表現(xiàn)出來(lái)的品類，那這是真實(shí)的功效嗎？并非，但是它給用戶是真實(shí)的體驗(yàn)感，視覺(jué)化展現(xiàn)出來(lái)了，用戶多多少少都會(huì)相信。有一句很有意思的話是說(shuō)：“體驗(yàn)感要演出來(lái)，你要變成一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就要會(huì)演戲，用戶就會(huì)看，就會(huì)信。” 最后一個(gè)是細(xì)節(jié)的穿透力，也是最難的。戴森雖然營(yíng)銷方面做了非常多的花費(fèi)，但不得不說(shuō)，它其實(shí)對(duì)細(xì)節(jié)的埋點(diǎn)下足了功夫。這些細(xì)節(jié)穿透力，不一定是大聲說(shuō)出來(lái)，而是用各種線索埋在產(chǎn)品的整個(gè)設(shè)計(jì)規(guī)劃里面，讓用戶自己挖出來(lái)。

2.10.jpg 因?yàn)榻裉焯嗌缃幻襟w，包括知乎、豆瓣。用戶很多時(shí)候相信自己的智商和判斷，所以這些東西更巧妙的做法是埋點(diǎn)以后，讓用戶自己去探索，像偵探一樣去發(fā)現(xiàn)，這樣才會(huì)真正形成口碑傳播，這才是自傳播，而不是你找一個(gè)寫手，幫你不斷營(yíng)銷。以上是我們做整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新的流程，最后想講一個(gè)問(wèn)題：

2.11.jpg 其實(shí)我想談到，所謂私域的連接，如果今天還是把它理解為比較便宜、低成本的觸達(dá)用戶的方式，那說(shuō)明我們沒(méi)有真正理解什么叫私域的連接。
我們想象一下如果一對(duì)一的微信是私域的話，如果未來(lái)一百個(gè)品牌都加入我的私域，這個(gè)時(shí)候還是私域嗎？不是，我會(huì)屏蔽掉，就跟我看廣告一樣，這些品牌即便可以微信上聯(lián)系上我，我也有主動(dòng)的數(shù)據(jù)可以不看它，所以有效的連接還是和用戶獨(dú)特的連接。而之前我們做的整個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，其實(shí)告訴大家的是私域的低成本并不是關(guān)鍵，獨(dú)特的連接，你有沒(méi)有把產(chǎn)品捏碎了，放到整個(gè)運(yùn)營(yíng)里面，才是真正有效去維持用戶生命周期的重要核心點(diǎn)。

*以上部分品牌相關(guān)圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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