在私域經濟下，我們如何做創新的產品？
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12月17日，ARK參加了《2020寵物產業創新國際峰會》，寵物行業的發展離不開跨界行業的支持，如何優化跨界融合與合作，需要聽到更多不一樣的聲音。
在跨界新視角板塊，ARK策略副總裁陳羽洲，帶來了主題《私域經濟下的創新怎么‘玩’兒》的分享。全文的演講將拆分為兩篇內容發布，今天我們先來看看在私域模式下如何做產品的創新。
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近兩年私域經濟的話題越來越熱，但我們發現很多品牌做的事情都讓人看不懂。比如蔚來汽車，明明是做新能源的汽車，但花了很多錢做整個空間以及生活方式的打造，很多人會疑惑你到底是在賣什么？
談到這樣的話題其實不只是蔚來這一個品牌，很多品牌都會這樣，搞得大家都不知道你這個品牌核心產品到底是什么。所以，我們先看一下為什么會這樣，現在的品牌和用戶的互動方式到底有哪些改變？
01
公域模式 VS 私域流量
我們先看傳統的公域模式或者說傳統的營銷方式，它是一個漏斗型的投放策略，讓用戶從認知、感興趣到最后的購買、推薦。其實走的是流量轉化到沉淀的過程，就是說所有的商家必須不停的做大整個漏斗的入口，導致了所有人花了非常多的錢買流量，最后都賺不了錢。
再來看私域流量模式，事實上完全不是漏斗型的，而是圈型的。本質是你把用戶留存下來以后，給用戶做精細化的分組，有用戶群A、B、C，每個用戶群有不同的特質。大家可以看到這兩種有巨大的差別，公域是大喇叭式的，喇叭叫得越響，我用戶越多。私域的客戶可能不多，但是伴隨品牌的時間會非常長，這兩種帶來巨大差異是什么呢？
公域我們只需要維護一些KA渠道就可以了，把物料、產品發給他們，他們給我買流量，可以很精準推算出多少用戶，轉化多少銷售。但是私域要求完全不一樣，看似兩種只是漏斗和圈型的用戶，對品牌能力建設是完全不一樣的，今天當品牌把自己暴露在公眾面前，你每天應對是千萬級用戶的需求和維護。
把圈拆成點看，我們發現用戶在生命周期里面有各種奇奇怪怪的需求，這些灰色的點，看起來一點都不重要，但你會發現每一個品類都有不一樣的點。有一些用戶喜歡試買產品，或者我喜歡線下看看，線上買，這意味著什么？意味著我們運營整個用戶生命周期的時候，你的終端產品比如寵物食品、藥品，在終端的體現上，用戶并沒有那么大的感知，但是用戶對于整個生命鏈條里面，有非常多七七八八其他的需求。如果你沒有在那些點上滿足他的需求，他根本無法轉化或者沒有辦法留存。
特別是我們做實業的經常會說供應鏈決定了一切，我只要把供應鏈價格壓低，做到市場有競爭性，那用戶會不停地購買，這樣會導致什么情況呢？你一直會被市場不停的迭代，當你滿足一個產品的時候，你發現用戶開始會因為價格買你，但是慢慢的在這個品類里面又有新的品牌，好玩的東西出來，用戶又去了其他的品牌買同樣的產品，其實在終端產品上，特別是價格不敏感的產品，用戶的感知性是非常差，非常容易被替代。
02
私域流量的商業本質是什么？
這個時候我們就要總結一下，關于私域流量的商業本質，其實是「用戶的生命周期」減去「獲客的成本」，就是說我們要盡量做大用戶生命周期的閾值，把降低用戶連接成本越來越低，我們可以看到對于用戶生命周期里面有不同的工具，產品創新、體驗創新、內容創新和服務便捷。
在這個里面，我們自己也花了非常多的時間研發產品，但是后面的這些所有的所謂創新和體驗，我們都用一句“營銷”來替代了。大家都會說營銷拼的是投入多少錢，交給第三方有沒有找到好的廣告公司和創意。其實不然，產品開發的時候，整個用戶生命周期必須被你考慮進去。
03
品牌在私域里如何運營
我們發現整個營銷活動手法是非常紛繁復雜的，可以歸為兩個大核心思路：第一怎樣把用戶群做留存？也就是存量找增量，存量用戶找增量用戶。第二怎么不停高頻帶高頻？不停增加品牌和用戶服務的觸點和頻次，把消費拉長。
而在這個過程中，產品是要融合到運營方方面面去的，我們把整個產品的變形，總結為權益裂變、場景裂變、生態裂變。大家不要覺得營銷很復雜，其實歸根結底，逃不出這三種類型的方針。
第一步從權益角度來看，有些方法是所有品牌都在用的，就是給消費者以優惠或者特權，來吸引TA到我們的品牌，保持長期持續的溝通。不過這些權益的設計會有一個問題，就是給朋友發優惠券，能夠很快打開熟人圈，快速的裂變，但是這個事情一停就不奏效了。不過現在它仍然是品牌打開市場的第一個敲門磚。
第二步是場景的裂變，這個時候我們就要思考對于使用產品，除了在常規的場景里使用，它還有其他的什么樣的可能性？就拿肯德基來舉例：
對于肯德基，其實以前大家都會覺得快餐就是快，我需要很快的時候進入這個店買一個套餐就走，但問題是今天非常多的餓了么，快餐都是送餐上門速度也不慢，這時候快餐還能活嗎？
這時候肯德基想了很多場景可能性，比如現在一個場景是早上上班遲到了，這時候我沒有吃早飯，公司樓下有一個肯德基，我地鐵里面可以直接手機點餐，到餐廳取餐，這個事兒現在看非常平常，但是這個事情四年前肯德基就在做了。當時因為這個用餐場景，讓肯德基的APP單獨下載量達到了幾十倍的增長，肯德基點餐模式完全融入了一個新的生活場景，讓你吃早餐有了一種新的方式。
隨著新場景的建造，肯德基又開出了早餐卡。你每天早上可以不用肯德基上點餐，如果你就喜歡吃帕尼尼和豆漿，你定一周四餐就是這個，你只要買了這個卡，就可以每天到店取餐，也不需要另外的操作。
還有肯德基的甜品站，這個甜品站看似肯德基一部分切割出來的，但是事實上自從有了甜品站，用戶對于肯德基的整個甜品以及消費場景就有了新的需求，也打開了新的市場。同時肯德基還建立了一個子品牌K-PRO主打輕食主義（K PRO | 從0到1定義新型高效用餐體驗），這是一家集Greenhouse設計理念、創新定制的美味菜單和全新數字化服務模式為一體，并且還是全球零售行業第一間實現刷臉支付的商戶。
第三步我們叫做生態的裂變，舉個典型的例子是蘋果和小米，蘋果很少有會員的活動，不會是第一天買了以后，給你一個回訪，一個月以后問你要不要更新產品，一年以后再問你要不要買其他的產品。
像蘋果、小米這樣的品牌已經形成了自己的產品形態，不需要設計路徑做運營，讓消費者自主的在整個系統里面，用自己的生命周期，體驗不同的產品。
最后，我希望大家不要再把終端賣的產品，作為公司研發產品最最或者唯一核心的東西，而是說今天在用戶生命里程中，所有被他買單，或者影響他買單的因素，都是我們需要被設計的產品，也就是要對整個產品進行體驗塑造。
那產品的體驗創新到底如何做呢？我們會在下一篇詳細揭曉。
主要將從這三點切入：一是內核定位，產品即服務；二是產品打造的過程是怎樣從靜態變成動態；三是產品的包裝如何做出多維度的樣貌呈現。
*所有品牌圖片，來源于官網/網絡
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