數字化時代，以中國文化符號重構品牌
作者：任雪涵
本文為MetaThink根元咨詢聯合創始人、董事總經理任雪涵在2020中國品牌價值管理論壇暨第十五屆中國品牌「金象獎」總決賽、頒獎典禮上的主題演講內容概要。
今年一場突如其來的疫情對于整個世界以及每個人都是一場考驗，但是身處中國的我們，獲得了很多人的守護，仍能沐浴在陽光之下，依舊能面對并不完美的2020說出“雖有遺憾，但請前行”。在這一場大考之后，所有在中國的人，所有在世界當中的人可能都會對“中國”這兩個字形成不一樣的理解。
“為什么中國能做到，而別的國家不能做到？”這可能是縈繞在很多人心間的疑問。哈佛大學教授大衛.查普曼曾經在一次講座上問在座的師生：“如果你家門前有一座山，你會怎么辦？”多數在場的人反應是搬家或者繞路，然而在中國的神話中，中國給出的答案是把大山移走——父輩完不成，兒輩孫輩繼續完成使命。中國一代又一代在這樣的抗爭當中獲得了一場又一場勝利，對抗疫情其實也是“愚公移山”這一神話故事又一次的實踐。今天的中國有其背后的文化淵源，可以給這個時代不同的給養。
從經濟的角度來看，在整個經濟形勢更加錯綜復雜的情況下，今年中國的天貓雙十一和亞馬遜黑五的當天成交金額可能是一個有意思的縮影，中國經濟依然爆發出了不一樣的活力。
在今天這個時點，尤其中國經濟開啟雙循環的情況，我們需要重新審視如何以中國文化重構品牌，以及在實踐中可以汲取一些什么樣的機會。
國貨、國潮、國風三浪疊加，從中國文化符號被大眾所接受
提及“中國文化符號”的時候有這樣三個詞，多多少少都會映入我們的眼簾：國貨、國潮、國風。這三個詞代表了三種不同的力量，它們用我們的時代背景、用我們的文化去改造了時代發展。
這三個詞可能是現在研究中國文化符號中可以選擇的跡象。我們將這三個詞用百度搜索的指數進行排列，可以發現從開始有數據記錄的2011年開始，它們的搜索熱度互相之間是有交替的。一開始的時候更多的是“國貨”進入到大家的視野，現在則是 “國潮”。我們分析了趨勢變化背后關鍵性的事件，研究到底是什么樣的力量在真正起推動作用。結果發現其實就是三浪疊加才能造成這樣的狀態。
最開始的時候在政策層面，國家就已經意識到在這樣一個時代之下，當經濟已經確立自己的方向，“文化自信”在這樣的舞臺上面到底扮演什么樣的角色。2012年11月十八大提出了“文化自信”，我們的國貨開始在國際舞臺上以更高調的方式展現出來，進入大家的視野。
后面一波是在2018年的時候，整個曲線的起伏在2018年突然之間上升，現在被稱為“國潮元年”。一方面國家確認了中國品牌日活動，另一方面天貓組織了一批已經在市的中國品牌登上紐約時裝周這樣一個世界的舞臺，這背后是消費浪潮整體地加入進來。
同時背后還存在人口結構的變化，2018年也是Z世代進入到主力消費群的時代。Z世代，也即95后這一波人是什么樣的？他們在中國的整體人口中占2.75億，他們消費不僅影響了他們自己，更影響了他們整個家庭。而且他們從小成長的環境讓他們從來不覺得外國的月亮比中國圓，如果你問他中國四大發明是什么，他們會告訴你是高鐵、移動支付、共享單車等，Z世代幫助我們整個時代在目前的背景下準備好接受國貨的可能性。
國貨、國潮、國風大浪潮下，哪些是網紅、哪些是長紅？
從2018年開始，李寧帶出這樣一波國潮故事之后，消費者在衣食住行的各個方面都用到國貨、國風、國潮。我們可以穿上老干媽的衛衣，甚至刷牙還可以用冷酸靈火鍋牙膏、喝著六神味的雞尾酒、涂著馬應龍的口紅、噴著大白兔奶糖的香水、用著梵幾的家具……我們的方方面面都在被國貨品牌所代表。而這背后又呈現出什么趨勢呢？
一是從創新的深度而言，從產品層面的淺層跨界到品牌精神層面的深度再創。產品上面，有很多的國風口紅在全盛時期同時在這個市場當中顯現，中國文化符號被運用在包裝上、在口紅外殼上，還有一些在口紅內在的產品結構上。但也有梵幾這樣的品牌，在發展過程當中砍掉了一些欲望，重新回應并敘說當中國的文化審美在精神層面實現中國生活方式的復興可以做什么。因此，我們看到一系列的品牌正在往更深的程度用中國的符號構建品牌。
二是從創新內容源頭層面，從廟堂文化之源到市井文化并重。一開始的時候，大家把各種品類跟故宮做聯合，但這兩年我們感受到一件事情，除了廟堂之上的中國文化開始被大家所接受，一種市井生活精神，一種對于我們遺落的一些城市記憶開始不斷進入其中。這種對于市井生活的尊重，其實讓整個中國文化符號的源頭變得更加波瀾壯闊，它也可以是一種民族的記憶、一種兒童時代的文化符號，我們有更多的空間作出差異化的可能。
三是從創新的可持續性角度，從不斷追趕熱點潮流到從中國文化中汲取養分去形成更具普世意義的品牌文化敘事。所有熱點的co-branding本身是為了短期之內借助互相之間的流量，獲得最大的流量收割，在現在這個時代是沒有什么太值得質疑的玩法。但是如果讓它可持續會變得怎么樣？一直找尋并踩準下一個潮流是非常難的。反倒在當中代表某一種流派、代表某一種文化持續地把這個根扎下去，才能變成可持續的現象。
在這里將李寧和李子柒對比，把這兩個現象級品牌抽象出來，一個更像國潮的代表，一個更像國風的代表。他們都獲得了很多主流媒體的贊譽，無論是李子柒在國外的走紅及后續國內的文化討論，抑或是李寧代表中國的品牌站到世界時尚的舞臺上，都是中國品牌創建領域值得被深入觀察的文化現象。
從今天的視角來看，民眾對他們的追捧熱度開始變得不太一樣。我們抽樣了一個時點性的小數據，兩者本身在抖音上面的平均播放量其實有天壤之別。李寧現在有很多的視頻播放量只有個位數，而李子柒卻始終維持在高位。當然，這可能只是一個時點性的非常局部的小數據。
但回到更長久的角度來說，重新看一下百度指數（我們很希望搜索一下“中國李寧”這個詞，很可惜沒有收錄在百度指數里面）。當把李子柒加進去，國貨、國潮、國風都紅不過李子柒，她的搜索熱度遠遠超過所有的媒體、商家給她的熱度。那到底這是什么原因呢？我們想在這個當中解釋一下，到底他們運用了什么文化符號和文化創新的手段可以達到這樣一個完全不同的現象？
數字化時代，傳播機制截然不同
我們可以看到，對于當下時代的傳播機制存在兩種完全不同的隱喻。福柯的話語結構對整個傳播的理解是樹狀的隱喻，樹狀是有中心的，是有系統層級的，是非常清晰的等級制。電梯廣告用的就是這樣的隱喻，我用一束強光打到你的腦袋里，通過反復的重復和渠道的控制就能在其中和你形成連接，這是所謂的傳播中“播”的機制。
另外一個角度，數字化的時代導致的是整個渠道的失控以及內容的無限增殖，而在這個過程當中有一種新的隱喻，也即塊莖狀的傳播機制。它是一種沒有結構的開放系統，充滿可能性。大家想象一下紅薯在土地里蔓延生長的景象，沒有一個所謂的是主莖塊，所有的莖塊都是平等的、去中心化的。而所有的薯塊之間有互相交流，意味著一旦某一個薯塊發生變化，會反過去對一開始的薯塊的源頭造成影響，某種意義上面很像現在的互相傳播和引導機制。小情境里面發生一些用戶以及品牌對話，可能會反過來影響品牌本身的定義，這更像是傳播中“傳”的機制。為什么現在品牌乃至整個企業都需要重構組織，去適應動態的品牌創造過程，就是這種機制最好的佐證。而我們數字化的時代，這種不同的傳播機制就要求品牌不斷地在這樣的過程之中回應這樣一種現象。
那么，品牌的核心定義變得重要還是不重要？事實上會變得更加重要。當薯塊的隱喻意味著在不同的土壤當中做很多向度的無性繁殖，如何保持在不同環境中不發生基因變異？這時候基因更要保持純粹以及真實（authenticity），才能在不同環境下面做延展和復制，只有更加純粹而真實的基因才能不失真、不變形，否則整體的傳播鏈條會斷裂。
人和品牌的每一次對話就像一個由內而外生長的薯塊。真正在這個時代做得好且可持續生長的品牌都遵循一個嚴格的、由里到外的品牌模型——以文化指導品牌在更多環境下生發品牌對話的方式。這個模型也稱為文化戰略創新模型，源自美國教授Douglas B. Holt的觀察。基于數字化時代的傳播機制變革，需要結合文化的力量構建品牌，其中從里到外包含意識形態、神話、文化符碼三層不同的結構。
事實上優秀的品牌或在這個時代中被不斷傳頌的品牌一定由里到外，這個邏輯鏈是清晰的。
回到我們今天對比的兩個案例，李子柒、李寧。李子柒到底為什么火？為什么在國外也火起來？我們發現從意識形態到神話、到文化符碼由內而外都高度統一，而且持續的在講一個非常有意思的故事。
有一段時間大家都在爭議李子柒到底代不代表中國的文化？是不是重構了這樣一些東西？其實這不太重要，重要的是她這個過程當中到底用什么樣的方式和這個時代語境獲得了這樣一種關聯。
為什么國外的人會喜歡這樣的東西？這是我們現代人所面臨的統一的問題，因為李子柒用這樣一種中國文化的舒緩去治愈現代人的高壓，去治愈現代人的焦慮。不論你是中國人還是外國人，不論是現在還是未來，李子柒總是給你提供一種“情緒的治愈”。所以“李子柒”的持續熱度在于立足中國文化舒緩了現代人高壓生活、速進社會的普遍焦慮。
李寧在2018年的火是中國重新站上歷史舞臺，證明中國也行，踏準“中國冠軍”的時代情緒。但是反觀李寧這兩年的傳播，我們發現某種意義上面又開始失焦。大家腦袋里面可以構想一下，華晨宇、童瑤、和奧運冠軍運動健將，放在一起有什么感覺？可能感覺不出來什么。今天的中國李寧重新把國潮、國風、中國精神還原到只是表面潮流的時候，未來一段時間是不是能走得更持久，我們可能需要拭目以待。
因此李子柒能火，是因為站在時代的情緒上，用中國的文化回應了一個世界命運共同體的焦慮。那么未來的一些品牌有什么可能性呢？我們認為對于時代的焦慮緩解，用中國的文化去回應可能是我們這一代品牌人面臨的重大的機遇。
這一代中國青年人正在經歷著的“雙向撕裂”
中國其實正在面臨這樣一場大的撕裂，或者人類命運共同體都面臨這樣一場撕裂，這為品牌借助中國文化符號提供了巨大的創新空間。這當中有對于成功的定義，我們有成功學，但是我們也想要安放自己更加佛系的人生；這背后有集體和個人、民族身份和世界公民，科技便利和人文精神，及時行樂和可持續發展的撕裂。這種社會的巨大斷裂之間往往是品牌得以借助文化構建符號的大時代，也是中國的文化如何給養品牌扎深根的時代。
在我們品牌這兩年當中有一個對于消費現象的理解，所有的消費者不僅僅是消費者，他們更是一個生產者。而在明星里面有一個詞“養成系明星”，明星的各種形象其實在被粉絲所反向定義，那么我們品牌界有沒有這樣的現象？也許有。很多時候品牌不應該只是僅僅消費文化，而是這個過程當中隨著市場的環境、隨著用戶的溝通，作為共同體參與到中國文化的現代意義敘述。
我特別喜歡古斯塔夫·馬勒的一句話: 傳統不是膜拜灰燼,而是薪火相傳。(Tradition is not the worship of ashes, but the preservation of fire.) 作為我們這樣一個時代的品牌人，我們未來會面臨大的機會，在整個品牌塑造中需要思考如何用一種全新的中國文化的語言在人類命運共同體當中塑造中國品牌的整體形象，如何傳承續寫中國文化同時，也汲取共通的普世人文精神給養這個撕裂的世界。所以我們希望在這個世界當中用品牌豐富商業與人心的對話。謝謝！
文字內容由陳琪、李倩整理編輯
圖片| 21世紀經濟報道、根元咨詢
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