一場億量級的公益營銷，科顏氏是怎么做到的？

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舉報 2021-01-13

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

2017年騰訊“1元購畫”公益活動刷爆朋友圈，去年旺仔牛奶民族罐展現民族特色助力各民族團結友好，今年中國銀聯發起“詩歌POS機”公益項目關注留守兒童獲得大眾的支持認同。

近年，越來越多的品牌關注公益營銷，不僅是因為公益營銷可以提升品牌的價值，更重要的是它可以實現品牌的社會價值。商業品牌的意義，是找到社會意義，采取公益營銷的方式可以有效實現品牌價值與社會價值共建，激發品牌更高的價值創造，最后又回過頭來反哺品牌的發展成長。

面對日益變化的營銷環境，品牌應如何建立有效的公益營銷？如何將品牌與公益營銷綁定，刻下品牌的印記？科顏氏攜品牌明星產品高保濕霜打造的“筑夢學堂”公益營銷值得借鑒。

12月，科顏氏將目光放到甘肅高山海拔的山區中，用品牌的力量筑起孩子們知識的階梯，搭起山區孩子通向夢想的橋梁，并巧妙地將產品植入到公益營銷中，實現了公益營銷中品牌商業價值與社會價值的平衡。

走心洞察，實現山區孩子多樣化夢想

2020年11月末，，貴州全省66個貧困縣全部實現脫貧摘帽，標志著國務院扶貧辦確定的全國832個貧困縣全部脫貧摘帽，全國脫貧攻堅目標任務已經完成。這意味著山區的孩子已經得到了物質的保障，單純的物質匱乏不再是阻礙孩子走出大山的最重要原因。

依據馬斯洛需求層次理論指導，當山區孩子的物質得到充足，隨之而來的是精神上的需求，如今精神文化上的匱乏才是梗阻著他們認識多彩的世界的一座大山。科顏氏以的TVC展現出品牌深刻的洞察。

第二節天文課后，馬伏明開始好奇黑色的夜空哪里才是邊；

第四節音樂課后，小峰發現溪流、山風、石子都會像鋼琴和小提琴等樂器一樣發出好聽的聲音。

美術課從不缺席的馬海霞意識到畫到像不像不是畫畫的標準；上完寫作課的馬文開始在放羊間隙創作自己村里的一千零一夜；學了外語課的高學虎變得開朗，主動用外語與別人打招呼……

此次科顏氏的公益營銷，將公益升級對標山區孩子們的需求，更注重對他們精神文化上的扶貧，通過天文課、音樂課、美術課等筑夢課程，挖掘出大山孩子的內在精神文化需求：「今天的大山已少有物質的匱乏，更多需要的是美和理想的啟蒙。」

除此以外，科顏氏的公益活動還有所改進，筑夢課程選擇網課的形式進行授課。在疫情特殊時期，網課作為日常教學資源的地位日益顯著，它不受時空地理等因素的影響，可以有效地為山區孩子提供多樣化的課程。

公益營銷如何對接消費者是個難題，如果公益營銷過于復雜，可能會讓消費者在參與復雜的活動過程中喪失做公益的熱情。在此次活動中，科顏氏巧妙地將公益與消費者購物行為連接，購買科顏氏的消費者可以通過累積愛心積分轉化為網絡課堂，每100積分將變成1份網絡課堂送給大山的孩子，讓消費者購買護膚產品的同時還能做公益，不僅有效地調動了消費者參與公益的熱情，還實現了品牌商業價值和公益價值的同步提升。

明星效應賦能，助力聲量擴散傳播

如何將山區孩子的需求變化信號發送出大山，擴散傳播讓更多的人為他們助力，是科顏氏需要深度考量的問題。

微博不僅是一個年輕群體活躍的社交軟件，眾多明星進駐并與其粉絲保持高度的互動，讓微博成為一個粉絲的狂歡之地，而飯圈式的傳播也讓品牌傳播變得更易出圈。

科顏氏看中微博的力量，充分發揮明星效應，攜手品牌代言人劉昊然在微博上打造了一系列的內容。科顏氏以#劉昊然最難忘的一課#的話題調動受眾的好奇心，推出劉昊然與山區小孩一起上課的小視頻，讓人們看到山區孩子對各種有趣課堂的渴望，激起受眾的同理心帶動他們幫助山區孩子。除了小視頻，科顏氏還邀請受眾投票選擇想讓劉昊然上什么課程，借助著良好的互動帶動受眾參與并轉發傳播活動。

在粉絲的助力下，截至1月12日，微博話題#劉昊然最難忘的一課#的閱讀量已經突破了2.2億，有效地提升了科顏氏公益營銷的傳播聲量。

另一方面，此次傳播同樣細致地結合了科顏氏的明星產品高保濕霜的功能。在甘肅又冷又干的山區中，筑夢課堂和劉昊然作為屏障保護了山區孩子的夢想，但誰來做劉昊然的屏障呢？此次公益營銷，科顏氏將高保濕霜的屏障功能作為象征，一方面用高保濕霜的部分銷售利潤，為甘肅山區留守兒童創造更平等與豐富的教育資源，成為山區孩子夢想的守護屏障；另一方面，高保濕霜也為生活在又干又冷的山區人們提供一層厚厚的屏障。

通過“屏障”的雙重象征意義，科顏氏讓產品調性與公益表達相結合，傳遞了產品“筑力肌膚屏障，傳遞溫暖與愛”的理念，借助公益活動的傳播將品牌刻印在受眾的心智中。

將公益打造成品牌IP

沉淀品牌社會化資產

品牌的公益營銷不是短期的，而是一種長期性的行為。隨著消費的升級，人的需求也不斷地提升，需要更多精神層面上的消費，而品牌需要跟上人的需求，將公益營銷打造成品牌的長效IP，以實現人的消費需求最終反哺品牌社會價值的提升，最終沉淀成品牌的資產。

自2012年以來，科顏氏堅持每年與慈善伙伴合作，以豐富的形式和實際捐助行動支持中國思源工程扶貧基金會的兒童公益項目“揚帆計劃”，幫助許多偏遠地區學校和兒童改善了教育條件。

趙又廷、林俊杰、馬龍、劉昊然，科顏氏每一次公益營銷都會邀請知名明星或運動員為營銷助力，以這些明星的影響力帶動公益活動聲量擴散，讓更多的人能夠關注偏遠地區兒童的需求。

通過近十年的耕耘，科顏氏已然將公益營銷打造成了品牌的長效IP，在長久地釋放品牌社會價值的同時，有效地沉淀了品牌的社會化資產。

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