時代變了，2021年品牌營銷的玩法重塑
2020年是跌宕起伏的一年，也是改變人類社會規則的一年，社會規則的變化帶來了商業規則的變化，人們的工作生活消費有了非常多的全新的習慣的產生。而單純聚焦到營銷這個領域來說，無論是方式方法還是內容風格都產生了全新方法論，可以說這個領域正在開啟一個全方位的重塑。
用全域對抗不確定
如果說2020年有什么最大的變化，那就是整個社會越發充滿了不確定。隨時隨刻都可能爆發令人震驚的事件，同時人們的工作生活也隨時有可能會被疫情打斷。
這種不確定性事實上帶來了規劃的失效，比如本來打算做一個線下發布會，結果突然不能成型，那么就可能要線下轉為線上，整個營銷的策劃乃至傳播的方案，都會面臨一個完全不同的挑戰。如何來面對這個全新的營銷局面呢？我們在策劃的時候，就要做出所有可能的方案，這種求全的思路，也開始貫穿于全新的營銷趨勢之中。 從2016年開始，阿里巴巴就提出了全域營銷的概念，在那個時候看來，這套理論是非常的前瞻和領先，而在今天看來，就和當下的形勢非常吻合了，如果現在能夠用全域營銷的思路去改造自身的營銷體系，那么還是一件非常符合時代潮流的事情。
在這里，阿里推出的AIPL消費者運營理論開始越來越多的被品牌方接受，即從A（awareness）：認知，I （Interst）：興趣，P(purchase):購買，L(loyalty):忠誠--四個層級進行消費者的區分，并借助品牌數據銀行、策略中心等產品工具，來進行深度的用戶運營和增長實現。 這讓品牌方的運營變得更加精細和有針對性，自然效果也會更好。而且這背后都有洞察可依，會在每個階段都留下相應的數據支撐來完成營銷能力的不斷進化。這使得品牌對消費者不同階段的變化掌握變得更加清晰，同時也讓運營目標變得更加精準，消費者能看到“量身定做”的營銷信息，自然會帶來更好的營銷效果和品牌觸達。 這些玩法被稱之為全域營銷的1.0時代，品牌方聯合天貓摸索出了一套在數字營銷變革的大背景下適合自己的品牌增長模式，這也幫助很多中小企業完成了數字營銷變革的轉型，讓這些中小企業第一次清楚地看到自己的客戶是誰，特點是什么以及如何能用更少的錢完成效果更好的廣告。
隨著行業的進一步向前發展，全域營銷也開始了全新的挑戰，拉開了全域營銷2.0時代的序幕。越來越流行的全域營銷以及成交，開始逐漸帶來了更多的確定性。
全域營銷再升級
完成了基礎的全域營銷體系構架之后，隨著時間的推移，數據的積累以及各種方法論的不斷嘗試，全域營銷也進入到了全新的發展階段，在幾個關鍵節點的升級，讓全域營銷2.0的能力變得更強，效果也變得更好，開始越來越成為當下營銷的主流價值觀和方法論，尤其是背后的數字化技術支撐，可以說成為了很多企業營銷數字化升級的起點。 全域營銷2.0從本質上來看，加強了三端的數字化能力，從前端來看，數據洞察能力開始變得越來越強，消費者的消費行為被越來越清晰的分類和歸納，從而得出了更為精準的用戶畫像，加強了營銷投放的精準程度，讓營銷內容直擊剛需消費者的痛點，大幅度提升營銷的轉化能力。
而全域營銷的另一個關鍵方法論是在“全域”兩個字上，更多消費場景的全面串聯，增強了平臺在多個客戶端對消費者運營的能力加強。以阿里的平臺為例，品牌除了主要的電商平臺淘寶天貓外，消費者AIPL運營也進入全域時代，串聯起了包括支付寶、餓了么、天貓超市、淘鮮達、線下商超、品牌自有門店等多個端，甚至還有更多平臺外部的信息可以進行比對和打通，最終在數據端建立起維度最豐滿的營銷體系，實現更為高效的運營和轉化。
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而最重要的一個升級則是線下和線上的結合方面，當前的形勢下，線下企業專為線上線下融合營銷已經不是趨勢而是必須了，根據外界形勢不斷的進行自己營銷乃至銷售的姿態轉化，已經成了當下傳統企業的必由之路。不管是淘寶開店還是直播帶貨，都開始逐漸成為傳統企業的必修課。
《用直播打造超級單品，內容變成品牌資產》給傳統企業也開始迎來了數字時代帶來的最大紅利，全渠道增長的效果反而還超越了過去單一渠道的銷售，在當下的大環境中，也算是塞翁失馬了。 總體來看，整體化、數字化的思路，線上線下融合的趨勢，跨平臺信息的打通成為這一輪營銷升級的關鍵。從本質上來看，這些都是圍繞著全域營銷的設計初心：全洞察、全渠道、全媒體、全鏈路來進行的相關升級。通過技術和數據的力量用確定的信息來對抗不確定的世界，讓營銷發揮出最大的優勢，正是全域營銷的關鍵所在。
重塑營銷腦海
營銷不管怎么變化，最終都是要基于理念的升級和工具的迭代，而理念的升級往往要比工具的使用更加重要。在我近期采訪的諸多行業大佬中，大家說得最多的一個詞就是新經濟時代的來臨，而這個新經濟時代，實則是一個線上線下融合的數字化經營的時代。當這種理念開始成為共識的時候，越來越多的人和企業會參與其中，各行各業越來越多的玩法也會被逐漸開發出來。
這種百花齊放和百家爭鳴的狀態可以說是行業蓬勃發展的一個最好證明，而阿里也打造了一個全新的IP《全域營銷2.0系列公開課》，從細節和解法入手，5-10分鐘一個話題了解一個數字化營銷場景的策略和玩法，讓品牌市場部、電商部、新零售團隊的管理層重塑腦海，加速進入新營銷時代。比如《服飾品牌如何玩好IP營銷？》 如果從更高的維度去看待營銷這件事情，其實在本質上并沒有什么太大的變化，依舊是對消費者實行的產品推介，但是在內涵上確實豐富了很多。從最早的“我知道我一半的廣告是浪費的，但不知道是哪一半。”到現在的人、貨、場多維度的消費者全洞察，線上線下全渠道的數字化營銷滲透，從傳統到新興的全媒體覆蓋和個性化觸達，實則是數字化針對每個營銷環節的效率和精準度提升。
而天貓推出的全新的品牌二樓，也開辟了全新的私域玩法，而《1000個品牌，有1000種“品牌二樓”的私域玩法》，那如何玩轉品牌二樓呢？
簡單的說，對人了解得更深刻，對貨匹配得更準確，對內容傳遞得更精準，自然帶來的就是營銷效果的巨大提升。而這種提升同時對落后營銷企業有很強的推出效應，畢竟在投放效率上，有了非常大的差距。如果說全域營銷投100萬的效果超過了傳統營銷500萬甚至更多的效果，那很快就會形成滾雪球的效應，由此帶來的競爭格局變化，也會非常明顯。 同時隨著消費者的不斷迭代，對全新品牌的訴求越來越高，企業如何《用新品做杠桿，實現人群破圈和銷量增長》，就成為了現在一個全新的挑戰。 因此無論是線上的電商企業，還是線下的實體企業，補上全域營銷這一課是非常必要的，畢竟又是全新十年的開端，能否在新十年鷹擊長空，展翅翱翔，憑借的一定是對行業變化的敏銳理解和迅速變化，而對于營銷而言，更是如此。對此，品牌利用“營銷外腦”來補齊自身短板的趨勢開始變得明顯，不僅是找服務商，應用工具同樣也是外腦的一種。
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