劫后求生，YOOZ柚子重塑增長曲線？

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舉報 2021-01-12

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網絡禁售一年后，電子煙品牌們怎么樣了？
2020年末，電子煙市場龍頭品牌relx悅刻主體公司霧芯科技向美國證監會遞交了招股書；電子煙第一股思摩爾，上市后股價一路暴漲發展態勢良好；國內知名電子煙品牌鉑德Boulder積極研發新品，發布了兩款新品和一款新煙油；電子煙黑馬YOOZ柚子，一個月內開設千家專賣店，提早完成開店計劃…… 整體來看，網絡禁售并沒有將電子煙一棒打死，反而relx悅刻、鉑德Boulder、思摩爾、YOOZ柚子等頭部電子煙品牌，活得還算滋潤。不過，有人歡喜有人愁，網絡禁售一年以來，中部、尾部電子煙品牌們資金鏈斷裂、裁員、倒閉等事件歷歷在目。

（配圖來自Canva可畫）
劫后求生 電子煙市場剛打開，線上禁售就來了。 2019年是國內電子煙爆發之年。創投圈接連投資悅刻、魔笛MOTI等企業，而后同道大叔、黃太吉、赫暢、羅永浩等網絡紅人將賽道炒熱。2016年至2018年期間，每年電子煙新注冊企業數均超過1000家，2019年至今，電子煙企業已新增超2000家。 2019年也是國內電子煙洗牌之年。2019年10月30日，電子煙“線上禁售令”正式實施，多家電商平臺隨即下架電子煙產品，包括羅永浩的小野電子煙在內等多家電子煙品牌被扼殺在搖籃里，電子煙品牌都受到了重創，倒閉潮隨之來臨。 在新零售大勢下，電子煙線上銷售占比超過八成，砍掉線上渠道相當于斷去電子煙“生路”。 要知道90后新生代消費者是網購的主力軍，而電子煙消費人群又同樣是90后，失去線上渠道也就失去了流量入口。況且，部分電子煙品牌自帶互聯網基因，習慣線上銷售，缺少線下銷售經驗和渠道，禁令便是死令。只能說行業的洗牌是必然的，但電子煙市場禁令來得太急，純線上電子煙品牌還沒站穩腳跟就被扼住咽喉，說是全軍覆沒也不為過。而線上銷售遇阻，relx悅刻、鉑德Boulder、思摩爾、YOOZ柚子頭部電子煙品牌紛紛另尋出路轉戰線下，門店之爭一觸即發。 線下回血 線上渠道關停，在未來很長一段時間里，線下門店將成為電子煙主要銷售渠道。 第一輪洗牌很快來臨，純依靠線上流量的小型電子煙品牌支付不起下線高昂的門店租賃費用，逐漸退出市場；線上線下渠道都做的中型電子煙品牌，也因巨頭轉戰線下搶占消費市場，而被排擠淘汰，獨留具有一定資金實力、線下資源和經驗的頭部電子煙品牌。最明顯的現象是，悅刻、YOOZ、鉑德為代表的電子煙頭部品牌的線下電子煙門店越來越多了。 從直營模式到加盟模式，YOOZ柚子是開店速度最快的一家，是當之無愧的市場黑馬。2020年10月27號，YOOZ專賣店突破1000家，「千店計劃」提前完成；2020年12月10日，短短一個月時間，YOOZ柚子已經開業，以及在建即將開業的專賣店數量突破2500家。比起YOOZ柚子，鉑德電子煙即做專賣店又投資便利店渠道，線下門店數量十分龐大，具有絕對優勢。2019年鉑德計劃在全國1000座城市開設10000家加盟店，而今已超額完成。據悉，鉑德已經入駐的便利店、專賣店等加起來超過了10萬家。同樣的，電子煙龍頭老大悅刻沒有停下擴張的步伐，其線下渠道包括專賣店、店中店、自動售賣機等等，在霸主的路上越走越遠。據悉，截至2019年12月31日，悅刻專位于一線城市或者新一線城市的賣店數量1500家；店中店目前已經拓展10省15城，已開業100家，準備開業400家；自動售賣機，目前已經進入12省27城，鋪設2000＋臺，覆蓋終端場景33種。 線下銷售講究，門店多、地段好、消費者粘度高，因此得渠道者得天下。在此情境下，線下門店擴張速度越快，也有利于搶占市場份額，這也推進了電子煙品牌之間的正面交鋒。而從另一個角度來看，頭部品牌在線下的跑馬圈地，加速了電子煙行業復蘇。 海外博增長 除了轉戰線下，海外市場也是電子煙品牌尋求高增長的重要渠道。 一方面，海外市場有很大的增長空間，足夠國內電子煙品牌去開拓。前瞻產業研究院數據，2019年，按收益計算，全球電子煙市場規模達到447億美元。從區域市場份額來看，美國占據全球市場57%的市場份額；歐盟和中國的市場份額分別為19.6%和6.6%；日本市場份額僅有1%。 另一方面，國內市場最大的挑戰來自于監管，而在海外可以規避政策監管風險。在國內煙草屬于強管控行業監管制度十分嚴苛，電子煙作為相關產品其監管強度不言而喻。而相比國內試產，海外國家雖然也有監管但相對寬松，電子煙品牌有很大的“自由空間”。海外市場福利吸引了悅刻、YOOZ柚子等國內電子煙品牌前往，意圖搏一博海外市場，力求高增長。網絡數據顯示，截至2019年底，悅刻已進入了包括加拿大、英國和新西蘭等在內的43個國家，海外收入占比達到25%，且還在持續增長中。同時，YOOZ 在海外市場不斷發力，在美國、英國、德國等二十余個國家布局，如今已覆蓋超過300座城市。不過，出海除了要面對煙草巨頭PMI、Juul Labs等海外電子煙制造商的“主場優勢”打壓之外，還要面臨國家文化、法律法規、市場環境不同帶來的挑戰。當然，海外疫情已持續一年之久，對電子煙品牌出海也是個不利因素，悅刻、YOOZ柚子出海之路任重道遠。
重塑增長曲線 國內遭禁令，海外有勁敵，電子煙品牌的處處遇坎。 好在，隨著產品升級，電子煙從小眾走向大眾，消費需求不斷增長。從2020年中國網民關于電子煙優勢認知情況調查數據來看，52.3%網民認為電子煙更環保，38.6%網民認為電子煙更健康，而更時尚、更方便、更實惠等也是電子煙的優勢，占比分別為：34.0%、31.7%、17.2%。而且，作為傳統煙草的替代品電子煙市場增速依舊可觀。艾媒咨詢近日發布《2020年中國電子煙行業市場運行監測報告》數據顯示，2020年，我國電子煙行業的市場規模保持增長趨勢，預計在2021年將超90億元。由此，即使在失去線上渠道這一“光明大道”，且在國家對電子煙的監管政策和標準尚不完善的時候，電子煙品牌將發展中心放在線下和海外，有望重塑增長曲線。當然，除了選好具有增長空間的市場之外，電子煙市場增長速度還受技術、產品驅動。 YOOZ柚子在內的電子煙品牌們，還需要不斷提升產品技術和品控，也就是提高產品智能性、便捷性、安全性。只有長期強化自身研發實力打造獨家科技，并把握消費者個性化需求實現產品的快速迭代，進而構建核心護城河，才能保證穩健的增長。

文/蛇眼財經記者符麟丹，公眾號ID：sheyancaijing