全棉時代的廣告可以怎么救？
全棉時代的廣告翻車了。
但是在我看來，這車翻得有點(diǎn)冤，因?yàn)樵臼强梢员苊夥嚨摹?/span>
脫口秀演員楊笠可以在節(jié)目上當(dāng)眾“罵男性”，全棉時代以“女性”作為廣告創(chuàng)作主體，怎么就引得全網(wǎng)集體高潮了呢？
首先，作為一個曾經(jīng)的廣告從業(yè)者，我先將我對全棉時代這支廣告創(chuàng)意視頻的看法放在最前面，以免杠精出路。
這廣告有問題，但站在我的角度，問題的核心不在于網(wǎng)上說的“以性騷擾尾隨為主題，并且不尊重女性，侮辱女性”。
核心問題
核心問題有兩個。
第一個問題在于廣告沒有說清楚任何的事情。這廣告究竟想要表達(dá)品牌或者產(chǎn)品的什么東西？
是想表達(dá)卸妝棉的卸妝功能強(qiáng)大？還是全棉時代卸妝棉全新上市？還是說全棉時代卸妝棉不占空間，可以塞進(jìn)包里？
正經(jīng)信息不透露一個，瘋狂玩擦邊球，怎么能讓人想入非非怎么來，簡直就是拿著品牌方的錢來做自己的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)。
而且，最后的一“布”到位也是蠢爆了的文案，不如更直接的說一“布”到“胃”，更能呼應(yīng)前面的畫面，可以直接把人惡心吐了。
第二個問題在于價值觀取向有問題，我一直認(rèn)為廣告的價值觀大于一切。全棉時代這支廣告的價值觀是歪的。
顏值低更安全？女性的安全與否和顏值無關(guān)，ta人想要對你犯罪，總是可以找到任何理由，通過任何手段傷害到你。
美丑的標(biāo)準(zhǔn)是誰定的？是你全棉時代還是網(wǎng)友？憑什么說人家卸妝之后的樣貌是丑的？
回歸到價值觀上，全棉時代的這個短片究竟想要表達(dá)什么樣的價值觀，這是有待商榷的。
搶救思路
回歸到本文的主題——全棉時代的廣告可以怎么救？
鑒于目前由于全棉時代官方已經(jīng)主動跳出來，承認(rèn)廣告素材的錯誤，那么后續(xù)拯救措施的價值并不大了，但想法還是可以說一下，為后續(xù)翻車的品牌們做一個思路的借鑒。
官方承認(rèn)錯誤是公關(guān)思路，有錯就要認(rèn)，挨打要站穩(wěn)。
穩(wěn)得一筆的做法，直接滿分。畢竟，官方都認(rèn)錯了，你們網(wǎng)民還要怎樣！
但這是廣告事故，廣告的問題，要靠廣告來解決，這是廣告人的尊嚴(yán)。
努力把廣告事故，變成廣告故事。
首先定目標(biāo)：消除這支廣告素材帶來的負(fù)面影響。
其次再是破題，目標(biāo)達(dá)成的切入點(diǎn)是什么？
觀眾或者消費(fèi)者，甚至是乙方的專業(yè)人士都不知道全棉時代為何有這波操作，中間存在著品牌和受眾的信息差。
這是一條日常的“雙微一抖”內(nèi)容，還是品牌年前最后一波campaign的預(yù)熱？
上文有說到這支廣告沒有說清楚任何的事情，90%的信息都是模糊的。
那么全棉時代就可以將模糊的信息清晰化。
最后落腳點(diǎn)：到底要將什么信息給清晰化。
梳理完后，我們的核心思路就變成了：在一波完整的campaign下，將預(yù)熱期模糊的信息給清晰化，將消費(fèi)者在campaign開始時的負(fù)面情緒，在campaign收尾時轉(zhuǎn)變成正面情緒。
正面化
想要正面化就先捋清全棉時代有什么正面信息可以拿出來的。
大家可能不知道全棉時代品牌的是屬于穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)的。
穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)就是那個在2020年初給前線醫(yī)療捐獻(xiàn)救命物資的公司，包括口罩，保暖內(nèi)衣和安睡褲等物資。
其中安睡褲是專門提供給前線的女性醫(yī)療人員的。
此時，講這些信息梳理清楚之后，正面化形象就可以立住了：一個富有社會責(zé)任，并且在緊急時刻能關(guān)愛女性的品牌。
Campaign化
這支視頻在開始時有寫明：“全棉小劇場”。這就為campaign化留下了足夠的空間，真是無心插柳柳成蔭。
小劇場就意味著這可以是“連續(xù)劇”。
斯內(nèi)普教授被哈迷討厭了整整6部電影，誰能想到最后一部的“Always”和“You have your mother's eyes”兩句臺詞，為整個角色吸粉無數(shù)？
Campaign化就是要將“嘔吐”之后的劇情拍出來。
我大概寫了一個故事框架，可以品一下。
第一集：深夜獨(dú)行險遭兇，安能辨我是雌雄
第二集：好心遞上遺失物，把酒言歡喝到哭
第三集：酒過三巡突來電，今夜趕赴駐馬店
第四集：巾幗守衛(wèi)種花家，此生無悔入華夏
這不，一個從誤會到相識，再到參與國家社會大事的故事就出來了嗎？
額外說一下，第三集去駐馬店的人不一定非要是第一集的露臉兩位；第四集的巾幗也不一定非要是第一集的那位“女性”。
怎么解釋第一集片尾的那個吐？恰好吃壞了肚子，或者就是單純的喝多了想吐，又或者是一個路人呢？
清晰化
我們先將目前的信息大概梳理一遍。
有明確的信息說這是帶有犯罪意圖的尾隨嗎？沒有，看畫面也有可能是提醒前面的“妹子”要帶好口罩。
有明確的信息說被“尾隨”的是一位“女性”嗎？沒有，說不定是一位女裝大佬。
有明確的信息說嘔吐是因?yàn)椤拔搽S”男子被卸妝后的“女性”給“惡心”到了么？沒有，說不定是恰好經(jīng)過一位喝大了路人。
正如我所說，就目前看到的證據(jù)，都是模糊信息，間接證據(jù)，沒有一條證據(jù)可以直接證明這是一條“侮辱女性”的廣告素材。
另，全棉時代已經(jīng)在網(wǎng)上表明：視頻是為了突出商品的清潔功能。
在Campaign化下，我們后續(xù)清晰化的內(nèi)容就可以變成：
深夜，男子想要提醒前方“女子”帶好口罩
沒想到對方竟然是一個“性別認(rèn)同障礙”的男性，白天為了躲避社會的異樣目光，只能選擇晚上女裝
由于馬上要到家，為了不讓家里人知道自己“性別認(rèn)同障礙”，只能在到家前將妝卸掉
此時一個剛從夜店出來的女性，一頓嘔吐后醉倒在路邊
為了防止被女性被人“撿尸”，兩人決定先幫她找個酒店
to be continue……
故事的起承轉(zhuǎn)合，大小矛盾沖突的細(xì)節(jié)就交給有興趣的伙伴自行補(bǔ)充完善了。
收尾
陰陽怪氣的本文，到此就差不多結(jié)束了。
最后說一句，目前沒有任何的材料可以表明，這支視頻是由“男性”策劃主導(dǎo)的。
請大家理性發(fā)言，給“男性”多一點(diǎn)的生存空間。
作者公眾號：左爾擊（ID：leftearji）
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