寶島眼鏡CEO：私域的終局是所有導購都成為真正的行業KOL

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舉報 2021-01-09

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先劃重點：

寶島眼鏡目前有3000萬私域用戶，企業微信每月新增用戶數達40萬以上，企業微信總用戶數達400萬以上；

寶島眼鏡社群數1100+，單日私域社群聯動直播交易量達520萬以上；

2020年受疫情影響，行業整體業績同比下跌10%-15%，寶島眼鏡卻逆勢增長5%；

寶島眼鏡目前有7000+個大眾點評賬號，800+個小紅書賬號，20+個抖音賬號；

2020年1月到10月，寶島眼鏡共輸出約12000篇文章，總瀏覽量超1000萬；

2020年2月到7月，產生到家業務接近6000萬，這是一個全新的業務成績；

寶島眼鏡直播團隊共800人，一次直播可觸達人群約15萬。

最近，寶島眼鏡CEO王智民在混沌大學的私域課程，觀看人次已達到了94000人次，其中不少觀點都引發了業內創業者的強烈共鳴。

他提到，私域流量的根本在于組織變革，而組織變革的根本是人力模型的重新打造，企業需要重新定義每一個人員工人力和技能的模型。

因此，寶島眼鏡選擇將每年2000萬的市場預算花在員工技能培訓上，讓員工都懂私域和相關的運營策略，并將每個員工往行業專家方向培養。

這背后是他意識到，科技是第一生產力，也是第一破壞力。科技一直都在改變著人類的行為習慣，這使得企業和用戶的交互方式也需要隨之發生變革，否則企業必然會遇到增長瓶頸和經營困境。目前，私域流量運營中，工具只占到了30%，圍繞用戶的服務則占到了70%。而服務的質量完全取決于企業員工的技能水平。

見實最近也找到了寶島眼鏡CEO王智民，并跟他聊了近2個小時。在他的課程內容的基礎上，我們不僅把私域話題援引的更加深入，還將其梳理為11個關鍵問題。

對了，我們還邀請了星創視界營運區總經理魏舉在2021年1月9日（今天）的10城聯動峰會上（長沙站）做更多主題分享，歡迎一起。現在，讓我們借助實錄，回到深聊現場，聽聽王智民對私域的思考和實際運用，希望對聚焦于私域和增長的創業者有所幫助。如下，Enjoy：

星創視界董事長、寶島眼鏡CEO 王智民

見實：看到你最近親自為公司站臺發聲，包括在上線了私域課程，這一輪外發聲會對你們的業務數據有所拉動嗎？

王智民：肯定有，比如混沌大學的課程是2020年12月26號上線的，現在的觀看人次已經到了9.4萬。分享過程中我也發過一些免費福利基本瞬間就被搶光了，可能過一陣才能統計出具體的轉化數據。在我看來，轉化效果最好的方式還是邀請優秀企業來我們公司做游學，我們內部也在籌備自己的創新學院。

見實：企業游學的轉化效果怎么理解？

王智民：目前，私域流量聊的都是企業單打獨斗做運營會員，其實私域流量再往下走應該是企業之間互相吸引流量。

我在2014年就說過，O2O是偽命題，市場真正需要的是“O+O”，也就是線上和線下同時聯動。而未來一定是“O×O”，這里不是指不是線上乘以線下。

這兩個“O”其實代表了兩家不同的公司，以及公司背后兩個不同品類的產品，兩個企業之間的精準人群可以相互引流，從而降低越來越高的公域獲客成本。而游學場景正好可以吸引來更多優秀的企業相互交流合作。

見實：寶島眼鏡的目標用戶畫像是什么樣的？你有沒有了解過現在的年輕人對寶島眼鏡的印象？

王智民：這一問題還蠻好玩。最近幾年眼鏡出現了快時尚品牌，比如LOHO和木九十。

我當時也面臨著兩個抉擇：第一，是否要all in線上？第二，是否要all in 年輕用戶？

如果我們的定位要圍繞年輕人就需要大量資本，但這樣的商業模式本身并沒有護城河。比如，LOHO眼鏡的客單價在500-600元左右，寶島眼鏡的客單價在700-800元左右，他們的價格優勢并不大。最要命的是，所謂時尚的絕對話語權并不在眼鏡行業，而是控制在歐洲服裝集團手中。

而且，快時尚的邏輯就是不斷出新品來提高用戶的復購率，但眼鏡本身不是快消品而是耐用品，用戶經常都是兩三年才換一次，很少有人半年就換一次。因此，我認為眼鏡行業的快時尚就是一個偽命題，最后堅決放棄了走這條路。

按理說，全國已經開出了幾萬家快時尚眼鏡店，如果年輕人用戶被快時尚眼鏡店都吸引走了，可能不剩下多少份額了。所以，我們干脆將目標用戶定位在35歲以上的中產人群。因為他們的視力疲勞普遍都比較嚴重，而且眼球的生理功能也開始衰退，因此他們會非常注重自己的視力健康，也需要非常專業的驗光師來為他們服務，這也不是快時尚產品能幫他們解決的。

但最后的數據結果還挺好玩的，我們連續三年都在觀察自己的新客用戶，發現很大一部分新用戶都是年輕人，而且在新客戶中居然占到了54%。這意味著，年輕人現在也非常注重眼視力健康，年齡層本身可能并不是一個重要的分層維度。

因此，我們對用戶只有兩種分類：一種叫做對眼睛健康不重視的，另外一種是對眼睛健康重視的。

見實：你在課程中提到過，之前企業微信每天的新增用戶都保持在1.2萬-1.5萬，當時都用了哪些增粉策略？

王智民：第一，我們的系統可以幫用戶保留驗光數據，這使得線下門店場景與用戶接觸時也容易加微信；

第二，我們在全國有7000多名員工，所有員工都會將自己的親朋好友拉進來，有的員工一天甚至能拉1000多個用戶；

第三，最重要的前提是，我們提供的內容和服務對用戶來說是有價值的，他們才愿意長期留存下來，比如眼視力健康數據存檔，否則吸引來的都不是所謂的目標用戶；

第四，我們將每年2000萬的市場預算花在了員工技能培訓方面，讓他們能夠掌握運營私域流量的技能，因為員工的技能水平從根本上解決了一個企業能不能做私域的問題。所以，這也使得員工拉新的能力比廣告拉新的能力還要強。

見實：對比你們的公眾號和企業微信，在觸達目標用戶方面的轉化效率有哪些變化？

王智民：寶島眼鏡的公眾號目前有500多萬會員，在2019年之前可以觸達五萬到十幾萬人，但在2020年的時候就很糟糕了。尤其是沒有正式啟動企業微信之前做用戶運營還挺難的。

目前我們有三種觸達用戶的模型：第一種是市場部的預算去外部公眾號做投放；第二種是用自己的品牌公眾號去做投放；第三種，用自己的企業微信去做投放。

最后我們得出幾個數據：第一，2015年到2018年，外部公眾號和寶島眼鏡公眾號的轉化率效果對比是1:29；第二，2019年到2020年，寶島眼鏡公眾號和企業微信的轉化率效果對比是1:10。

見實：去年寶島眼鏡的整體GMV中，私域收入能占比到多少？這樣的數據是否會給你更多新的啟發？

王智民：我提個數據，在2020年12月份，我們私域的GMV增長了581%。這主要由于原來私域收入的基數本來就很小。目前，私域方面的收入已經占到了去年整體GMV的4%左右。這也意味著，我們未來成長的空間也會很大。

所以，下一步我們會開始擴一些產品的品類。這是為什么？因為我們門店有物理空間限制，很多產品的品類都無法一次展示，而同一產品的多個品類可以提升用戶的購買意愿和復購率。

比如一個美瞳有幾千種花紋，門店最多只能放20多種。但通過私域社群做溝通，就可以讓我們的品類擴大到500個多品類。

見實：你自己有沒有總結過2020年私域發展遇到的坑或問題？

王智民：第一，很多人認為所謂的私域運營就是花幾千萬買一套工具，這其實是一個大誤區。在真正的私域運營中，工具只占到30%，而圍繞用戶的服務和運營已經占到了70%；

第二，去年真正能做好私域的企業，在很多年以前就在開始布局了，而不是倉促上馬私域就能做到的，尤其是偏服務型的企業，比如家裝行業的索菲亞。過去幾年整個零售行業的數字化過程中，很多企業都是猶猶豫豫，而去年的疫情讓很多企業在三個多月業績幾乎為零，這才真正的激活了他們對私域和數字化的熱情。

第三，所有私域流量的運營邏輯基本都是，先做用戶洞察，并結合公司品牌和產品定位做匹配，最后再通過導購和用戶之間進行轉化和變現。

見實：2020年很多企業靠私域做出的成績顯而易見，但也有很多外界聲音說私域根本沒用。你怎么看這個問題？

王智民：這其實跟企業的品類有關系，基本是兩個邏輯：第一是實物型產品，第二是服務類產品。你的服務在產品體驗中的比重越高，私域收入在企業GMV中的占比就會越大。

而且，實物產品和服務在跟用戶做交互的過程中都會產生一些有價值的用戶數據，未來企業能否擁有足夠強大的用戶數據洞察基礎，也會成為一個看不見的護城河。

見實：你認為私域的終局會是什么？

王智民：私域其實會不斷迭代，我暫且做個未來幾年的預測。私域的終局可能是所有的導購都變成自己所在行業的專家或KOL，能滿足用戶80%以上的問題。因為消費者拿到的信息太多，但有價值的信息卻很稀缺。

但目前的問題是中國大部分零售行業對員工的專業培訓太少，導致員工很難成為細分領域的專家。所以，未來企業之間拼的可能是自己有多少行業垂直領域的KOL，擁有的KOL越多，就意味著企業的獲客成本越低。

見實：2021年，你們準備如何規劃自己的私域運營？

王智民：目前，我們在企業微信中轉化率能達到10%，2021年我們最大的目標就是將企業微信里的轉化率提升到50%。

2020年，我們只做到了所有基礎數據的打通和累積，下半年才開始重點開挖。因此，在2021年，我們會開啟數智化運營，用更細膩的顆粒度去做運營，從大量數據中分析出更多有用戶洞察意義的數據。

見實：最近看到您在拜訪一些頂尖的咨詢公司，老牌的海外咨詢公司能看懂中國當下的私域流量運營嗎？復制私域流量到海外會不會成為一個新風口？

王智民：海外在私域方面至少比國內落后5年。目前臉書和谷歌的整個商業邏輯還是賣廣告，他們沒有像微信一樣去真正打通人與人之間的社交關系。而且，他們的用戶數據基本都是被大科技公司所壟斷的，而我們完全可以通過企業微信的CRM系統獲取。說直白點，海外收集用戶數據還在依賴電子郵件。另外，海外很多數字化基礎建設還不到位，如果到海外做私域可能并不好落地。

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