電商后鏈路如何做好私域運(yùn)營(yíng)？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-01-08

掃描,分享朋友圈

私域流量概念隨著新零售興起逐漸進(jìn)入企業(yè)主們的視野，其熱度不斷走高，其核心是用戶運(yùn)營(yíng)中的流量思維向用戶社交思維轉(zhuǎn)變。

淘寶、京東等電商的本質(zhì)是平臺(tái)，平臺(tái)聚集流量，流量對(duì)于商家來說的實(shí)質(zhì)其實(shí)只是過客。商家無法獲取足夠的用戶信息使其沉淀為企業(yè)用戶數(shù)據(jù)，面對(duì)搶占流量日益激烈的電商玩法，運(yùn)營(yíng)成本逐漸走高。

例如：1年前一個(gè)大促活動(dòng)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊2塊錢，現(xiàn)在可以漲到10塊。一個(gè)行業(yè)的興起到鼎盛一定也會(huì)有新的事物出現(xiàn)來調(diào)和這種一枝獨(dú)秀的情況，私域運(yùn)營(yíng)就是這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

這解決的是企業(yè)做運(yùn)營(yíng)的思維問題，而不僅僅是流量獲取成本問題，是搭建企業(yè)自身的、健康的、可持續(xù)性增長(zhǎng)的用戶體系的核心。

本期文章內(nèi)容會(huì)圍繞側(cè)重電商運(yùn)營(yíng)的企業(yè)如何解決平臺(tái)流量限制，搭建屬于企業(yè)自己的私域流量池主題來展開。

文章內(nèi)容大綱：

從企業(yè)定位出發(fā)，確定運(yùn)營(yíng)方向

擴(kuò)大流量來源，捕捉”被遺漏的流量”

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：用戶的”人”屬性

私域?qū)崿F(xiàn)用戶沉淀與運(yùn)營(yíng)閉環(huán)

從企業(yè)定位出發(fā)，確定運(yùn)營(yíng)方向

在制定具體的私域運(yùn)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，需要先從企業(yè)定位出發(fā)確定運(yùn)營(yíng)方案。這不僅是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)立時(shí)期需要考慮的事情，對(duì)幫助找準(zhǔn)企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)方向也十分重要。所以我們需要去找到產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略人群，這些用戶群體的畫像特征，包括性別、年齡段、地區(qū)、消費(fèi)能力、興趣等。以便在具體落地過程中通過這些人群包標(biāo)簽來實(shí)現(xiàn)消息的精準(zhǔn)觸達(dá)。

產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品體系搭建以及新品研發(fā)體系搭建，按照產(chǎn)品賣點(diǎn)輻射人群的規(guī)則來看做好產(chǎn)品體系架構(gòu)是明晰產(chǎn)品與市場(chǎng)特定人群需求匹配度的關(guān)鍵點(diǎn)。而對(duì)于新品研發(fā)體系的搭建是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)能夠快速反應(yīng)市場(chǎng)變化產(chǎn)生的需求以及挖掘企業(yè)用戶新的需求。最后，才是制定計(jì)劃、落地執(zhí)行。

建立在產(chǎn)品體系、用戶需求上來制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃與方案是幾乎99%的企業(yè)都必要的。因?yàn)樵谶x擇私域這個(gè)賽道的時(shí)候企業(yè)需要有清晰的認(rèn)知：我的側(cè)重點(diǎn)

例如：完美日記在私域的運(yùn)營(yíng)方向上就選擇通過打造私人的美妝專家形象"小完子"IP來增加與用戶的聯(lián)系，與用戶進(jìn)行日常的知識(shí)分享，建立信任，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。新銳品牌超級(jí)補(bǔ)丁，私域玩法主要就是圍繞培養(yǎng)用戶每日吃補(bǔ)丁的習(xí)慣來進(jìn)行的。所以它們?cè)谛〕绦蛏坛侵袀?cè)重引導(dǎo)用戶每日打卡積分，用戶用積分就能夠兌換禮物。

擴(kuò)大流量來源，捕捉被遺漏的流量

在獲取流量的過程中，我們可以把視線放在內(nèi)外兩個(gè)方向。企業(yè)內(nèi)部的流量：企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)始人、員工、客服所掌握的流量；外部流量即為公域的流量：包括阿里、京東等電商平臺(tái)；小紅書、知乎等社交內(nèi)容平臺(tái)；百度搜狗等搜索引擎來的流量。

商家選擇獲取流量的平臺(tái)有很多，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)過程中效果不錯(cuò)的是內(nèi)容種草，這也是跟電商平臺(tái)的流量弱化相關(guān)。更多依靠?jī)?nèi)容與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，與用戶建立信任關(guān)系之后進(jìn)入轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)是電商運(yùn)營(yíng)的大趨勢(shì)。在3年前的電商流量紅利期內(nèi)容種草是商家都不太會(huì)考慮采納的方式，電商行業(yè)這幾年的變化所呈現(xiàn)出的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變是值得我們運(yùn)營(yíng)去思考的。

如何擴(kuò)大流量來源？

需要先對(duì)企業(yè)的流量來源作出明確的歸類，看是否有被遺漏的有潛在用戶群的平臺(tái)。除此之外，捕捉散落在公司內(nèi)部各處的流量也不應(yīng)當(dāng)忽略，可以將其進(jìn)行統(tǒng)一、歸類、轉(zhuǎn)化。

舉例：用戶完成下單之后企業(yè)就掌握了其訂單信息，此時(shí)這個(gè)用戶就成為了企業(yè)內(nèi)部的用戶數(shù)據(jù)。針對(duì)這樣的數(shù)據(jù)我們可以通過包裹信息觸達(dá)的方式為這一批用戶推送引導(dǎo)加入企業(yè)私域的消息（附引導(dǎo)福利）。

除此之外，現(xiàn)在很多天貓?zhí)詫毶碳叶紵嶂杂诘赇仌?huì)員，通過會(huì)員關(guān)系的建立實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員打通。通過注冊(cè)環(huán)節(jié)獲取用戶數(shù)據(jù)信息，后期通過短信進(jìn)行活動(dòng)消息觸達(dá)。當(dāng)一個(gè)用戶加購(gòu)一件商品未完成最終下單，商家就可以通過短信進(jìn)行優(yōu)惠券、滿減、限時(shí)秒殺等活動(dòng)信息進(jìn)行用戶觸達(dá)，擴(kuò)大了私域流量的范圍。

擴(kuò)大流量來源的同時(shí)還需要兼顧流量結(jié)構(gòu)，即自然流量與付費(fèi)推廣流量之間的比例需要處在健康的狀態(tài)。一般來說，在自媒體平臺(tái)依靠?jī)?nèi)容種草產(chǎn)生的自然流量獲客與付費(fèi)的廣告投放或者SEM投放控制在1：1就屬于較為健康的流量結(jié)構(gòu)。而健康的流量結(jié)構(gòu)是建立可持續(xù)增長(zhǎng)用戶體系的重要影響因素。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)的是用戶，流量不等同于用戶，用戶離不開精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。所以這也是從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。用戶的屬性是”人”，流量的屬性則是代表了一個(gè)計(jì)算公式下的數(shù)值。如何精細(xì)化去運(yùn)營(yíng)一群人？

從人的角度出發(fā)，用戶對(duì)專業(yè)度、線上體驗(yàn)感受、品牌認(rèn)知等的需求就要求運(yùn)營(yíng)過程應(yīng)更加側(cè)重社交化、精細(xì)化，從而讓用戶與企業(yè)之間建立信任，促使其完成轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)。

例如：在教育行業(yè)中享有重要地位的社群運(yùn)營(yíng)過程中，前兩年有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)會(huì)告訴你先用戶添加群主個(gè)人微信之后再邀請(qǐng)進(jìn)群，這么做是為了防止用戶退群之后的流失。而現(xiàn)在一家教育公司通過調(diào)整兩者順序?qū)崿F(xiàn)了30%轉(zhuǎn)化率的漲幅。這個(gè)例子比較極端的說明了私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)，調(diào)整添加好友與邀請(qǐng)進(jìn)群的順序其實(shí)是一個(gè)很細(xì)節(jié)的操作。但是讓用戶先進(jìn)入社群獲得超出預(yù)期的感受，建立起與企業(yè)的信任，最后通過把我用戶生命周期去添加個(gè)人號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

又比如在一場(chǎng)線上活動(dòng)中，同一個(gè)用戶可能關(guān)注一個(gè)企業(yè)幾個(gè)平臺(tái)。如果所有的平臺(tái)都去推送活動(dòng)信息，那么同一個(gè)用戶就會(huì)收到不同平臺(tái)推送過來的同一條活動(dòng)信息，這就會(huì)造成用戶打擾，影響用戶的體驗(yàn)。為降低打擾，有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)用戶，往往可以通過一些營(yíng)銷工具去對(duì)用戶依據(jù)不同的營(yíng)銷事件打上標(biāo)簽，形成不同的人群包，然后做定向的推送或者投放工作。

實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)離不開營(yíng)銷工具的使用。

上個(gè)月剛剛結(jié)束的中國(guó)4A創(chuàng)意節(jié)我們的boss也應(yīng)邀出席，我們公司是一家技術(shù)公司，所以創(chuàng)始人出席4A廣告圈的大會(huì)在側(cè)面體現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)化趨勢(shì)。在電商運(yùn)營(yíng)的過程中，同樣需要遵循市場(chǎng)的這個(gè)大趨勢(shì)。在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，對(duì)用戶人群統(tǒng)一、分類或者對(duì)用戶生命周期的精準(zhǔn)把控都需要借助營(yíng)銷工具來實(shí)現(xiàn)。特別是對(duì)于用戶來源多、數(shù)量龐大的企業(yè)來說在沉淀用戶數(shù)據(jù)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過程中需要借助數(shù)據(jù)平臺(tái)等營(yíng)銷工具。

私域?qū)崿F(xiàn)用戶沉淀與閉環(huán)收割

流量轉(zhuǎn)為用戶的節(jié)點(diǎn)就是進(jìn)入私域范疇的節(jié)點(diǎn)，所以明確私域?qū)τ谟脩趔w系搭建中所起到的作用是必需的。簡(jiǎn)單來說就是：讓企業(yè)將流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)用戶，承接、沉淀、轉(zhuǎn)化這批用戶提供一個(gè)地方。我們現(xiàn)在說的轉(zhuǎn)化更多是轉(zhuǎn)化用戶的意思，而不是轉(zhuǎn)化流量的意思，無論是流量獲取之后的承接還是對(duì)此展開的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，都需要私域這塊地方去幫助其實(shí)現(xiàn)。當(dāng)流量進(jìn)入私域之后，根據(jù)產(chǎn)品的屬性、用戶生命周期的不同，運(yùn)營(yíng)的目的往往有一些差別，例如TO B行業(yè)轉(zhuǎn)化周期往往比較長(zhǎng)，所以更加傾向于用戶的留存。而一些快消品轉(zhuǎn)化周期快，復(fù)購(gòu)率高，那么運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)就更加偏向于復(fù)購(gòu)。因?yàn)樗接蚍懂犞杏脩舻姆磸?fù)觸達(dá)性，以及社交屬性，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中利用這些特點(diǎn)可以利用內(nèi)容、活動(dòng)完成用戶裂變以及流量獲取，也是用戶可持續(xù)增長(zhǎng)的重要一點(diǎn)。

而針對(duì)處于電商為主要業(yè)務(wù)階段的企業(yè)來說私域的收割依靠微商城，所以微商城的搭建是重點(diǎn)。公域流量進(jìn)入私域后，依靠微信生態(tài)圈中的公眾號(hào)、視頻號(hào)做主要的內(nèi)容維護(hù)。而朋友圈、私信、社群都可以做店鋪寶貝的消息鏈接推送，用戶打開鏈接點(diǎn)擊詳情頁其中的寶貝或者活動(dòng)即跳轉(zhuǎn)至小程序，完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。企業(yè)還能夠借助營(yíng)銷工具來查看用戶參與活動(dòng)的數(shù)量、商品銷量、參與活動(dòng)高峰時(shí)間等來做活動(dòng)復(fù)盤，調(diào)整運(yùn)營(yíng)的方向。

搭建可持續(xù)增長(zhǎng)的用戶體系有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，私域是電商后鏈路的機(jī)會(huì)。本期文章關(guān)鍵詞回顧：電商后鏈路、營(yíng)銷數(shù)據(jù)化趨勢(shì)、流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是用戶”人”的屬性。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。