摩邑誠CEO姜永靖：從2020營銷新態(tài)勢，看2021逆勢增長新途徑
2020年注定是要載入史冊的一年。即便我們已身處在百年未有之大變局的時代，去年“黑天鵝事件”頻發(fā)，給中國社會各行各業(yè)帶來的影響依舊是長遠(yuǎn)而廣泛的。而市場環(huán)境的改變，勢必推動新業(yè)態(tài)、新趨勢的出現(xiàn)以及高速發(fā)展。
作為最先感知市場環(huán)境變化的營銷人，在剛剛過去的一年中對消費(fèi)者的洞察、對營銷新態(tài)勢的理解、對廣告主營銷訴求的實(shí)現(xiàn)，都為中國經(jīng)濟(jì)的快速回暖貢獻(xiàn)了自己堅實(shí)的力量。他們會怎樣總結(jié)自己的2020，又對新一年的營銷市場寄以何種期望？廣告導(dǎo)報誠邀多位營銷從業(yè)人士，與大家一同思考，一起展望。
姜永靖 摩邑誠 CEO
1、回顧2020年，對于這一年簡單做個總結(jié)。
2020年，疫情帶來的不確定性因素，讓社會各行各業(yè)都感到了前所未有的危機(jī)，但對于營銷行業(yè)而言不能一概而論。依托于互聯(lián)網(wǎng)衍生的數(shù)字營銷，有了更充分的發(fā)展空間。雖然2020年已經(jīng)結(jié)束，但在后疫情時代，疫情防控將逐漸變?yōu)槌B(tài)化。因此，很多2020年的營銷態(tài)勢都值得借鑒與總結(jié)。
1）私域流量受到推崇
疫情的影響，提升了公域中獲取大流量的門檻，讓更多企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域流量。私域流量將營銷推到更精細(xì)化的方向，企業(yè)把用戶導(dǎo)入私域，可以隨時觸達(dá)，并且長期、反復(fù)地運(yùn)營用戶。同時也因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)和社群的存在，為私域流量的積累和裂變提供了前提條件。
2）直播電商風(fēng)口正盛
在新冠疫情引發(fā)的“宅經(jīng)濟(jì)”刺激下，直播營銷模式成為大多數(shù)電商商家的選擇，也廣泛出現(xiàn)在大眾視野中。加之各地政府出臺直播電商扶持政策，將之視為重振當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的新形式，直播電商風(fēng)口已經(jīng)到來。
3）“視頻流”傳播形式成為主流
直播在2020年成為新的營銷風(fēng)口，與短視頻、長視頻共同組成“視頻流”傳播形式的三足鼎立，彼此之間相互競爭又相互吸納。未來，這種形勢很可能長期占據(jù)營銷方式的主流。
2、2020年您印象最深的營銷事件是什么。
在2020年這種艱難情況下，很多企業(yè)通過自身對消費(fèi)者的深刻洞察，在營銷思路上變換花樣，借助多元化玩法擴(kuò)大營銷聲量和品牌影響力，最終實(shí)現(xiàn)刷屏級傳播效果。
Bilibili五四青年節(jié)宣傳片《后浪》累計播放量破億，也讓“后浪”也成為2020年度熱詞。雖然視頻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了爭議，但不可否認(rèn)的是，傳播效果極好，成功引發(fā)了現(xiàn)象級討論，實(shí)現(xiàn)“破圈”。
在Bilibili不斷破圈向上的營銷事件中，讓我們看到了平臺的能量是巨大的。BATT成為中國互聯(lián)網(wǎng)流量的寡頭，淘寶京東拼多多在電商領(lǐng)域“三足鼎立”，抖音快手爭霸短視頻領(lǐng)域。在營銷服務(wù)過程中，我們應(yīng)該確立自己的角色，及時了解階段性的平臺政策方向，做平臺生態(tài)的服務(wù)者。
3、就現(xiàn)時代背景和社會環(huán)境下，您認(rèn)為“營銷”發(fā)生了怎么的變化？
信息過載讓我們進(jìn)入到注意力經(jīng)濟(jì)時代，當(dāng)下最稀缺的資源，就是用戶的注意力。同時由于疫情因素，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也受到影響，尤其是低端消費(fèi)力。
在新常態(tài)的大背景下，廣告主對于營銷的投入也出現(xiàn)了變化。受高業(yè)績壓力影響，營銷預(yù)算由前鏈路（品牌：影響用戶心智）向后鏈路（效果：影響銷售轉(zhuǎn)化）傾斜，“大流量、短鏈路、近效果”的模式受到廣告主的青睞。
雖然更加注重效果轉(zhuǎn)化是營銷的現(xiàn)實(shí)需求，但由于后鏈路流量的有限性，更多預(yù)算的流入最終只會讓本身單價更高的后鏈路流量進(jìn)一步溢價，從而導(dǎo)致廣告主營銷預(yù)算的邊際效用遞減。因此，找到前、后鏈路流量口的預(yù)算平衡，成為當(dāng)下實(shí)現(xiàn)高ROI營銷亟需解決的核心問題。
4、2020年公司有哪些戰(zhàn)略上的變化？
相對于疫情的短期影響而言，摩邑誠更加關(guān)注的是營銷市場本身的變化，在契合行業(yè)發(fā)展的規(guī)律之下，我們不斷提升自己在基礎(chǔ)能力上的迭代和創(chuàng)新能力，并進(jìn)行品牌煥新，戰(zhàn)略升級為用戶增長服務(wù)與流量聚合增值平臺。
2020年，摩邑誠構(gòu)建流量生態(tài)層，衍生循序增值與反哺營銷的聯(lián)動模式，用流量聚合、數(shù)據(jù)運(yùn)營、雙端聯(lián)動、商業(yè)增值等能力強(qiáng)勢賦能用戶增長，幫助搶占買量變現(xiàn)雙賽道。同時，背靠高價值商業(yè)數(shù)據(jù)，以高營銷效率及商業(yè)運(yùn)營服務(wù)為軸心，加速實(shí)現(xiàn)用戶增長，并基于數(shù)據(jù)支持與反饋能力不斷優(yōu)化廣告體驗(yàn)。
誠然，品牌升級對任何一家企業(yè)來說都是有風(fēng)險的，但把握住變化之中的機(jī)遇完成沉淀，找到自身企業(yè)在市場中的差異化定位，并進(jìn)一步將差異化定位轉(zhuǎn)化為全方位的領(lǐng)先優(yōu)勢，才能為客戶提供更多的價值，助力其找到行之有效的增長途徑。
5、對于2021年，您有何寄語和期許！
“黑天鵝”頻發(fā)的2020年已成為歷史。隨著新冠肺炎疫情的逐步穩(wěn)定，營銷市場慢慢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但整體上仍處于負(fù)增長時期。2021年被寄予厚望，大家都希望疫情陰霾褪去后，伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，營銷市場可以同步復(fù)原，逆勢增長。
瞬息萬變的市場環(huán)境變化，讓消費(fèi)者的每一秒和每一塊錢都有新的花法，廣告主亦是如此。因此，2021年不能照搬2020年的生意和模式，所有營銷人應(yīng)該在每一份服務(wù)中充分考慮當(dāng)前形勢下的新常態(tài)、新趨勢、新浪潮。
此外，新技術(shù)正在改變游戲規(guī)則，日漸成熟的5G、AI、IoT技術(shù)，在2021年將給場景營銷帶來更多機(jī)會和可能，我們應(yīng)站在全局來思考如何影響用戶心智、實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化與積累品牌資產(chǎn)。
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