建立客戶認同，不止靠數據
前段時間朋友向我吐槽，公司的策劃同事給到的方案沒有數據支撐。
我當時是這么回她的“推導不一定要數據支持”。
稍微負責一點的策劃都會在方案中貼上數據。這是一個好習慣，在方案中用數據進行輔助，是對同事的負責。
某種程度上來說，數據是頂住客戶“插冷雞”的彈藥。
數據越詳實，彈藥的火力就越猛。
數據有它的好處，無論是從方案本身的扎實度而言，還是從直面客戶的同事的角度而言。
但是回歸到策劃制作方案而言，數據是否真的那么重要呢？數據是否是必須的呢？
在我的角度答案顯然是否定的，數據沒那么重要，數據也并非是必須的。
接下來我就來說一下，為什么對于制作方案而言，數據沒那么重要，也沒不是必須的。
數據是什么？
想要明白為什么我說數據對于制作方案而言沒那么重要，就先要明白“數據”是什么？
在之前的文章中，我提到過自己曾經有一段阿里數據銀行ISV的工作經歷。這段的工作經歷，主要就是和數據打交道。
我太明白數據這個小妖精究竟是什么玩意兒了！
數據只是一種當下的事實。
性別的數據、年齡的數據、人生階段的數據、城市的數據、消費能力的數據……
不再羅列更多，這些數據都在反映一個事實：當前品牌在阿里體系下的客觀運營狀況。
但你發現沒有，在缺少對比數據的情況下，就連品牌運營好壞的事實結論都得不出。
既然數據作為一種事實如此的無力，為什么還要策劃找數據、做數據、貼數據呢？
因為數據作為一種事實，有它的可取之處。
在指定語境下，它足夠的客觀中立。
甲乙雙方都認同。
其實擺數據，只是為了在方案呈現過程中建立起彼此認同的基礎。
難道想要在彼此間建立認同，只能通過數據來達成嗎？
上面說到：數據只是一種當下的事實。
重點在事實。
與其說是通過數據建立認同，不如說是通過事實建立認同。
所以當我們做策劃案的時候，要呈現的并不是數據，而是事實。
大數據和小案例
當我寫策劃案的時候，會將事實分為兩種：大數據事實，小案例事實。
兩種事實都可以幫助我們與客戶建立起認同。
先來說一下常規的大數據事實。
以目前比較主流的一種創意形式——跨界合作——做說明。
假定我們的客戶是某螺螄粉品牌。
方案的這一部分核心要說明的點，不是我們要和元氣森林做跨界的建議結論，而是對選擇與元X森林這個品牌進行合作的原因，與客戶達成共識。
換句話說，就是讓客戶相信兩個品牌是門當戶對的。
以大數據事實的方式來建立認同，我們就需要從以下數據入手。
本品牌消費者的基礎屬性
本品牌消費者對于其他品牌的偏好度
兩個品牌的消費者畫像重合度
元X森林的品牌價值
其他品牌與元X森林合作后的正向收益
如果下午就要提案，而你又沒有那么多的時間去收集數據，怎么辦？
那這時候就可以用小案例事實來建立認同。
什么叫小案例事實？即，特例。
講安全帶的重要性，不一定要羅列各地區每月因不系安全帶而發生的車禍SW率，也可以展示一張沒系安全帶的車禍現場圖片。
講現代育兒壓力大，不用羅列吞金獸每月的奶粉、紙尿褲、月嫂等一系列開銷，也可以展示一張背奶媽媽照片。
證明一個產品的好口碑，不需要拿出詳實的調研報告，只需要在微博、小紅書截幾張用戶的正面評價。
回歸到螺螄粉和元X森林的合作，我們可以拿出什么樣的小案例事實？
一群正在嗦螺螄粉的年輕消費者配圖
一群正在喝元氣X森林的年輕消費者配圖
喜歡一邊嗦螺螄粉一邊喝元X森林的年輕人配圖
一張火鍋配王老吉的配圖
與客戶建立認同邏輯就變成“嗦粉的是年輕人——年輕人喜歡喝元X森林——年輕人喜歡在嗦粉的時候喝元X森林——螺螄粉和元X森林的組合，可以成為下一個怕上火喝王老吉”
四張圖擺上PPT，完事。
你可能發現了，不論是大數據還是小案例，其實都有明顯的傾向性。
就算是同一個數據，只要我們的數據前綴不一樣，就能表達完全不同的意思。
即使是小案例的配圖，只要裁切得當，同樣可以表達出完全不同的意思。
不論是大數據還是小案例，都是與客戶建立認同的工具，如何使用取決于你想讓客戶與你建立怎樣的認同。
共識與常識
在我的策劃認知中，想要與客戶建立認同，除了通過“擺事實”之外，還有“找共識”和“講常識”這兩個手段。
并且，在與客戶建立認同的過程中，事實的效果＜共識的效果＜常識的效果。
客戶不會來插冷雞你媽媽為什么是愛愛孩子的，1+1為什么等于2，地球為什么繞著太陽轉，因為這些已經成為了共識和常識。
說到這兒可能還有朋友對這三個名詞有疑惑的地方。
先舉幾個例子來說明一下三者的區別。
事實：今天吃了雞鴨魚肉（已經發生的事）
共識：碳水食物吃多了會胖（沒做也會發生的事）
常識：餓了就要吃東西（人性或者公理）
明白了三者的區別，接下來我就再通過例子展開講講，共識和常識在方案中的使用。
共識
比如我的品牌是賣冬裝的，是賣羽絨服的。
在新聞和網絡媒體的宣傳之下，因為拉尼娜現象，今年將成為近十幾年以來最冷的一個冬天。
季節寒冬，這是第一個共識。
其次，受到新冠疫情影響，疊加全球經濟不景氣，居民消費開支收縮，社會經濟發展正在經歷一個寒冬。
經濟寒冬，這是第二個共識。
需要在方案中羅列大量的數據來論證天氣和經濟的寒冬嗎？不需要。
因為這是社會共識。
Ok，接下來，作為一個賣冬裝的，又該怎么做。
在穿得暖的基礎上，挖掘產品或者品牌的其他特性。
料子特別挺括的冬裝就叫#挺過寒冬#；主打戶外的冬裝就叫#穿越寒冬#；衣服版型設計特別好的就叫#寒冬也型#。
常識
講完了共識，接下來講一下常識。
上文有提到，常識就是人性或者公理。我們繼續以賣冬裝舉例。
常識一：人怕冷，到了冬天就需要冬裝御寒，是剛需。
常識二：愛美之心人皆有之，太丑的冬裝是不愿意穿的。
如果品牌的冬裝設計好看還保暖，那就可以說#暖冬潮人#；如果品牌冬裝設計的難看但是保暖，那就可以說#如人飲水，冷暖自知#。
以上只是在賣冬裝這個例子里的兩個小常識，還可以有：冬裝只在冬天穿、媽媽的冬裝會比冬天來得更早等等。
常識看似廢話，但其實客戶無法反駁，因為常識是正確的廢話。
既然可以讓客戶無法反駁，那為什么常識在策劃案中用的如此少？因為在方案中很難呈現的性感。（性感的事情，今天先不說。）
共識與常識的變化
最后提一嘴，共識和常識是隨著社會和文明的進步一同變化的。
唐朝社會以胖為美，現代社會以瘦為美。（不講zz正確，不論營銷如何鼓吹#熱愛你的身體#，社會就是覺得瘦子更好看，不論男女）
被稱為“鐵娘子”的撒切爾夫人，在她的那個時代，雖然擔任著英國首相的要職，下班后依舊要處理家務，扮演當時社會普遍認同的女性角色。
已故的美國女權領導者金斯伯格大法官，也說“be a lady（成為淑女）”。
日心說之前是地心說，但現在我們知道日心說和地心說都是錯的。
共識和常識只屬于某一特定的時代。
結尾彩蛋
其實金斯伯格大法官的原話是：be a lady and be independent（成為淑女，保持獨立）。
通過斷章取義的方式，我讓你看到了我想讓你看到的，繼而與你建立起對我內容的認同。
類似的斷章取義還有“閉門造車，出門合轍”，“吾生有崖，而知無涯，以有崖求無崖，殆哉矣”等等。
總結：建立與客戶的認同，不止靠數據，更靠有傾向的事實、共識和常識。
作者公眾號：左爾擊（ID：leftearji）
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