小罐茶的杜國(guó)楹曾說(shuō)過(guò)：“小罐茶的成功，是定價(jià)的成功。”對(duì)新消費(fèi)品牌而言，定價(jià)就是定戰(zhàn)略，就是定生死。
很多人在研究新消費(fèi)品牌成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，目光大多聚焦“流量驅(qū)動(dòng)”。總結(jié)出類(lèi)似“口碑種草”、“低價(jià)促銷(xiāo)”、“直播帶量”、“跨界營(yíng)銷(xiāo)”等等執(zhí)行層面的套路。忽略了背后的戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)及品牌基建，以及最核心的、最受用戶(hù)關(guān)注的制勝關(guān)鍵——定價(jià)。

仔細(xì)看完本文，不妨再回頭審視一下，自己的產(chǎn)品定價(jià)是如何制定出來(lái)的？有沒(méi)有擊中消費(fèi)者？以及贏得新消費(fèi)下半場(chǎng)的可復(fù)制、可執(zhí)行的方法論。接下來(lái)本文將為你一一講解：
一、被看輕的“定價(jià)價(jià)值”二、從花西子小罐茶的價(jià)格體系，看新消費(fèi)品牌的定價(jià)邏輯？

1）花西子、小罐茶的價(jià)格體系

2）可復(fù)制的新消費(fèi)品牌定價(jià)邏輯

· 先“定位”，后定價(jià)；

· 把制定價(jià)格是一場(chǎng)心理戰(zhàn)；

· 價(jià)格相對(duì)差異是盈利的關(guān)鍵促成因素。

三、戰(zhàn)略定心，新、舊品牌如何贏得新消費(fèi)下半場(chǎng)？

1）新品牌從0到1該如何做？

2）成熟品牌如何突破舊的閾值，完成逆生長(zhǎng)？

一、被看輕的“定價(jià)價(jià)值”

定價(jià)的意義是什么？?jī)H僅是畫(huà)利潤(rùn)比例的那條線嗎？事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是那么簡(jiǎn)單，當(dāng)你準(zhǔn)備啟動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，就應(yīng)該已經(jīng)確定了產(chǎn)品價(jià)格。

因?yàn)閮r(jià)格決定了整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果沒(méi)有一個(gè)合理的定價(jià)，就無(wú)法形成一個(gè)良性的盈利閉環(huán)，沒(méi)有盈利閉環(huán)，也就談不上什么品牌建設(shè)和商業(yè)模式。
首先，價(jià)格決定了買(mǎi)家的支付成本，客單價(jià)20和客單價(jià)200的目標(biāo)受眾是完全不同的。其次，定價(jià)還決定了你的產(chǎn)品處在哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，要和哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面遭遇。不同的定價(jià)，同時(shí)也決定了不同的產(chǎn)品資源配置，高價(jià)位的產(chǎn)品和低價(jià)位的產(chǎn)品，需要配置的性能、材質(zhì)、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)資源是完全不同的。不同的價(jià)格意味著不同的收入和利潤(rùn)，也就決定了供應(yīng)商、投資人、代理商等不同的利益分配方式。
目標(biāo)用戶(hù)構(gòu)成、購(gòu)買(mǎi)意愿、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)配置，都被定價(jià)深深影響。說(shuō)到底，定價(jià)定的是戰(zhàn)略和生死。△影響定價(jià)四個(gè)維度由智旗分析總結(jié)

二、從花西子、小罐茶的價(jià)格體系，看新消費(fèi)品牌的定價(jià)邏輯

為什么會(huì)選擇研究花西子、小罐茶這兩個(gè)品牌，有兩大原因：一是他們都是智旗參與合作的品牌，對(duì)品牌建設(shè)的了解更深入、更系統(tǒng)；二是它們都因?yàn)槎▋r(jià)的成功，取得了可觀的成績(jī)。

01花西子、小罐茶的定價(jià)策略比起完美日記主要聚焦眼部品類(lèi)市場(chǎng)，花西子則是主打臉部市場(chǎng)。在臉部品類(lèi)，天貓上的價(jià)格分布，100-200元價(jià)格帶和100以下的銷(xiāo)售額持平。相對(duì)于完美日記選擇的100元以下價(jià)格帶，花西子選了第二梯度價(jià)格帶100-200元。

進(jìn)一步聚焦，臉部品類(lèi)的細(xì)分品類(lèi)散粉市場(chǎng)，國(guó)貨彩妝聚集在150元以下，Givenchy、Nars等國(guó)外品牌主打的是300元以上，花西子切入拉150-300元價(jià)格空白帶。有差異化定價(jià)的基礎(chǔ)，花西子做成了散粉品類(lèi)第一，并放大散粉在大眾心智中的認(rèn)知。

唇部，口紅唇釉等市場(chǎng)在315元左右以下，都有較高的銷(xiāo)售額，但主要跑量還是集中在100元以下。完美日記則切的還是最大體量的100元以下。而花西子則切的仍是第二階梯，100-200元左右的價(jià)格帶。

再看小罐茶定價(jià)成功的本質(zhì)，是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化。跳出傳統(tǒng)茶行業(yè)的定價(jià)模式，按照禮品的思維去定價(jià)，商務(wù)禮品市場(chǎng)的痛點(diǎn)，是收禮的人不知道這個(gè)茶究竟值多少錢(qián)。

另外，在500-1000元檔的禮品市場(chǎng)，你能送什么？商務(wù)禮品幾乎沒(méi)什么選擇。小罐茶則切入了這個(gè)價(jià)位的空白禮品市場(chǎng)。所以小罐茶價(jià)格為：480元/10罐裝、1000元/20罐裝。全部6大茶類(lèi)統(tǒng)一價(jià)格，給了茶葉新的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

02 可復(fù)制的新消費(fèi)品牌定價(jià)邏輯

分析了近百個(gè)新消費(fèi)品牌后，我們?cè)囍鴱闹袑ふ規(guī)c(diǎn)定價(jià)的共性和邏輯，如下：

· 先“定位”，后定價(jià)

這里的“定位”，不是傳統(tǒng)意義上的定位，而是要先確定價(jià)格位區(qū)。花西子切入中價(jià)位區(qū)，小罐茶切入高價(jià)位區(qū)。小米因?yàn)槌杀局貥?gòu)，加上降低利潤(rùn)，制定了低價(jià)切入市場(chǎng)（高性?xún)r(jià)比），快速獲取市場(chǎng)份額。
· 找到目標(biāo)參照物

在一種新的產(chǎn)品面前，可以將與其密切關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，作為價(jià)格參照物。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，要想產(chǎn)品賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，就必須與另一種更貴的產(chǎn)品建立聯(lián)系，從而影響受眾對(duì)你產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期。

舉個(gè)例子：若以“1000元”作為價(jià)格參照物

如果問(wèn)：一盒藥多少錢(qián)？在認(rèn)知中它只需30元！

換種方式問(wèn)：一盒藥是高于還是低于1000元？你可能會(huì)覺(jué)得它值 200元左右！

回過(guò)頭來(lái)看，小罐茶價(jià)格參照物不是傳統(tǒng)茶行業(yè)，而是作為禮品的——煙酒。

· 制造相對(duì)差異，是盈利的關(guān)鍵促成因素

在找到目標(biāo)參照物和對(duì)手之后，想獲得更高的盈利，就要制造相對(duì)差異。什么是相對(duì)差異？

比如，同事都是7000元工資，你也是，你會(huì)覺(jué)得很幸福；當(dāng)你8000，同事9000時(shí)，你便會(huì)覺(jué)得不滿(mǎn)。

花西子切入散粉賽道，將散粉置于紀(jì)梵希等國(guó)際品牌之間，讓人們心甘情愿地支付比國(guó)產(chǎn)散粉更多的錢(qián)，來(lái)購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品。

總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，具有主觀性，并極易受銷(xiāo)售環(huán)境影響。在找到目標(biāo)參照物或?qū)κ趾螅瑢⒛愕漠a(chǎn)品放在昂貴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，更容易提高產(chǎn)品價(jià)值。 關(guān)于如何定價(jià)，在走訪小罐茶、花西子的幕后操盤(pán)手——智旗創(chuàng)始人邵軍后，他堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：賣(mài)的貴，是一種本事。如果你持相同意見(jiàn)，或不同看法，歡迎在評(píng)論區(qū)討論。
△ 方法論來(lái)自智旗品牌營(yíng)銷(xiāo)

三、戰(zhàn)略定心，品牌如何贏得新消費(fèi)下半場(chǎng)？

在任何一個(gè)新興行業(yè)或企業(yè)的發(fā)展都存在這樣一條生命線：

新消費(fèi)也不例外，當(dāng)紅利殆盡，巨量退去之后，新消費(fèi)品牌該如何贏得下半場(chǎng)？除了“聰明”的定價(jià)策略，新消費(fèi)品牌該怎么做？ 

01 、從0到1，新的品牌該怎么做？

新消費(fèi)行業(yè)近幾年的現(xiàn)象級(jí)案例，包括小罐茶、順電味、款姐、花西子、東陽(yáng)光等，我們?cè)囍鴱倪@些品牌成功經(jīng)驗(yàn)里，總結(jié)了一套“五維戰(zhàn)略增長(zhǎng)模型”。

第一步：錨定賽道，擠進(jìn)快車(chē)道。

選擇大于努力。選擇一條快速增長(zhǎng)的賽道，是新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者必須要抓住的紅利。

選擇賽道，可以參考三個(gè)方面：看需求、看市場(chǎng)、看基因。

看需求——是否為當(dāng)代消費(fèi)者真正需求。比如“變美”、“變好”賽道，就是當(dāng)代年輕女性的“剛需”；
看市場(chǎng)——市場(chǎng)廣闊、增速快、頭部空缺；

看基因——團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)外部資源是否能夠匹配。

以小罐茶為例，杜國(guó)楹的目標(biāo)，是做一個(gè)能持續(xù)一輩子的品牌。所以他在老百姓的生活必需品“柴米油鹽醬醋茶”里選擇了茶；從需求角度看，茶是一個(gè)永恒需求；再看市場(chǎng)，市場(chǎng)大天花板夠高，頭部空缺且增速相對(duì)較快；最后看基因，杜總的團(tuán)隊(duì)善于與35歲-50歲的中高產(chǎn)階級(jí)人群“打交道”，與茶的受眾不謀而和。 

第二步：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化

一是切入空白價(jià)格帶。上面已闡述，就不多說(shuō)。從產(chǎn)品出發(fā)思考問(wèn)題，首先要考慮的就是價(jià)格帶。例如星巴克一杯咖啡賣(mài)30塊，瑞幸賣(mài)10-20塊，三頓半單價(jià)六七塊錢(qián)。

二是消費(fèi)場(chǎng)景差異化。這是消費(fèi)品從0到1非常有利的武器。以咖啡為例，星巴克是空間體驗(yàn)式的咖啡服務(wù)業(yè)，它的第三空間體驗(yàn)是很重要的消費(fèi)場(chǎng)景。瑞幸咖啡占住辦公室場(chǎng)景，瑞幸開(kāi)到了每個(gè)辦公樓的大堂，買(mǎi)三杯五杯有優(yōu)惠，這些都是為了讓消費(fèi)者在辦公室和同事進(jìn)行分享。

希臘酸奶Chobani把喝的酸奶變成了可以吃的酸奶，提供更高的蛋白質(zhì)，促進(jìn)人體的吸收。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造了把酸奶當(dāng)做早餐的新消費(fèi)場(chǎng)景。

 第三個(gè)維度是技術(shù)創(chuàng)新。以前速溶咖啡融于熱水，現(xiàn)在可以融于冷水；以前的奶茶是奶和茶混在一起，現(xiàn)在是分離的；逐本卸妝油利用乳化技術(shù)，保護(hù)皮脂膜不受傷害。迭代設(shè)計(jì)也是一個(gè)常見(jiàn)的差異化維度。
△ 三頓半產(chǎn)品創(chuàng)新公式

第三步：編碼壁壘——以“文化思維”構(gòu)建品牌六要素

《品牌新世界》作者斯科特·貝德伯里和斯蒂芬·芬尼契爾認(rèn)為對(duì)于品牌而言，7種核心價(jià)值最為重要：①簡(jiǎn)潔；②耐心；③關(guān)聯(lián)性；④可接觸性；⑤人性化；⑥無(wú)處不在；⑦創(chuàng)新。 最成功的品牌，在消費(fèi)者看來(lái)充滿(mǎn)人性化，總是能激發(fā)起積極的情感。而文化，則是實(shí)現(xiàn)這種理解和認(rèn)同的方式。就像蘋(píng)果公司，每次新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)都會(huì)成為一個(gè)故事，而這個(gè)故事就像一部偉大的神話，永遠(yuǎn)也講不完，因?yàn)楣适碌闹魅斯穷櫩停皇瞧髽I(yè)自己。品牌若能用好“文化營(yíng)銷(xiāo)”，就能以品牌文化為契合點(diǎn)，從價(jià)值觀和消費(fèi)理念上，尋找更好與顧客親密接觸的方式。

下個(gè)10年，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，什么樣的品牌文化符號(hào)會(huì)受到青睞？哪些文化引起消費(fèi)者共鳴，從而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)？其中，最值是重視的民族復(fù)興帶來(lái)的對(duì)“中國(guó)文化”的重視。

下個(gè)10年，代表中國(guó)符號(hào)的產(chǎn)品一定會(huì)走向世界，這是趨勢(shì)。
△2020年新國(guó)貨消費(fèi)態(tài)度調(diào)研
那么，從零開(kāi)始的新消費(fèi)品牌，該如何以“文化營(yíng)銷(xiāo)”的思維，去建立自己的一整套品牌體系？ 花西子是以“中國(guó)符號(hào)”連接消費(fèi)者的最典型的例子。它抓住了年輕消費(fèi)者核心洞察，開(kāi)創(chuàng)了“東方彩妝”的全新品類(lèi)，搶占了“東方”強(qiáng)有力的民族文化符號(hào)。

與其它國(guó)產(chǎn)品牌不同，在發(fā)現(xiàn)好的概念之后，它并非急于用價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)，而是以“文化思維”建立一套完整的品牌體系。

雖說(shuō)“東方”文化符號(hào)，被花西子搶先占領(lǐng)，但中國(guó)五千年文化是一座巨大的寶庫(kù)，待我們?nèi)ネ诰颉?strong>中國(guó)文化母體寶庫(kù)包括：神話傳說(shuō)、文學(xué)著作、成語(yǔ)典故、水墨、山水、民間藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝、文化遺產(chǎn)等等，取之不盡，用之不竭。

第四步：機(jī)會(huì)原點(diǎn)——找與用戶(hù)深度鏈接原點(diǎn)，單點(diǎn)突破

很多企業(yè)成功，其實(shí)就是找對(duì)了一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。除了產(chǎn)品創(chuàng)新，第二個(gè)常見(jiàn)的機(jī)會(huì)原點(diǎn)是一個(gè)好的獲客方法。
比如完美日記，2018年小紅書(shū)因?yàn)槊餍沁M(jìn)駐流量大漲，當(dāng)時(shí)在小紅書(shū)帶貨種草的人不多，完美日記看準(zhǔn)契機(jī)all in 小紅書(shū)。花西子深度綁定李佳琦，對(duì)抖音和直播的應(yīng)用，也是找到與目標(biāo)受眾深度綁定的原點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了獲客。小罐茶前期利用自身資源重押央視，實(shí)現(xiàn)了0-10億的單點(diǎn)突破。

 第五步：品類(lèi)第一——“超級(jí)品類(lèi)”思維，成為細(xì)分領(lǐng)域第一

在品類(lèi)內(nèi)外進(jìn)行飽和攻擊，成為超級(jí)品類(lèi)。一是品類(lèi)內(nèi)打爆，利用“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，在各平臺(tái)打爆關(guān)鍵詞，讓原來(lái)有品類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)，拋棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇你的品牌。二是讓沒(méi)有品類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)選擇你，可以利用“跨界”、“大流量飽和投放”等手段搶占心智。

一旦成為超級(jí)品類(lèi)，能形成寡頭效應(yīng)。占據(jù)20%以上的市場(chǎng)份額，成為品類(lèi)第一。

總結(jié)一下，新消費(fèi)品牌從0到1的戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑是——

1）錨定賽道：切入細(xì)分賽道，找準(zhǔn)生態(tài)位

2）產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)：差異化產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品英雄

3）編碼壁壘：構(gòu)建六要素，“文化營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng)造品牌內(nèi)核

4）機(jī)會(huì)原點(diǎn)：找到與用戶(hù)深度鏈接的原點(diǎn)，飽和攻擊單點(diǎn)突破

5）品類(lèi)第一：“超級(jí)品類(lèi)”思維，成為細(xì)分領(lǐng)域第一

最后，新消費(fèi)品牌找到了增長(zhǎng)路徑，成熟品牌如何突破舊的閾值，完成逆生長(zhǎng)？

市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)中出現(xiàn)了“正負(fù)兩極逆反”現(xiàn)象——“舊的傳承”與“新的市場(chǎng)”快速磨合、老字號(hào)與年輕人的距離增近，擁有中國(guó)傳統(tǒng)元素的東西受到追捧。有許多老品牌通過(guò)“年輕化戰(zhàn)略”，也煥發(fā)了新機(jī)。比如中國(guó)李寧、百雀羚、張小泉等。經(jīng)過(guò)對(duì)他們的研究，以及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，智旗建議：成熟品牌如何找到第二曲線？把握3點(diǎn)：文創(chuàng)思維做產(chǎn)品、放大品牌文化價(jià)值、巧借年輕圈層勢(shì)能。

面對(duì)新消費(fèi)行業(yè)那些“ 情緒渲染”的激情“噪音”，創(chuàng)業(yè)者著實(shí)需要靜下心想想：當(dāng)世界風(fēng)云變幻時(shí)，還有哪些是恒久不變的。這一切，需要品牌站在戰(zhàn)略高度上，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)和找到?jīng)Q勝點(diǎn)。希望本文對(duì)新消費(fèi)品牌企業(yè)，能有所啟發(fā)