巨量引擎首次拆解內容電商增長方法論！

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舉報 2021-01-06

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于12月29日召開的引擎大會2021電商專場上，巨量引擎首次公開解讀了直播電商場景下的營銷增長方法論。這對業界更充分運用這個超大平臺有著巨大幫助。當天大會上，官方還釋放了多個值得一看的關鍵信號。
信號一：巨量千川指向產品及場景一體化
當天會上，巨量引擎發布了一個全新的電商廣告品牌——巨量千川，并將在春節前后正式推出。
回顧巨量引擎電商廣告發展的歷程可以發現，在早先階段，巨量引擎的電商廣告主要做引流電商，隨后逐漸發展為既能站外引流，又能做內部導流，并提供了DOU+、魯班、電商廣告等多種電商營銷的入口。
現在，巨量千川推出后，商家只需要上巨量千川就能完成一體化的電商營銷。 巨量千川首先提供了明晰的的廣告體系：短視頻帶貨，直播帶貨及品牌曝光。通過觸達類、粉絲沉淀類和購買類優化目標，觸達人群夠精準；其次，在場景上，與抖音小店做深度耦合，商家的幾個典型需求，如新品發布、節點大促、爆款發掘、新店冷啟等，都可以從巨量千川里找到支持；最后則是在數據和生態服務商層面的開放。
從目前來看，巨量千川的“一體化”最先體現在了產品及場景的一體化上面，將電商廣告產品聚攏形成合力，同時覆蓋商家的實際場景，讓電商投放能夠串聯起商家的整個經營階段，而數據及生態能力的一體化，則需要假以時日才能看出成效。
顯然，巨量引擎認為，內容電商正當時，是入局與發力的好時候。
信號二：直播+短視頻成電商重要抓手
引擎大會2021是由巨量引擎舉辦，面向品牌、廣告主、代理商等商業化全生態合作伙伴的年度營銷大會。從2019年開始已至第三屆。巨量引擎介紹，截至2020年11月底，抖音電商整體GMV增長了11倍，小店商家的GMV增長了44.9倍, 在平臺開店的商家數量增長了17.3倍。
數據中也包含了幾個重要活動：
基于直播玩法的“美好購車節”的GMV超過了15億；抖音推出的首個平臺級大促節目——“抖音奇妙好物節”的GMV超過了80億；“抖音寵粉節”聯合品牌商家，邀請明星主播和優質帶貨達人，其GMV也超過了187億。
從2020年6月開始，抖音帶購物車的直播場次比2019年12月提高了876%，而抖音帶貨短視頻數量也比去年同期增長了173%。
這不僅意味著抖音電商三要素“好內容、好商品、好服務”，正在成為滿足抖音用戶購物的核心點。也意味著，直播場景和短視頻場景已經成為內容電商的兩個重要抓手。抖音電商自身交易量快速增長，對于商家來說，電商廣告的需求量也與日俱增，廣告流量是互聯網電商的重要加速器。 信號三：內容電商有增長飛輪
在這些數據背后，巨量引擎首度給出了一個內容電商的「增長飛輪」：將流量作為可控的杠桿，加速增長并擴大受益。在這當中，數據能力和智能推薦是底層，流量成為相對可控的元素。
在流量充足的情況下，不斷優化貨品結構，扎實做好內容，帶來更好的用戶消費體驗。隨之而來的是，用戶會更自然地沉淀為品牌直播的粉絲，并為直播帶來更多的流量。這樣就形成了一個互相推進的正向業務循環。

而在獲取流量的方法上，可采取的方法是付費流量+自然推薦的組合拳，付費流量的優勢在于明確增長目標的前提下，能夠實現穩健的投產比，依靠巨量引擎的個性化推薦能力準確觸達用戶，ROI高；對比之下，自然推薦下的內容營銷和直播玩法更像是不確定性更高的非標準答案，如果有效摸對了路子，可以用低成本撬動大流量。在這之前抖音的電商推廣/付費流量有多種不同的入口及投放玩法，而在巨量千川發布之后，這些都將收攏到巨量千川平臺中，融入到一體化電商廣告體系中來。

巨量引擎將不同的商家營銷訴求基于時間維度分成了三個階段。第一層是漲粉期，電商廣告可以實現規模化的用戶觸達，用多種組合方式，高效率觸達和獲取目標用戶；比如，小米以雷軍10周年演講為案例，以粉絲為基礎，通過廣告精準直投大學生、都市白領，小米持機人群等，最終使雷軍10周年演講話題產生了病毒裂變，形成口碑；在新機發售直播中以TopLive引流開屏直達直播間，針對小米興趣人群及潛在換機顧客，保證看播轉化率。第二層是轉化期，對于直播電商，一個簡單的GMV公式是GMV=流量x轉化率x客單價。
對于電商廣告的轉化目標有很多種，巨量千川提供了兩類投放轉化目標：一類是淺層轉化目標，如直播間的觀看、互動&停留可以保證曝光PV量，二類是深度轉化目標：直播間商品按鈕點擊，及直播間成單等深度目標，保證GMV和ROI等等。電商廣告中的轉化產品能夠縮短夠買決策時間，刺激?計劃性消費。第三層是沉淀期，除了用戶在直播間的留存和成單之外，還要留心品牌的長效經營，沉淀品牌粉絲提升商家的私域流量價值。以高端零食品牌良品鋪子為例。在漲粉期，良品鋪子通常會要求明星和達人到直播間，同伙抖音號建立人設，以此來建立粉絲粘性。比如，在直播前用短視頻預告吳亦凡將在直播時到店；同時，還會發布最新爆品零食清單，并讓粉絲對零食潮流狂歡夜有所期待。在轉化期，吳亦凡空降直播間，引爆粉絲熱情。當天，良品鋪子一方面通過TopLive和FeedsLive快速導入海量用戶；另一方面投放直播間觀看和直播間成單等深度轉化目標。這些操作為單場直播帶了1200多萬總觀看人數和2208多萬GMV。在沉淀期，他們通過企業號的短視頻運營和品牌自播，也就是剛才提到的“短視頻種草+直播轉化”的方式不斷提高粉絲復購率。在沉淀期乃至長效經營上，唯品會做的同樣深入，在直播部分雙輪驅動，由品牌自播與達人合作相輔相成，提升可看性；同時，基于企業號的會員體系，提升會員綁定數和粘性，沉淀粉絲，實現了賬號粉絲增長率108%，粉絲看播增長率6200%。
信號四：企業號要打通公域流量與私域運營
當天，巨量引擎還提到，平臺下一個階段的核心目標是幫助商家在抖音打造一個完整的長效經營陣地。
主要幫助兩類商家提升：第一種是以魯班的商家為代表，會投放小店廣告形成鏈路交易，但不擅長做內容；第二種是部分商家在內容營銷上很有經驗，但很少投放商業廣告。因此，下一個階段會做到“兩個互通”和“一個根基”。第一個互通是指內容與廣告的互通，不僅可以讓內容投放廣告更便捷，同時原生化的廣告也能為用戶提供最優的體驗；第二個互通是指自然流量與廣告流量的互通，廣告流量帶動商品售賣，而銷量好的視頻內容同樣會獲得更多系統推薦，從而形成來良性循環。

而實現這兩個互通的“一個根基”是指抖音企業號，未來商家的優秀創意內容和廣告帶來的粉絲都可以沉淀在企業號陣地。這樣，在企業號上既能做到粉絲觸達、粉絲運營，引導復購等動作，又能使商家的交易形成一個完整的鏈路。而企業號的被重視，也將幫助抖音完成公域流量與私域運營的打通。這同樣是一個重要信息。直播+短視頻正在推動更多電商商家來到短視頻平臺做生意。內容電商增量方法論，及即將發布的一體化電商廣告平臺“巨量千川”，則會成為商家在內容電商上的成長加速器。
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