巨量引擎首次拆解內(nèi)容電商增長方法論！

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舉報(bào) 2021-01-06

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于12月29日召開的引擎大會(huì)2021電商專場上，巨量引擎首次公開解讀了直播電商場景下的營銷增長方法論。這對(duì)業(yè)界更充分運(yùn)用這個(gè)超大平臺(tái)有著巨大幫助。當(dāng)天大會(huì)上，官方還釋放了多個(gè)值得一看的關(guān)鍵信號(hào)。
信號(hào)一：巨量千川指向產(chǎn)品及場景一體化
當(dāng)天會(huì)上，巨量引擎發(fā)布了一個(gè)全新的電商廣告品牌——巨量千川，并將在春節(jié)前后正式推出。
回顧巨量引擎電商廣告發(fā)展的歷程可以發(fā)現(xiàn)，在早先階段，巨量引擎的電商廣告主要做引流電商，隨后逐漸發(fā)展為既能站外引流，又能做內(nèi)部導(dǎo)流，并提供了DOU+、魯班、電商廣告等多種電商營銷的入口。
現(xiàn)在，巨量千川推出后，商家只需要上巨量千川就能完成一體化的電商營銷。 巨量千川首先提供了明晰的的廣告體系：短視頻帶貨，直播帶貨及品牌曝光。通過觸達(dá)類、粉絲沉淀類和購買類優(yōu)化目標(biāo)，觸達(dá)人群夠精準(zhǔn)；其次，在場景上，與抖音小店做深度耦合，商家的幾個(gè)典型需求，如新品發(fā)布、節(jié)點(diǎn)大促、爆款發(fā)掘、新店冷啟等，都可以從巨量千川里找到支持；最后則是在數(shù)據(jù)和生態(tài)服務(wù)商層面的開放。
從目前來看，巨量千川的“一體化”最先體現(xiàn)在了產(chǎn)品及場景的一體化上面，將電商廣告產(chǎn)品聚攏形成合力，同時(shí)覆蓋商家的實(shí)際場景，讓電商投放能夠串聯(lián)起商家的整個(gè)經(jīng)營階段，而數(shù)據(jù)及生態(tài)能力的一體化，則需要假以時(shí)日才能看出成效。
顯然，巨量引擎認(rèn)為，內(nèi)容電商正當(dāng)時(shí)，是入局與發(fā)力的好時(shí)候。
信號(hào)二：直播+短視頻成電商重要抓手
引擎大會(huì)2021是由巨量引擎舉辦，面向品牌、廣告主、代理商等商業(yè)化全生態(tài)合作伙伴的年度營銷大會(huì)。從2019年開始已至第三屆。巨量引擎介紹，截至2020年11月底，抖音電商整體GMV增長了11倍，小店商家的GMV增長了44.9倍, 在平臺(tái)開店的商家數(shù)量增長了17.3倍。
數(shù)據(jù)中也包含了幾個(gè)重要活動(dòng)：
基于直播玩法的“美好購車節(jié)”的GMV超過了15億；抖音推出的首個(gè)平臺(tái)級(jí)大促節(jié)目——“抖音奇妙好物節(jié)”的GMV超過了80億；“抖音寵粉節(jié)”聯(lián)合品牌商家，邀請(qǐng)明星主播和優(yōu)質(zhì)帶貨達(dá)人，其GMV也超過了187億。
從2020年6月開始，抖音帶購物車的直播場次比2019年12月提高了876%，而抖音帶貨短視頻數(shù)量也比去年同期增長了173%。
這不僅意味著抖音電商三要素“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”，正在成為滿足抖音用戶購物的核心點(diǎn)。也意味著，直播場景和短視頻場景已經(jīng)成為內(nèi)容電商的兩個(gè)重要抓手。抖音電商自身交易量快速增長，對(duì)于商家來說，電商廣告的需求量也與日俱增，廣告流量是互聯(lián)網(wǎng)電商的重要加速器。 信號(hào)三：內(nèi)容電商有增長飛輪
在這些數(shù)據(jù)背后，巨量引擎首度給出了一個(gè)內(nèi)容電商的「增長飛輪」：將流量作為可控的杠桿，加速增長并擴(kuò)大受益。在這當(dāng)中，數(shù)據(jù)能力和智能推薦是底層，流量成為相對(duì)可控的元素。
在流量充足的情況下，不斷優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，扎實(shí)做好內(nèi)容，帶來更好的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。隨之而來的是，用戶會(huì)更自然地沉淀為品牌直播的粉絲，并為直播帶來更多的流量。這樣就形成了一個(gè)互相推進(jìn)的正向業(yè)務(wù)循環(huán)。

而在獲取流量的方法上，可采取的方法是付費(fèi)流量+自然推薦的組合拳，付費(fèi)流量的優(yōu)勢(shì)在于明確增長目標(biāo)的前提下，能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健的投產(chǎn)比，依靠巨量引擎的個(gè)性化推薦能力準(zhǔn)確觸達(dá)用戶，ROI高；對(duì)比之下，自然推薦下的內(nèi)容營銷和直播玩法更像是不確定性更高的非標(biāo)準(zhǔn)答案，如果有效摸對(duì)了路子，可以用低成本撬動(dòng)大流量。在這之前抖音的電商推廣/付費(fèi)流量有多種不同的入口及投放玩法，而在巨量千川發(fā)布之后，這些都將收攏到巨量千川平臺(tái)中，融入到一體化電商廣告體系中來。

巨量引擎將不同的商家營銷訴求基于時(shí)間維度分成了三個(gè)階段。第一層是漲粉期，電商廣告可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的用戶觸達(dá)，用多種組合方式，高效率觸達(dá)和獲取目標(biāo)用戶；比如，小米以雷軍10周年演講為案例，以粉絲為基礎(chǔ)，通過廣告精準(zhǔn)直投大學(xué)生、都市白領(lǐng)，小米持機(jī)人群等，最終使雷軍10周年演講話題產(chǎn)生了病毒裂變，形成口碑；在新機(jī)發(fā)售直播中以TopLive引流開屏直達(dá)直播間，針對(duì)小米興趣人群及潛在換機(jī)顧客，保證看播轉(zhuǎn)化率。第二層是轉(zhuǎn)化期，對(duì)于直播電商，一個(gè)簡單的GMV公式是GMV=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)。
對(duì)于電商廣告的轉(zhuǎn)化目標(biāo)有很多種，巨量千川提供了兩類投放轉(zhuǎn)化目標(biāo)：一類是淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)，如直播間的觀看、互動(dòng)&停留可以保證曝光PV量，二類是深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)：直播間商品按鈕點(diǎn)擊，及直播間成單等深度目標(biāo)，保證GMV和ROI等等。電商廣告中的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品能夠縮短夠買決策時(shí)間，刺激?計(jì)劃性消費(fèi)。第三層是沉淀期，除了用戶在直播間的留存和成單之外，還要留心品牌的長效經(jīng)營，沉淀品牌粉絲提升商家的私域流量價(jià)值。以高端零食品牌良品鋪?zhàn)訛槔Ｔ跐q粉期，良品鋪?zhàn)油ǔ?huì)要求明星和達(dá)人到直播間，同伙抖音號(hào)建立人設(shè)，以此來建立粉絲粘性。比如，在直播前用短視頻預(yù)告吳亦凡將在直播時(shí)到店；同時(shí)，還會(huì)發(fā)布最新爆品零食清單，并讓粉絲對(duì)零食潮流狂歡夜有所期待。在轉(zhuǎn)化期，吳亦凡空降直播間，引爆粉絲熱情。當(dāng)天，良品鋪?zhàn)右环矫嫱ㄟ^TopLive和FeedsLive快速導(dǎo)入海量用戶；另一方面投放直播間觀看和直播間成單等深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)。這些操作為單場直播帶了1200多萬總觀看人數(shù)和2208多萬GMV。在沉淀期，他們通過企業(yè)號(hào)的短視頻運(yùn)營和品牌自播，也就是剛才提到的“短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化”的方式不斷提高粉絲復(fù)購率。在沉淀期乃至長效經(jīng)營上，唯品會(huì)做的同樣深入，在直播部分雙輪驅(qū)動(dòng)，由品牌自播與達(dá)人合作相輔相成，提升可看性；同時(shí)，基于企業(yè)號(hào)的會(huì)員體系，提升會(huì)員綁定數(shù)和粘性，沉淀粉絲，實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)粉絲增長率108%，粉絲看播增長率6200%。
信號(hào)四：企業(yè)號(hào)要打通公域流量與私域運(yùn)營
當(dāng)天，巨量引擎還提到，平臺(tái)下一個(gè)階段的核心目標(biāo)是幫助商家在抖音打造一個(gè)完整的長效經(jīng)營陣地。
主要幫助兩類商家提升：第一種是以魯班的商家為代表，會(huì)投放小店廣告形成鏈路交易，但不擅長做內(nèi)容；第二種是部分商家在內(nèi)容營銷上很有經(jīng)驗(yàn)，但很少投放商業(yè)廣告。因此，下一個(gè)階段會(huì)做到“兩個(gè)互通”和“一個(gè)根基”。第一個(gè)互通是指內(nèi)容與廣告的互通，不僅可以讓內(nèi)容投放廣告更便捷，同時(shí)原生化的廣告也能為用戶提供最優(yōu)的體驗(yàn)；第二個(gè)互通是指自然流量與廣告流量的互通，廣告流量帶動(dòng)商品售賣，而銷量好的視頻內(nèi)容同樣會(huì)獲得更多系統(tǒng)推薦，從而形成來良性循環(huán)。

而實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)互通的“一個(gè)根基”是指抖音企業(yè)號(hào)，未來商家的優(yōu)秀創(chuàng)意內(nèi)容和廣告帶來的粉絲都可以沉淀在企業(yè)號(hào)陣地。這樣，在企業(yè)號(hào)上既能做到粉絲觸達(dá)、粉絲運(yùn)營，引導(dǎo)復(fù)購等動(dòng)作，又能使商家的交易形成一個(gè)完整的鏈路。而企業(yè)號(hào)的被重視，也將幫助抖音完成公域流量與私域運(yùn)營的打通。這同樣是一個(gè)重要信息。直播+短視頻正在推動(dòng)更多電商商家來到短視頻平臺(tái)做生意。內(nèi)容電商增量方法論，及即將發(fā)布的一體化電商廣告平臺(tái)“巨量千川”，則會(huì)成為商家在內(nèi)容電商上的成長加速器。
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