大中華區艾菲對話文明廣告：當我們在講故事時，我們在講什么？
12月9日，2020大中華區艾菲國際論壇在北京正式開幕。當天，文明廣告創始人謝建文先生邀請好友電影導演、資深廣告制作人李蔚然先生共同分享了他們心目中對于講好一個故事的看法，他們認為《有故事者得天下》。
文明廣告成立于 2012 年，是一家專注于品牌內容及娛樂營銷—家中國領先的獨立內容創意公司。從最初希望做人人口口相傳的廣告，到如今打造數十億級曝光量的營銷戰役，文明廣告一直以專業、有態度、有觀點立足于行業，旨在用創意內容助力品牌以極具創意的內容與消費者對話。
在艾菲國際論壇結束后，謝建文先生接受了大中華區艾菲的專訪，就講好一個故事的重要性與我們進行了探討。
嘉賓介紹
文明廣告創始人 謝建文
文明廣告的“文”，一個被廣告耽誤的健身達人、摩托車手和餐廳老板，永遠走在追尋下一站突破的路上。從事廣告事業二十年， 2012年與搭檔駱耀明一起成立文明廣告，不僅連續兩年上榜CampaignAsia發布的數字名人堂A-List，也帶領文明發展成為一家在內容及娛樂營銷領域屢獲殊榮的領先獨立創意公司，并曾三次入選艾菲亞太最具實效廣告代理公司榜單。
專訪實錄
Q1、您在分享中講了“有故事者得天下”你和李蔚然導演都是行業內尤為擅長講故事的人，您認為一個有故事的品牌都有哪些必備要素？
謝建文：我們在分享中也聊到了，人們最先會記住的就是故事、而非一個logo或者名稱，所以故事是品牌能夠被記住和流傳的核心。
一個“有故事”的品牌才會有它的生命力，繼而衍生出品牌個性、想象空間和情感溢價。好的故事給品牌注入人格化的力量，更具象地表達特性和價值觀，也更好地讓消費者在品牌傳播的過程中實現有交流、有共鳴、有情感的體驗。
Q2、在媒介環境快速變革、信息極度碎片化的時代里，廣告的電影化蔚然成風。您如何看待這種現象？從講故事的角度來看，這是否會成為未來趨勢？
謝建文：與其說電影化，不如說隨著技術進步，廣告的制作水準提高了，這只是種執行方式。
從最早口口相傳、到用文字、廣播、視覺的表達，我們講故事的方式一直在演變，微電影、短視頻廣告的確是今天的趨勢。但技術和媒介發展得這么快，比起執行方式，我覺得更應該關注廣告傳達了什么，它的核心概念是不是正向、有趣、和足夠吸引人。
Q3、文明在品牌內容及娛樂營銷領域有著非常出彩的成績，您在幫助品牌講故事的過程中，故事靈感從何而來？
謝建文：故事是個外殼，它真正的內核包含著情感共振、情境代入、和價值認同。我們不是憑空創造故事，也不會試圖在廣告片里去講多么復雜的情節——畢竟短短幾分鐘大家很難記住一段全新的故事。那些令人印象深刻的，往往都是因為喚起了部分已經潛藏在心里的某些記憶、情緒或者體驗。
我們所做的，是從生活的洞察里發現一些“火種”，借助故事來為品牌啟動更深刻的東西，達成與消費者的溝通和共鳴。比如文明每年為百事打造的“把樂帶回家”，其實就是抓住了中國人對于“家”的不變情結，再結合時代的背景和當下的洞察，每年從不同角度切入來講與家有關的故事。這時只需要劃一根小火柴，就能點燃和照亮更多地方，產生更大的感染力。
Q4、李蔚然導演分享了陰陽師這個IP改造的心路歷程，講到最重要的是平衡，其實品牌內容營銷也是在平衡品牌與消費者，文明廣告在這個過程中是如何權衡和思考的？
謝建文：品牌和消費者并不是對立關系，所以也談不上要去平衡。真正要思考的，其實是如何為品牌打造和傳播消費者喜愛的內容，同時能夠調動他們的情緒和行動，給品牌帶來成效。
Q5、作為今年大中華區艾菲國際論壇的合作伙伴，您對艾菲獎有何建議或寄語？
謝建文：今年的艾菲獎和艾菲論壇辦得非常熱鬧，衷心祝賀你們。未來，希望艾菲能夠繼續發揮全球化的優勢，把多元的交流、學院、研究等項目進一步帶到中國，不斷拓寬大中華區艾菲這個平臺的廣度和深度。
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