伊利 x 中國日報營銷聯(lián)合出擊，“臻”藏篇章獻禮2021

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舉報 2021-01-06

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

送別2020，年末有著太多的感慨情緒。新年交替之際，是人們回顧過去的情感高峰，這時候品牌營銷最容易引發(fā)大眾的“共情”。有的品牌許下新年的祝福，鼓勵人們繼續(xù)進步，也有的品牌聚焦新年團圓，向人們傳遞溫暖的小確幸。

而伊利牛奶則在新年伊始，站在更高的高度上，發(fā)起了#臻的牛，我的國#的營銷活動，以國家大事喚起個人情感，充分借助“共情”效應為品牌營銷出圈助力。

聯(lián)合中國日報發(fā)聲，權(quán)威媒體助品牌高度上升

2020年經(jīng)歷了太多的艱難，疫情突襲、洪水來臨，給人們留下了不可磨滅的記憶。而2020年又是史詩的一年，中國抗疫、抗洪都做得十分成功，天問一號、嫦娥五號等承載著國人航天夢想的衛(wèi)星相繼升空，2020共克時艱的每一個時刻都讓國人的民族自豪感油然而生。

伊利牛奶洞察到國民的自豪情緒，打造出#臻的牛，我的國#的主題，將品牌營銷上升到大國話題上，借助國家事件引起大眾的共鳴，將人們的情感嫁接到品牌身上。在實際的做法上，伊利聯(lián)合連接中國和世界的媒體中國日報定制專題《2020中國那些事兒》，以新聞專題盤點形式講述外媒視角下的中國十大年度事件。

在專題中，伊利牛奶助力抗擊武漢疫情、扶貧等公益活動再次被大范圍傳播，向消費者展現(xiàn)了品牌作為大國品牌的責任擔當，有效地塑造伊利“具有很高的社會價值”的品牌形象。

而伊利借助中國日報的權(quán)威媒體背書，將品牌正能量的事件傳播到海外，獲得海外媒體及媒體人的認可與點贊，無疑又激發(fā)了國民的民族自豪感，撬動大眾主動轉(zhuǎn)發(fā)傳播的動力，在共同的民族自豪共情效應下，進一步夯實了伊利在消費者心中國民品牌的屬性。

“人類的悲歡并不相通”，但借助“國家”這一強大的凝聚力實體，伊利將用戶都上升到“國民”的高度上，引領(lǐng)國民的情緒共情，伊利也借此夯實國民品牌形象的定位。

以產(chǎn)品建立品牌與用戶強關(guān)聯(lián)

借助中國日報權(quán)威媒體的背書，伊利牛奶將“臻的牛，我的國”的主題營銷上升到國家品牌的高度，成功將國民品牌的形象刻印進消費者的內(nèi)心。但對消費者來說，過于宏觀的主題敘事會讓他們有距離感，品牌只有從關(guān)注品牌自身轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者，以消費者為“主體”，才能引起他們的共鳴。

在《2020中國那些事兒》熱度基礎(chǔ)上，伊利迅速推出“獻禮2021——華夏篇章“臻”藏禮盒”包裝，在外觀設(shè)計上采用極具中國特色與東方意蘊的插畫元素，再融入了2020中國抗擊疫情、經(jīng)濟復蘇、全面脫貧及太空探索等年度四大經(jīng)典時刻，為國獻禮。

在內(nèi)容為王的時代，產(chǎn)品也要會自己說話，因為產(chǎn)品是距離消費者最近的天然媒介。將產(chǎn)品內(nèi)容化，在產(chǎn)品生產(chǎn)之際注入內(nèi)容的基因，通過設(shè)置相關(guān)情景，賦予產(chǎn)品更多的附加價值，讓產(chǎn)品真正“活”起來。

可以看出，伊利推出“臻”藏禮盒，是將品牌前面所建立的#臻的牛，我的國#的情感具象化，將上升到國家高度的情感以產(chǎn)品與用戶建立起強關(guān)聯(lián)，打通了“由國及品牌、由品牌及人”的營銷通道。以“臻”藏禮盒為連接點，伊利讓每一個用戶都能感受到國家的高光時刻，自豪地喊出“臻的牛，我的國”。

為了進一步擴散話題，伊利還上線了一組結(jié)合禮盒定制的創(chuàng)意海報，將國家的經(jīng)典時刻放大，強化大眾對于禮盒的記憶點。

當我們再次細化這次動作，我們就會發(fā)現(xiàn)，伊利的“臻”藏禮盒不止包含著對祖國無比用心的表白，也是對這些經(jīng)典時刻背后默默付出的每一位個體點贊，戰(zhàn)役的前線、經(jīng)濟的騰飛、全面的脫貧、科技的飛躍到處都有他們的身影。伊利巧妙地將前面拔高的宏觀角度回歸到微觀，從點贊國家到點贊個人，讓每個人都能從品牌這次#臻的牛，我的國#的話題中收獲到“有我”的參與感，讓他們喊出“我的國，臻的牛，每個人都了不起！”，從而將個人對國家的情感嫁接到伊利牛奶身上。

線上聯(lián)動線下建立營銷觸點滲透用戶心智

現(xiàn)在已經(jīng)是個不折不扣的“酒香也怕巷子深”的年代，產(chǎn)品是品牌的立足之本，但不會營銷，依舊會遭遇到好產(chǎn)品無人問津的風險。對伊利而言，擁有深刻內(nèi)涵的產(chǎn)品后，還需要建立起產(chǎn)品與用戶的觸點。因此，伊利本次營銷采用線上線下強勢聯(lián)動的方式，將品牌產(chǎn)品連同品牌內(nèi)涵深入滲透到用戶心智中。在線下，伊利定制獻禮2021——華夏篇章“臻”藏牛奶禮盒落地廈門，吸引了眾多KOL探店打卡，并通過KOL的傳播讓#臻的牛，我的國#話題熱度不斷上升。

除此以外，伊利在線下還將“臻”藏禮盒送到醫(yī)護人員、交警、環(huán)衛(wèi)工人手上，回歸到個人的公益性質(zhì)活動也帶動起每一個用戶的情緒，引發(fā)他們的自來水傳播。

而在線上，伊利充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢，不止是中國日報，品牌還攜手@中國新聞周刊、@梨視頻、@環(huán)球網(wǎng)、@每日經(jīng)濟新聞等合力形成媒體傳播矩陣，將線下活動的畫面作為傳播內(nèi)容素材進行二次傳播。

可以看到，伊利建立線上和線下兩個傳播渠道，通過全渠道整合滲透的方式全方位觸達到用戶身上，在同質(zhì)化的跨年營銷背景下讓品牌營銷快速傳播出圈，建立起伊利牛奶“國民品牌”的清晰認知。

寫在最后：有些品牌做營銷鐘愛拔高自身的高度，但拔得太高從而脫離用戶，使營銷的觸及度不深。在這個4.0的消費時代，品牌的營銷應該將關(guān)注自身轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者上，只有貼近消費者，才能引起他們的共鳴。此次伊利牛奶#臻的牛，我的國#的主題營銷，兼具了品牌高度與接地氣的操作，著實為其它品牌做了一次出色的營銷示范。

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