元?dú)馍值某龊＿M(jìn)程加速了
配圖來自Canva可畫
今年最火的軟飲品牌非元?dú)馍帜獙伲?016年才成立的元?dú)馍郑湓鲩L速度是突進(jìn)式的，目前公司的估值高達(dá)140億元。除了長期活躍于微博、抖音、小紅書等各大社交媒體平臺以外，還得到了許多明星和頭部KOL的極力推薦，是個不折不扣的營銷小能手。
除了吃到了互聯(lián)網(wǎng)營銷的紅利，元?dú)馍诌€精準(zhǔn)的戳中了消費(fèi)者心理，從而在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品賽道中遙遙領(lǐng)先，與此同時，元?dú)馍诌€在積極嘗試出海業(yè)務(wù)。而在國內(nèi)剛剛爆火的元?dú)馍郑瑸楹我炔患按蚝Ｍ鈹U(kuò)張呢？
為何出海？
對于元?dú)馍謥碚f，出海并非是一時的決策。早在去年元?dú)馍志烷_啟布局國際化業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)銷往美國、英國、澳大利亞、新加坡等40多個國家。而急于在國際市場布局，也是因為元?dú)馍肿陨碓趪鴥?nèi)市場面臨許多困境。
其一，網(wǎng)紅標(biāo)簽難撕。在全方位的營銷模式下，元?dú)馍盅杆俪鋈Γ蔀橐欢€城市年輕消費(fèi)者人盡皆知的網(wǎng)紅產(chǎn)品。然而“網(wǎng)紅”二字也給元?dú)馍仲N上了只會營銷、不會創(chuàng)新的標(biāo)簽，讓元?dú)馍蛛y以建立起屬于自己的品牌競爭壁壘。
其二，國內(nèi)市場競爭大。前行者吃上了氣泡水的紅利，效仿者自然源源不斷。隨著元?dú)馍值淖呒t，許多傳統(tǒng)飲料行業(yè)巨頭和新茶飲品牌也紛紛進(jìn)入氣泡水領(lǐng)域進(jìn)行混戰(zhàn)廝殺，元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)發(fā)展遭遇了較大的危機(jī)。
其三，自身的爆品焦慮。自從元?dú)馍直鹨詠恚筒粩嘣谠黾有碌漠a(chǎn)品線，先后推出過健美輕茶、能量飲料、乳茶等產(chǎn)品，但都未激起太大水花。目前，元?dú)馍制煜碌亩嗫町a(chǎn)品中，只有氣泡水和燃茶較有知名度，二者占據(jù)公司超過9成的銷量。
其四，下沉市場難以突破。想要在下沉市場有所突破，價格無疑是最重要的因素之一，然而元?dú)萆謿馀菟蹆r在5元以上，乳茶超過10元，元?dú)馍值摹拜p奢”形象決定了其短時間內(nèi)難以在下沉市場有較大發(fā)展。
而除了自身的問題以外，致力于互聯(lián)網(wǎng)營銷的元?dú)馍謱Y金的需求很大，為了尋找新的增長點，元?dú)馍帜壳白钇惹械娜匀皇菙U(kuò)大規(guī)模。
出海或是破局關(guān)鍵
隨著行業(yè)競爭加劇、渠道拓展等問題顯現(xiàn)，如今的元?dú)馍炙媾R的市場環(huán)境變得更加復(fù)雜，出海對于元?dú)馍謥碇v也是破局的關(guān)鍵。
首先，出海可以獲得新增量。擴(kuò)展海外市場等于開辟新的市場，發(fā)掘新的利潤增長點，試圖在海外市場獲取新的機(jī)遇，帶來銷售額和利潤的不斷增長。
在今年10月份的銷售大會上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森把元?dú)馍?021年的銷售目標(biāo)定在了75億上。這個數(shù)據(jù)比今年的銷售收入高兩倍半，而元?dú)馍?020年1月至5月的銷售額僅為6.6億元。因此，拓展海外市場也能夠助力元?dú)馍衷缛者_(dá)成目標(biāo)。
其次，國際化布局可以加強(qiáng)品牌的知名度。出海的確對品牌贏得知名度、提升品牌力有很大幫助，如果能夠在海外快速建立品牌，也能反哺國內(nèi)市場，在國內(nèi)得到更多認(rèn)同，從而撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。
今年7月，元?dú)馍肢@得新加坡健康促進(jìn)局（HPB）認(rèn)證的新加坡HCS健康優(yōu)選標(biāo)識認(rèn)證，不僅成功在新加坡主流市場取得一定成績，也為元?dú)馍诌M(jìn)一步開發(fā)海外市場的帶來助力。
然而結(jié)合整個市場來說，飲料行業(yè)想要成功出海，做下一個“百歲山”并非易事，農(nóng)夫山泉、哇哈哈等軟飲老玩家都曾嘗試過出海，但并未取得好的成績，中國飲料企業(yè)想要真正贏得國際認(rèn)可，更需要長遠(yuǎn)規(guī)劃。
國際化仍道阻且長
為了良好的開展國際化業(yè)務(wù)，元?dú)馍忠M(jìn)了柳甄，專門負(fù)責(zé)元?dú)馍值暮Ｍ鈽I(yè)務(wù)。柳甄先后在Uber和字節(jié)跳動任職，具有豐富的海外市場經(jīng)驗，此次的加入也將進(jìn)一步加速元?dú)馍衷诤Ｍ馐袌龅陌l(fā)展腳步。
但對于中國飲料行業(yè)而言，想要真正占領(lǐng)海外市場并不容易。在外部環(huán)境并不穩(wěn)定的當(dāng)下，元?dú)馍值某龊?zhàn)略仍面臨許多挑戰(zhàn)。
首先，老牌飲料行業(yè)地位穩(wěn)固。據(jù)歐睿統(tǒng)計，全球軟飲料行業(yè)市場規(guī)模超過8000億美元。雖然全球軟飲市場足夠大，但可口可樂、百事、雀巢常年占據(jù)世界市場軟飲料行業(yè)領(lǐng)先地位，新品牌很難超越這些行業(yè)巨頭。
不但老牌企業(yè)地位穩(wěn)固，氣泡水市場更是硝煙四起。氣泡水成為近幾年來最熱的飲料品類，除了巴黎水、圣培露、VOSS等氣泡水老玩家們，可口可樂的AHA、百事Bubly等新玩家也紛至沓來。而在眾多巨頭的圍剿下，僅僅在國內(nèi)發(fā)展了4年的元?dú)馍衷诤Ｍ庵炔⒉桓撸偁帀毫Σ⒉恍 ?/p>
其次，出海成本太高。想要在海外大規(guī)模布局，供應(yīng)端必須跟上。而無論是出口還是在海外建廠，都是一筆很大的成本支出。另外，元?dú)馍帜軌蛟趪鴥?nèi)市場風(fēng)靡也是在營銷上下了大功夫的，出海意味著營銷成本也會隨之增加。
最后，元?dú)馍值摹?糖”噱頭存在問題。元?dú)馍忠恢币?糖、0脂肪、0卡路里的保障健康屬性為賣點，但代糖不等于無糖，0卡更不等于健康，甚至有醫(yī)生提出，代糖服用過多，會擾亂腸道菌群，從而影響代謝。
因此，元?dú)馍止谝越】碉嬃系臉?biāo)簽，很大程度上是個偽概念。在食品添加劑方面，國外無論是制度、監(jiān)管、還是原料選擇都需要元?dú)馍肿⒁猓@也讓其能否通過國外的檢驗標(biāo)準(zhǔn)充滿未知。
盲目擴(kuò)張不可取
隨著中國跨境電商平臺的發(fā)展與完善，越來越多的中國飲料，開始出現(xiàn)在全世界消費(fèi)者的視野中。雖然出海一度成為軟飲和新茶飲企業(yè)的發(fā)展趨勢，但總歸逃不開擴(kuò)張二字，對于任何企業(yè)來講，盲目擴(kuò)張都是不可取的。
盲目擴(kuò)張、急于求成、肆無忌憚地擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，最終只能陷企業(yè)于危境，企業(yè)發(fā)展擴(kuò)張存在一定的風(fēng)險，因此，在布局時一定要保持理性。即便元?dú)馍殖龊Ｃ媾R重重阻礙，但布局國際化業(yè)務(wù)已成定局，對于元?dú)馍謥碇v，最關(guān)鍵的就是有針對性的擴(kuò)張。
在布局的過程中，元?dú)馍謶?yīng)綜合考量自身實力、優(yōu)勢及行業(yè)發(fā)展情況，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、消費(fèi)人群從而做出決策，比如在新加坡獲得專業(yè)認(rèn)證，便可以從東南亞國家入手。國際化進(jìn)程不是一蹴而就的，深思熟慮才能事半功倍，千萬別被“出海熱”沖昏頭腦。
另外，獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同，才能擁有忠實的消費(fèi)群體。“打鐵還需自身硬”，要贏得廣大消費(fèi)者對品牌的高度認(rèn)同，產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)。出海幾乎等于從0開始，因此摒棄一系列花里胡哨的噱頭，專注于產(chǎn)品本身才是元?dú)馍謶?yīng)該堅持的擴(kuò)張之道。
任何一個行業(yè)，都需要匠心精神和長期主義的堅守，國際化布局更是如此。未來有更多的企業(yè)往出走，而作為目前的“先行者”，元?dú)馍诌€是要做好表率作用。
文/新零售外參記者張文瑜，公眾號ID：xlswaican
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