寺庫晚來的財報：奢侈品電商直播來救？
配圖來自Canva可畫
2020年，國內(nèi)各領域消費市場或多或少都受到了疫情影響，呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢，其中，奢侈品消費受到的影響尤為嚴重。而在經(jīng)歷了數(shù)個月的低迷之后，國內(nèi)奢侈品市場也逐漸回暖，許多奢侈品品牌都在積極拓展并加強線上線下與消費者互動的方式，也讓奢侈品電商平臺迎來新的機遇。
作為國內(nèi)奢侈品電商平臺之一的寺庫，今年的財報總是來得特別晚，在2020第四季度即將結束的時候，寺庫才發(fā)布了第三季度的財報。
晚來的財報
雖然有“財報越晚事情越大”的說法在，但第三季度寺庫的財報看起來卻平平無奇。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，第三季度寺庫的總營收為13.73億元，同比下滑29.3%。雖然營收表現(xiàn)并不好，但是凈利方面卻在逐漸改善，三季度凈利潤為2080萬元，雖然同比下滑了66.5%，但環(huán)比出現(xiàn)252.5％的增長幅度。
值得注意的是，寺庫第三季度訂單數(shù)為110.9萬份，同比增長7.1%；活躍用戶為51.87萬，同比增加7.5%；GMV為41.2億元，同比增長12.5%。而寺庫第三季度業(yè)績的增長，是由于其在供應端和線上渠道方面加大了投入力度。
首先，擴大了高端品牌供應能力，加深了產(chǎn)品護城河。寺庫的董事長兼首席執(zhí)行官李日學在財報中稱，第三季度寺庫在不斷在高端品牌供應端發(fā)力，用產(chǎn)品鞏固自身的優(yōu)勢。
對于電商平臺來說，產(chǎn)品無疑是重中之重，供應能力的提高，也進一步鞏固了寺庫在奢侈品電子商務領域的優(yōu)勢。目前，寺庫已經(jīng)擁有全球40萬件精品商品，囊括Prada、Armani等100多個國際硬奢品牌核心品類。
其次，謀求多元渠道，加強和戰(zhàn)略合作伙伴的合作。近來，寺庫正在培育奢侈品多元化銷售渠道，除了和抖音快手等短視頻頭部企業(yè)持續(xù)合作以外，寺庫也在打造自己的直播基地，試圖建立起自己的線上渠道。
比如今年12月，寺庫在北京三里屯寺庫大廈搭建了首個奢侈品直播基地，總面積7000平方米，日均可容納300名以上主播同時在線開播，目前已有3800個品牌與寺庫直播基地達成合作，700名小紅書、B站、視頻號等社交平臺達人參與造勢。
直播危與機并存
疫情讓許多產(chǎn)業(yè)開始擁抱線上，線上也逐漸成為各大企業(yè)新的增長點，奢侈品電商也不例外，從財報看，直播無疑是寺庫目前發(fā)力的重點。但對于寺庫來說，發(fā)力直播業(yè)務也是一件危機并存的事。
今年的直播電商呈爆發(fā)狀態(tài)，并進入了萬億時代，數(shù)以萬計的商家通過直播帶貨獲得了業(yè)務的增長，消費者也逐漸認可了直播這種購買模式。毫無疑問，直播帶貨已經(jīng)變成新時代最重要的營銷工具之一，寺庫入局直播也是順應時代的表現(xiàn)。
另外，直播帶貨等于面對面和消費者交流，也讓各大奢侈品一改往日高不可攀的形象，逐漸變得親民起來。這樣既能加深消費者對奢侈品的印象，增加產(chǎn)品的曝光度，擴大消費群體，也能讓寺庫多了一條營銷渠道，看起來似乎百利無害。
然而任何有回報的事情，都是機遇和風險并存的。雖然表面上寺庫入局直播好處頗多，但實際上這種“順應時代”和“親民”也帶來許多痛點。
其一，假貨頻出，奢侈品直播面臨信任危機。部分“以次充好”的現(xiàn)象一直是直播電商的痛點，更是奢侈品電商的痛點，寺庫也逃不開此類問題。一旦用戶花了大價錢購買到了次品，不僅會造成用戶的流失，也將給平臺形象帶來嚴重的負面影響。
其二，價格過高，難以走量。直播帶貨一直是以價格為壁壘，靠走量來獲利，以打響品牌知名度為目的，因此也有了“直播間200元以內(nèi)最好賣”的說法。然而奢侈品無論是價格還是調性都不在此范圍內(nèi)，不但難以走量，也難以打出價格優(yōu)勢。
其三，部分消費者對奢侈品直播并不認可。對許多消費者來講，奢侈品是一種“身份”的象征，就應該在線下門店里保持“精致”“高級”的形象，過于親民會被理解為品牌自我的降維與矮化，引來部分消費者的排斥。
國內(nèi)市場依舊大，找準定位才是硬道理
不難看出，寺庫的奢侈品直播業(yè)務危機并存，難以兩全其美。但據(jù)貝恩發(fā)布報告來看，今年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費將逆勢上揚48%。而報告預計，2025年中國有望成為全球最大的奢侈品市場，國內(nèi)的奢侈品發(fā)展空間依然很大。
充滿機會的國內(nèi)消費空間自然會吸引很多品牌和企業(yè)的目光，Chanel集團旗下珠寶工坊Goossens、羊絨工坊Barrie等不同領域的奢侈品牌紛紛登陸京東。另外，Montblanc、Lanvin、Bally等近200個奢侈品牌也接連接入天貓奢品，正式開啟線上銷售新時代。
對于寺庫來說，在電商巨頭發(fā)力奢侈品的情況下，試錯的成本過于高，一旦出現(xiàn)問題，便會失去先發(fā)者的優(yōu)勢，難以在奢侈品電商賽道中再次跑贏。因此寺庫更應該找準自身的定位，從而應對未來的發(fā)展和即將面臨的競爭。
首先，將多元業(yè)務趨于專業(yè)化。無論是種草、直播帶貨還是短視頻推廣，奢侈品營銷對專業(yè)性的要求無疑會更高，在貨物正品前提保障下，主播和博主的專業(yè)技能也需要進一步提升，只有在貨品質量、直播專業(yè)度、粉絲積累都達標的前提下，才能夠進一步實現(xiàn)品牌營銷的目的，達成品效合一。
其次，做好售后和服務。在黑貓投訴平臺上，有關寺庫的投訴量已經(jīng)超過500條，其中消費者大多反映“寺庫虛假信息發(fā)貨超時”“服務質量不佳”“售后難以解決”等問題。對于寺庫來說，做好售后和服務，讓消費者在線上也能體驗到不亞于線下專柜的服務更是未來奢侈品電商平臺的競爭優(yōu)勢之一。
據(jù)了解，未來寺庫還將持續(xù)加大對于奢侈品直播業(yè)務的布局。但目前來看，寺庫未來的發(fā)展承擔著不小的壓力。因此，在先發(fā)優(yōu)勢的前提下，夯實自己的內(nèi)功，做好平臺的優(yōu)化，找準定位才能真正的將自己的優(yōu)勢放大。
價格高昂的奢侈品和普惠的電商本就有一定的沖突在，而如今寺庫又將奢侈品拉入優(yōu)惠力度更大的直播間中，這種模式并不是完全不能跑通，寺庫更需要找準自己的定位去腳踏實地前進，在未來取得更好的發(fā)展機會。
文/金融外參記者張文瑜，公眾號ID：jrwaican
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