作者：田大搗。獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)人，業(yè)務(wù)洽談?wù)執(zhí)砑游⑿興adaodadao。

每隔一段時(shí)間去超市，看到貨架上又出現(xiàn)了新品牌、新商品，會(huì)強(qiáng)迫自己做做好奇心思考：這么一件不起眼的商品，最后能夠呈現(xiàn)在終端市場(chǎng)，應(yīng)該具備哪些要素呢？

你一定能脫口而出其中某些要素，比如商品的名稱與簡(jiǎn)介、包裝設(shè)計(jì)與包裝材料、產(chǎn)品產(chǎn)地或代言人、明確的售價(jià)或者促銷(xiāo)活動(dòng)，以及它在電視廣告里的表現(xiàn)等等。這些要素就像是金庸、古龍、梁羽生小說(shuō)里的武功招式，一來(lái)一去，讓你看的很清楚。

你試著再仔細(xì)回想，那眾多的、出現(xiàn)在超市、便利店的貨架上的商品們，最終讓你買(mǎi)單的那件貨，它究竟散發(fā)著怎樣的魅力呢？

這些商品似乎總在某些方面有跡可循，像是掌握了品牌、營(yíng)銷(xiāo)的奧秘，才能被你注意，令你心甘情愿為其支付，帶它回家。這一件件貨品背后的品牌，就像行走江湖的武林人士，看起來(lái)相貌平平，實(shí)則深藏不露。一出手，都是你看不明白的獨(dú)門(mén)武功。

在讀完《視覺(jué)錘》之后，終于把縈繞在心頭的重重迷霧擦去，答案清晰地出現(xiàn)在了我的眼前。這種感覺(jué)特別像讀武俠小說(shuō)，我試著把書(shū)里原本的一十三章內(nèi)容，拆分成門(mén)派、心法、內(nèi)功、招式和武器等五大模塊。希望能為未來(lái)閱讀本書(shū)的你，提供一條全新的思考通路。

門(mén)派：定位理論

江湖上從來(lái)都不缺少門(mén)派，少林、武當(dāng)、崆峒、峨眉，一個(gè)一個(gè)耳熟能詳。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的江湖里，其實(shí)有許多前輩，建立了不同理論體系的營(yíng)銷(xiāo)門(mén)派。以4P理論為代表的菲利普·科特勒，以品牌形象理論為代表的大衛(wèi)·奧格威，以定位理論為代表的艾·里斯、杰克·特勞特。

營(yíng)銷(xiāo)江湖的老前輩窮盡畢生精力，將自己的心法、口訣、招式，一筆一畫(huà)、一招一式統(tǒng)統(tǒng)記錄在冊(cè)，以期后人傳承，將之發(fā)揚(yáng)光大。作為定位理論最重要的繼承人，本書(shū)作者勞拉·里斯，以一己之力，在定位理論的基礎(chǔ)上，為它又賦予了新的力量。

在《視覺(jué)錘》一書(shū)中，對(duì)其父輩開(kāi)創(chuàng)的定位理論一脈相承。她同樣認(rèn)定營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，在于潛在顧客的心智，而非工廠或者市場(chǎng)。可以說(shuō)，定位理論，是我們接下來(lái)最重要的，也是唯一的論述前提。

心法：釘子更重要，錘子更有力

像所有絕世武功一樣，心法永遠(yuǎn)都是簡(jiǎn)潔明了、無(wú)招無(wú)形，《視覺(jué)錘》也不例外。但心法，同樣也是每一位習(xí)武之人，在進(jìn)入招式練習(xí)之前，最重要的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

《視覺(jué)錘》在書(shū)中前兩章內(nèi)容，舉重若輕地介紹了視覺(jué)的錘子與語(yǔ)言的釘子。品牌人、營(yíng)銷(xiāo)人唯有掌握了這套心法，才能更好地進(jìn)入學(xué)習(xí)套路與招式的階段。

那么，何為視覺(jué)的錘子，何為語(yǔ)言的釘子呢？書(shū)里給出的答復(fù)是：

可口可樂(lè)的瓶身，梅賽德斯奔馳的三角星符號(hào)，麥當(dāng)勞的M大字店招，被咬掉一口的蘋(píng)果標(biāo)志，這些都是令人贊嘆的品牌視覺(jué)錘。當(dāng)然，僅僅依靠視覺(jué)錘當(dāng)然是不夠的，還需要語(yǔ)言的釘子幫助“抽象的概念被細(xì)化到最實(shí)際的表達(dá)”。

寶馬通過(guò)“終極座駕”的語(yǔ)言的釘子，在1975年到1993這18年中，有14年銷(xiāo)量都超越奔馳，直到1993年，寶馬才成為美國(guó)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的歐洲進(jìn)口車(chē)。寶馬長(zhǎng)時(shí)間在銷(xiāo)量上始終領(lǐng)先奔馳，卻還有汽車(chē)品牌比它更暢銷(xiāo)？答案就是沃爾沃。

在1993年之前的23年間，沃爾沃除1977年外，在銷(xiāo)量方面，長(zhǎng)達(dá)22年超越寶馬、奔馳、奧迪、捷豹，傲視美洲市場(chǎng)。沃爾沃主打“安全”這根語(yǔ)言的釘子，又通過(guò)電視廣告播放撞擊測(cè)試的廣告片，將沃爾沃受到猛烈撞擊后，車(chē)身幾乎沒(méi)有大礙的安全性，傳遞給受眾。

可能是因?yàn)?993年的春天，比以往時(shí)候來(lái)得更晚一些，沃爾沃的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，將語(yǔ)言的釘子更換為“沃爾沃，為了生命”，同時(shí)，以追求銷(xiāo)量的名義，推出敞篷轎車(chē)。

釘子和錘子都發(fā)生了變化，接踵而至的，便是銷(xiāo)量一路下滑。至2011年，寶馬、奔馳的銷(xiāo)量已是沃爾沃的四倍了。作者說(shuō)，“從長(zhǎng)期來(lái)看，持續(xù)一致的視覺(jué)錘甚至比持續(xù)一致的語(yǔ)言釘子更重要，盡管更好的是兩者兼?zhèn)洹！?/strong>

為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，成為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的一劑鴉片。品牌必須認(rèn)清楚本門(mén)派的武功心法，時(shí)刻牢記，知行合一。

內(nèi)功：忘記歷史，意味著背叛。

錘煉品牌視覺(jué)錘的內(nèi)功，只需記住兩件事，創(chuàng)始人和企業(yè)傳承。

創(chuàng)始人和企業(yè)傳承，是企業(yè)發(fā)展、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也絕對(duì)是品牌建立視覺(jué)錘，不得不考慮的重要因素。創(chuàng)始人和企業(yè)傳承決定了內(nèi)功深淺。

使用創(chuàng)始人作為企業(yè)的視覺(jué)錘，你肯定會(huì)想起來(lái)肯德基老爺爺，說(shuō)到這里，是不是腦海里立刻浮現(xiàn)了KFC的門(mén)頭形象？或許你還會(huì)想起香奈兒小姐和她的時(shí)尚王國(guó)，以及喬布斯喬幫主和他的蘋(píng)果公司。不止于此，作為全美第四大酒品牌的杰克·丹尼，老牌汽車(chē)福特，至今依然沿用創(chuàng)始人的姓名，甚至標(biāo)識(shí)都用老派的簽名。

這些已經(jīng)過(guò)世的創(chuàng)始人，仍然發(fā)揮著品牌公關(guān)的效力。顯然，使用創(chuàng)始人作為視覺(jué)錘的好處是，能夠營(yíng)造神秘感，讓更多人從創(chuàng)始人的故事進(jìn)而了解品牌和產(chǎn)品。但是，單純賣(mài)弄品牌歷史沒(méi)有價(jià)值，你需要強(qiáng)調(diào)和持續(xù)表達(dá)：企業(yè)這么久了，核心價(jià)值一直沒(méi)變，品牌這么久了，始終在做正確的事。而在世的創(chuàng)始人，則有兩個(gè)方面需要更加謹(jǐn)慎、小心。

首先是懂得聚焦。像維珍航空一樣大肆擴(kuò)張多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，盡管獲得更多公關(guān)與正面報(bào)道，但經(jīng)營(yíng)狀況并不盡如人意。關(guān)鍵是創(chuàng)始人的形象，也會(huì)變得模糊起來(lái)，究竟你在做什么？

其次是考慮未來(lái)。樊登在拆解《視覺(jué)錘》的節(jié)目里，特別提到創(chuàng)始人的形象。他舉例說(shuō)，國(guó)民辣醬品牌老干媽?zhuān)可碛≈细蓩層悬c(diǎn)模糊的黑白頭像。在未來(lái)，還是建議能使用漫畫(huà)、卡通等形式，將創(chuàng)始人形象繼續(xù)作為品牌的視覺(jué)錘，就像肯德基老爺爺一樣。

而傳承，則像是創(chuàng)始人的在鏡子里的影像，是一種精神的繼承。

為什么時(shí)尚品牌多數(shù)都沿用創(chuàng)立時(shí)的標(biāo)識(shí)和創(chuàng)始人姓名？他們?cè)谧C明和延續(xù)，他們?cè)?jīng)為皇家、為貴族、為上流社會(huì)服務(wù)，這是一種自信，也是對(duì)傳承的最佳注腳。

中國(guó)人講究民以食為天，所以我們有很多美食老字號(hào)、百年老店，這也是一種飲食文化的自信。

但別忘記了，可口可樂(lè)的手寫(xiě)字體是由斯賓塞寫(xiě)作而成的，那一年是1886年。

招式：好學(xué)易懂，但請(qǐng)想想清楚再使用。

其實(shí)在書(shū)中，圍繞實(shí)體產(chǎn)品，一共提供了六個(gè)方面的視覺(jué)錘：分別是形狀、顏色、產(chǎn)品、包裝、符號(hào)、動(dòng)物。

形狀：如果你選擇以形狀作為品牌視覺(jué)錘，必須回答一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)視覺(jué)錘到底在表達(dá)什么？

書(shū)里給讀者例舉了一個(gè)再恰當(dāng)不過(guò)的例子。傷員救濟(jì)國(guó)際委員會(huì)，是一個(gè)怎樣的組織，你猜得出來(lái)嗎？成立五年后，這個(gè)組織更名為“紅十字國(guó)際委員會(huì)”。紅十字的標(biāo)識(shí)更是沿用至今。

最好再多問(wèn)一句，你有與之匹配的語(yǔ)言的釘子嗎？可能你已經(jīng)注意到，很多企業(yè)都選擇用公司名稱的首字母作為視覺(jué)錘，比如惠普、通用電氣等，但這些企業(yè)沒(méi)有一個(gè)獨(dú)特的概念。

如果堅(jiān)持以形狀作為視覺(jué)錘，作者建議，請(qǐng)選擇柱形或圓形，因?yàn)樗鼈兣c人體生殖器官有關(guān)系，會(huì)激發(fā)人們的情感。

顏色：如果你以顏色作為品牌視覺(jué)錘，必須得清楚的知道，光譜中獨(dú)特的顏色并不多，基本色只有藍(lán)、綠、黃、橙、紅這五種。

想想殼牌的加油站、星巴克咖啡館和七天連鎖酒店吧，用顏色作為視覺(jué)錘的品牌數(shù)不勝數(shù)。

共享單車(chē)可能是把顏色，玩到極致的視覺(jué)錘實(shí)戰(zhàn)案例，除了基本色，聽(tīng)說(shuō)彩虹單車(chē)也出現(xiàn)了。但是要說(shuō)眾人皆知的顏色視覺(jué)錘，恐怕蒂芙尼就要技高一籌了。

1878年蒂芙尼占領(lǐng)了這款藍(lán)色之后，似乎就成了它專(zhuān)有的顏色，以至于我們?cè)偈褂眠@款顏色的時(shí)候，都會(huì)說(shuō)，蒂芙尼藍(lán)。當(dāng)然還有這套定位經(jīng)典叢書(shū)，顏色與裝幀整齊劃一，令人過(guò)目難忘。

產(chǎn)品：如果你以產(chǎn)品作為品牌視覺(jué)錘，你必須得明白，有時(shí)候產(chǎn)品成為贏家，并非贏在產(chǎn)品本身，而是贏在它率先進(jìn)入了消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)了某一個(gè)區(qū)域的領(lǐng)先地位，贏得了這場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)。

在我對(duì)百達(dá)翡麗有些許了解之前，我真的以為勞力士就是全世界最昂貴的手表。這不僅是書(shū)上的例子，也可能是發(fā)生在我們每一個(gè)人身上認(rèn)知擴(kuò)容的過(guò)程。

還有一則非常生活化的案例，就是“洞洞鞋”。忘記了從什么時(shí)候開(kāi)始，夏天流行穿這樣的“洞洞鞋”。后來(lái)你知道了，它叫做卡洛馳。卡洛馳的鞋子最大特點(diǎn)，就是有明顯的洞，用來(lái)通氣、排水。有人評(píng)價(jià)它，太丑。于是，它順勢(shì)推出了自己的語(yǔ)言的釘子，“丑的也可以是美的”，和自家的產(chǎn)品（也就是品牌的視覺(jué)錘），放在了一起。

可想而知，卡洛馳迅速實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量激增。

包裝：如果你以包裝作為品牌視覺(jué)錘，你肯定知道2017年夏天，最吸睛的網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國(guó)有嘻哈》，其冠名商農(nóng)夫山泉推出的維他命水，包裝就很有趣。飽和度極高的顏色，加上像膠囊的瓶裝，很快就跟維他命的概念取得聯(lián)系。

從買(mǎi)方市場(chǎng)考慮，總是希望取得更好的產(chǎn)品，而不是“不同”（畢竟，想讓消費(fèi)者發(fā)生改變，是一件挺難的事情）。但是從賣(mài)方市場(chǎng)考慮，則是希望找到“不同”的領(lǐng)域，而不是更好。

可是需要警惕的是，如果你的品牌選擇用包裝作為視覺(jué)錘，則一定要知道，“由于視覺(jué)錘的力量一部分是基于它的沖擊力，因此隨著時(shí)間推移，視覺(jué)錘會(huì)失去部分的營(yíng)銷(xiāo)效力。”

所以這個(gè)時(shí)候怎么辦呢？除了錘打你的語(yǔ)言的釘子，可能別無(wú)他法。就像農(nóng)夫山泉，一直告訴你，他們的水取自長(zhǎng)白山。

符號(hào)：如果你以符號(hào)作為品牌視覺(jué)錘，你就不能讓符號(hào)像一個(gè)畫(huà)謎，出現(xiàn)在顧客眼前。

作者說(shuō)，“能夠?qū)⒅Z(yǔ)言化的視覺(jué)比那些無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)的抽象設(shè)計(jì)要強(qiáng)大得多。”天貓商城、飛豬旅行、小豬短租、西瓜視頻、土豆網(wǎng)、荔枝微課、花椒直播、喜馬拉雅FM……估計(jì)不出兩年，但凡可愛(ài)的、生動(dòng)的動(dòng)植物就會(huì)被新品牌所占用。

為什么這些品牌要將動(dòng)、植物名混入品牌名稱？我想，最重要的原因便是順應(yīng)了動(dòng)、植物自身的認(rèn)知，依靠這種低門(mén)檻的關(guān)聯(lián)，很快就能在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一席之地。

動(dòng)物：如果你以動(dòng)物作為品牌視覺(jué)錘，請(qǐng)記得為動(dòng)物賦能——人格化。除了動(dòng)物被應(yīng)用在企業(yè)品牌名稱，你還得使賦予它們性格。

無(wú)論是迪士尼的米奇、騰訊的企鵝，還是安卓系統(tǒng)的機(jī)器人，在你的心里，總有它們的形象和感知。他們代表著一種性格，或許也在側(cè)面反映出來(lái)企業(yè)的性格，進(jìn)而讓你記住了這家企業(yè)、這個(gè)品牌。

因?yàn)椤耙坏┠惚灰粋€(gè)視覺(jué)元素的大小、形狀或特殊的特征吸引，它就會(huì)在你的心智中立刻留下印象，而不需要翻譯成聽(tīng)覺(jué)信息。”

武器：名人效應(yīng)和電視廣告

書(shū)中的名人和動(dòng)態(tài)，分別指名人代言與電視廣告。稱其為品牌視覺(jué)錘的武器，是因?yàn)樗麄兪峭庠诘摹⑹殖值模亲陨L(zhǎng)于企業(yè)內(nèi)部。

作者在書(shū)中對(duì)名人作為視覺(jué)錘提出了明確的反對(duì)意見(jiàn)，她認(rèn)為名人價(jià)格貴、不穩(wěn)定、有弱點(diǎn)。但我認(rèn)為他們或許不是必須品，但是很重要。

特別是娛樂(lè)、演藝圈名人，能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，幫助他參與的電影、活動(dòng)，導(dǎo)入自身吸引而來(lái)的流量。

品牌推廣的十二字訣，你要牢記：高投入、投產(chǎn)出和低投入、沒(méi)產(chǎn)出。如果一定要請(qǐng)名人來(lái)，就請(qǐng)久經(jīng)考驗(yàn)的人民表演藝術(shù)家們吧。遇到沾染了黃賭毒的名人，很麻煩。

據(jù)《視覺(jué)錘》介紹說(shuō)，每個(gè)人每一天都要接受42000個(gè)詞匯。所以，作為品牌人、營(yíng)銷(xiāo)人，不得不思考，如何讓用戶記得我們。

書(shū)中提供的思路是，用動(dòng)態(tài)的視覺(jué)錘去打動(dòng)用戶。作者強(qiáng)調(diào)電視廣告，可能就是最好的“動(dòng)態(tài)”視覺(jué)錘展現(xiàn)平臺(tái)。有些產(chǎn)品特性，的確也只有視頻能夠傳遞出品牌的意圖，比如縱享絲滑的德芙，比如餓貨來(lái)?xiàng)l士力架的士力架，比如洗面奶、洗發(fā)水、沐浴液廣告等等。

在微信公眾號(hào)里，越來(lái)越多的編輯選擇用動(dòng)圖的編排呈現(xiàn)內(nèi)容，與用戶交流。這可能也解釋了，為什么如今但凡能流行起來(lái)的H5，是一個(gè)又一個(gè)的小視頻。

“視覺(jué)激活的是你大腦的右半側(cè)，是情感的一側(cè)，而語(yǔ)言表達(dá)激活的是你大腦的左半側(cè)，是理性的一側(cè)。”作者在書(shū)里這么解釋到，我想，要精深地學(xué)好《視覺(jué)錘》，恐怕對(duì)人腦構(gòu)造也免不了一番研究吧。

在看完《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》、《視覺(jué)錘》、《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》之后，橫向?qū)Ρ攘耍幱谥小⒚馈⑷者@三國(guó)設(shè)計(jì)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的前輩的著作，將用接下來(lái)的系列專(zhuān)題內(nèi)容，去闡述清楚書(shū)中所涉及要點(diǎn)，以及我個(gè)人在商業(yè)領(lǐng)域，對(duì)品牌、設(shè)計(jì)與商業(yè)關(guān)系的思考。同時(shí)，歡迎你在留言區(qū)評(píng)論，期待你的不同解讀。