千萬獎金，社交大數(shù)據(jù)發(fā)力公益
2017年6月13日，騰訊投入20億廣告資源打造的公益廣告開放平臺騰訊創(chuàng)益計劃正式推出，同樣在6月份，騰訊的公益項目“QQ全城助力”的“人臉尋親”功能摘得2017年戛納國際創(chuàng)意節(jié)“USE OF SOCIAL DATA & INSIGHT”金獅獎。同樣是騰訊，同樣關(guān)于公益，同樣是社交的力量推動了公益！
從“QQ全城助力”到此次創(chuàng)益計劃，從一個平臺在戰(zhàn)斗，到開放平臺引發(fā)全行業(yè)參與，當(dāng)然騰訊為此準備了豐厚的獎金、廣告資源、評審團——上月，創(chuàng)益計劃宣布舉辦首屆“我是創(chuàng)益人” 2017公益廣告大賽，大賽由騰訊社交廣告和騰訊基金會聯(lián)合舉辦。
“我是創(chuàng)益人”大賽的豐富獎勵支持包含創(chuàng)益廣告金和獎金兩部分，其中創(chuàng)益廣告金由騰訊社交廣告提供廣告配額，用于參賽團隊作品投放。投放廣告產(chǎn)品為微信朋友圈、手機QQ瀏覽器、手機QQ視頻、手機QQ空間等。全場大獎“最具創(chuàng)新公益獎”獲得100萬獎金+1000萬創(chuàng)益廣告金，很具吸引力。獎金由騰訊公益基金會提供，發(fā)放給參賽團隊。
獎勵是為了激發(fā)更多好的創(chuàng)意人、機構(gòu)參與到公益營銷中，通過“創(chuàng)意+廣告+公益”形成創(chuàng)新機制，提升公益行業(yè)的關(guān)注度，讓人人都可以參與其中。從其主題設(shè)置上就可以看出用心之處，以“關(guān)愛兒童與青少年、特殊人群關(guān)愛、關(guān)注老人、環(huán)境保護、文化保護、以及開放命題”構(gòu)成六個參賽主題模塊。我個人對青少年、特殊人群和環(huán)境保護主題很感興趣，不知道你關(guān)注哪個領(lǐng)域呢？
想想我一路走來都跟公益營銷結(jié)緣，2004年作為中國造血干細胞公益廣告策劃人，并拍攝的捐獻的公益廣告，2005年擔(dān)任了母親水窖五周年續(xù)寫行動策劃人，2011年參與全球最大的唇腭裂公益組織“微笑列車”在中國的系列推廣活動……公益與營銷看似是相悖的命題，我們是在利用公益做營銷，還是利用營銷做公益，這是兩種不同的呈現(xiàn)方式。當(dāng)然這些年，有大量的案例擺在面前，錯的思維，再好的創(chuàng)意也達不到預(yù)想的效果，何談公益呢？
從此次騰訊社交廣告發(fā)起“我是創(chuàng)益人”大賽，會讓我們看到一些“更純粹”公益創(chuàng)意，當(dāng)然騰訊也會用自有廣告資源傳播給更多受眾，通過社交平臺讓公益創(chuàng)意觸達并裂變出更大的力量。除了我們之前的提到的“QQ全城助力”案例，我之前也有寫一篇文章（文章《90個國家參與的戛納創(chuàng)意節(jié)，來自中國的QQ全城助力拿到金獅獎！》）專門分析社交、科技創(chuàng)新對公益的影響。
在國外Facebook等社交平臺也推出了很多經(jīng)典的公益營銷創(chuàng)意案例，舉例說明：
案例一：SEX Facebook——艾滋病公益廣告的社交力量
HIV艾滋病自我保護協(xié)會在Facebook上傳播了一段視頻，通過社交平臺的特性，獲取用戶真實ID，并引發(fā)社交傳播的參與感，進而倡導(dǎo)年輕人應(yīng)該具有自我保護意識。
視頻在關(guān)鍵時刻戛然而止，同時畫面中一個地圖標(biāo)記符號恰好有遮擋了重要位置，此刻文字顯示“XXX和其他19人到過這里”，隱喻女主角和多名男性發(fā)生過關(guān)系，這些人物都是Facebook上的真實網(wǎng)友，每個用戶看到了這個視頻并like一下，系統(tǒng)就會記錄下來。相反，HIV也推了針對女性的公益廣告。
案例二：The Boy Who Loves to Study——麥當(dāng)勞溫暖燈光照亮他的前程
這是一個因社交而帶來改變的公益事件。
2015年夏天，因Facebook上一張在麥當(dāng)勞門前學(xué)習(xí)的照片，一個名叫Daniel Cabrera的菲律賓男孩讓全世界人熟知。
發(fā)現(xiàn)這個畫面的人叫Joyce，是當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)院的學(xué)生，被她拍到并分享在Facebook上之后，引來世界各地的善意募捐，而且麥當(dāng)勞看到后也決定資助他到直到高中畢業(yè)……
案例三：The Tweeting Bra——乳腺癌公益營銷
這是一條會發(fā)Twitter的Bra。
防乳腺癌公益組織粉紅絲帶提倡女性同胞們要進行定期檢測，這次活動由雀巢旗下Fitness品牌與知名主持人Maria Bacodimou合作，在她的胸圍上放置一個特殊的傳感器，每當(dāng)胸圍被解開的時候，就會自動在她的Twitter發(fā)布一條信息，邀請女性朋友關(guān)注她的賬戶，提醒她們隨時注意脫下胸圍時的自我檢查。
從以上3個案例可以看到社交化中的公益營銷更有趣、更易擴散、更易參與，社交平臺在公益行動中正在扮演著更重要的角色：
第一，傳播角色：快速、裂變式擴散。
第二，互動角色：參與公益活動中，可以通過社交平臺完成更多體驗。
第三，募集角色：社交平臺成為越來越多公益行為引爆，全民參與的陣地，就如同菲律賓男孩Daniel在社交平臺獲得眾多捐助。
其實，我也欣喜的看到這次騰訊能夠推出“我是創(chuàng)益人”2017公益廣告大賽，這又多了一個角色，就是——第四，生態(tài)角色：
一個集創(chuàng)益智慧、廣告資源、豐厚獎金、業(yè)界大咖、社交用戶于一體的“創(chuàng)益計劃”公益營銷開放平臺，確實在構(gòu)建一個全新的公益生態(tài)，我相信這是又一次的對公益、營銷、廣告界的升級與顛覆。
同時，相信騰訊社交廣告的技術(shù)、平臺和服務(wù)能力，能通過數(shù)據(jù)挖掘和對受眾的精準定位，更好地促進公益項目的傳播，從而帶一波兒公益熱潮。
8月15日，“我是創(chuàng)益人”創(chuàng)益嘉年華，同時也是大賽的啟動儀式將在北京舉辦，眾多創(chuàng)意界的全球頂級大咖、知名公益人都將到場，我也會在現(xiàn)場，期待在這場創(chuàng)益盛宴親身感受騰訊社交廣告和創(chuàng)意人、公益人碰撞出的火花。如果你也想知道，歡迎持續(xù)關(guān)注后續(xù)報道！
魏家東，品牌營銷專家，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客，2015鳳凰一點年度最佳自媒體。北京航空航天大學(xué)、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)研究生授課導(dǎo)師。
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