老鄉(xiāng)雞年度總結(jié)當(dāng)場“打臉”，還要護(hù)送一只雞去深圳？

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舉報(bào) 2021-01-04

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

12月尾聲，品牌年終總結(jié)扎堆，大多數(shù)是以短視頻的形式回顧品牌所做的事情，雖然內(nèi)容洋洋灑灑，但總感覺離受眾太遠(yuǎn)。同時(shí)，年度總結(jié)視頻扎堆造成了品牌年度營銷突圍困難。在年度總結(jié)同質(zhì)化的背景下，哪個(gè)品牌創(chuàng)新了形式，就有了出圈的可能。

近日，出圈了一整年的餐飲品牌老鄉(xiāng)雞終于迎來了年終總結(jié)，還是熟悉的樣子和熟悉的“內(nèi)味”，在眾多正正經(jīng)經(jīng)的品牌年終總結(jié)中成為一股清流。

接地氣的年終總結(jié)，3分鐘埋梗不斷

互聯(lián)網(wǎng)營銷，內(nèi)容為王，特別是在信息碎片化時(shí)代，想要吸引消費(fèi)者，內(nèi)容要不趣味十足，要不能產(chǎn)生共鳴，他們總要在花費(fèi)時(shí)間觀看視頻后獲取到一點(diǎn)回報(bào)。老鄉(xiāng)雞董事長束從軒短短3分多鐘的總結(jié)，涵蓋了這兩個(gè)特點(diǎn)。

一方面，內(nèi)容能夠引起共鳴。對品牌來說，年終總結(jié)的主角不應(yīng)該是品牌，而是品牌與用戶一起的經(jīng)歷，只有那些經(jīng)歷過的事情，才能從情感上觸動(dòng)用戶。在老鄉(xiāng)雞的視頻中，束董將2020年發(fā)生的事情娓娓道來，疫情來臨春節(jié)沒法串門口、影院停業(yè)、洪災(zāi)、浪姐熱播后浪破圈，還有北斗升天、嫦娥取土等中國航天大事。聽著束董聊著這些大眾共同經(jīng)歷過的大事，就像一起聊著家常一般，讓觀眾感觸頗深。

另一方面，視頻內(nèi)容網(wǎng)感十足。對于當(dāng)下掌握著互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的年輕人來說，他們喜歡看更有網(wǎng)感的東西，才會(huì)記住并主動(dòng)傳播。而老鄉(xiāng)雞這支年終總結(jié)視頻，我們能感受到品牌的今年流行梗的熟稔。不僅有“秋天的第一杯奶茶”、“爺青回”、“我學(xué)廢了”等網(wǎng)絡(luò)流行詞，還有“我還是從前那個(gè)少年沒有一絲絲改變”的熱門歌詞活學(xué)活用，更有“今年必將突破1000家店，卻只開到了978家”的凡爾賽式發(fā)言。在年終視頻內(nèi)容同質(zhì)化的大環(huán)境下，老鄉(xiāng)雞以極具網(wǎng)感的發(fā)言戳中了審美疲勞的觀眾的癢點(diǎn)。

除此以外，這個(gè)視頻也具有反差萌的特點(diǎn)。反差萌指的是人物表現(xiàn)欲自身原本形象截然相反的特征，從而產(chǎn)生萌點(diǎn)。反差萌的人設(shè)會(huì)讓人物更立體和接地氣。當(dāng)“爺青回”、“秋天里的第一杯奶茶”從58歲的中年人束董口中說出來的時(shí)候，不禁讓人啞然失笑，不但讓內(nèi)容更吸睛，而且還能用反差萌的人設(shè)圈一波粉。

以內(nèi)容充分吸引關(guān)注后，束董還在最后打了一波廣告，為了慶祝深圳第一家老鄉(xiāng)雞的開業(yè)，束董要把自己養(yǎng)的雞送到深圳。隨后，老鄉(xiāng)雞圍繞著這只雞再次開展了營銷。

“送深雞”玩轉(zhuǎn)鬼才營銷

為了歡送這只名為“小鵬”的雞到深圳，老鄉(xiāng)雞舉辦了一場盛大的歡送會(huì)。

營銷講究有始有終，最忌諱在中途發(fā)生改變，讓觀眾對品牌印象產(chǎn)生錯(cuò)亂感。我們可以看到，歡送會(huì)沿襲了年初老鄉(xiāng)雞“200塊發(fā)布會(huì)”的土味風(fēng)格，簡陋的場景布置、接地氣的大媽大叔，甚至還有一輛拖拉機(jī)，這些元素和老鄉(xiāng)雞年初奠定的樸素基調(diào)保持著一致。

更值得稱贊的是，紅旗、黑板上“土雞也能走進(jìn)城”的文字，對應(yīng)老鄉(xiāng)雞年初的“走進(jìn)北上廣杭深”一線城市的戰(zhàn)略。在年尾來臨，年度戰(zhàn)略中只有深圳開店成功，自然會(huì)吸引大眾的關(guān)注。

歡送儀式后，老鄉(xiāng)雞緊接著在網(wǎng)上直播“小鵬”的到深之旅，以social化的方式與網(wǎng)友互動(dòng)，在這一過程中提升“老鄉(xiāng)雞開到深圳”聲量。

回顧當(dāng)時(shí)老鄉(xiāng)雞邀請?jiān)涝迄i代言，同樣是用一系列極具網(wǎng)感的方式與網(wǎng)友進(jìn)行social互動(dòng)，促使品牌營銷出圈。深入到圈子里與受眾打成一片，才能撬動(dòng)他們主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)為品牌傳播助力。

在老鄉(xiāng)雞的微博上，“小鵬”的抵深之旅被寫成一個(gè)個(gè)溫暖的小故事。告別父老鄉(xiāng)親上路，遇到下雨變成落湯雞；在艱難的路上遇到可以信賴的小伙伴金毛路虎，而在下一段旅程中，小鵬又將要與金毛路虎告別……

獨(dú)自一人離家遠(yuǎn)行，與同伴從相遇到分別，這些人格化的溫情故事無疑可以觸動(dòng)觀眾內(nèi)心，因此很多網(wǎng)友成為了“護(hù)雞使者”，每天關(guān)注著“小鵬”的動(dòng)態(tài)，“老鄉(xiāng)雞到深圳”的消息也在網(wǎng)友的助力下傳播得更廣。

老鄉(xiāng)雞的年度總結(jié)之道

回顧老鄉(xiāng)雞這次年終總結(jié)，我們可以看到其繼承了年初的“發(fā)布會(huì)”風(fēng)格，很好地延續(xù)了今年老鄉(xiāng)雞在大眾心中的樸素基調(diào)。在品牌年度總結(jié)同質(zhì)化的背景下，我們可以學(xué)習(xí)一下老鄉(xiāng)雞的差異化營銷之道。

其一，堅(jiān)守品牌樸素的形象，以真實(shí)收獲好感。當(dāng)眾多品牌為了制造自身的高端形象，往自身臉上貼金的時(shí)候，我們從老鄉(xiāng)雞身上看到的是樸素的堅(jiān)守。一個(gè)三四線城市的餐飲店開到了一線城市的深圳，很多品牌可能會(huì)做高大上的營銷，以符合所謂的一線城市“逼格”。但老鄉(xiāng)雞的營銷仍保留著三四線的淳樸風(fēng)格，沒有所謂的“城市套路深”。一個(gè)擁有著幾百家門店的老板，親自下場像念叨家常一樣聊年終總結(jié)，這種真實(shí)感就能博得一大波好感。

其二，樸素形象與網(wǎng)感人設(shè)對比營造的反差感，容易讓人們提起了解品牌的興趣。老鄉(xiāng)雞雖然維持著品牌樸素的形象，但在營銷上卻顯得極具網(wǎng)感。當(dāng)大眾們對網(wǎng)上的眾多信息產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，突然間一個(gè)看起來稍顯“土氣”的品牌闖進(jìn)來，并且熟練地使用“互聯(lián)網(wǎng)語言”，無疑會(huì)對其產(chǎn)生新鮮感。當(dāng)老鄉(xiāng)雞推出這些既“土味”又兼具網(wǎng)感的營銷時(shí)，網(wǎng)友就會(huì)通過調(diào)侃和討論，產(chǎn)出大量土味與網(wǎng)感結(jié)合的傳播內(nèi)容，助推話題在社交平臺上傳播。

當(dāng)品牌在營銷上“高歌”試圖筑起價(jià)值的高臺時(shí)，很容易變成空中樓閣，與受眾漸行漸遠(yuǎn)。而老鄉(xiāng)雞則以接地氣的方式，以真實(shí)的形象獲得受眾的親近。

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