萬(wàn)物皆可盲盒，盲盒營(yíng)銷怎么玩？
在2020年的最后一個(gè)月，盲盒再一次沖上了熱搜榜，河南博物院考古盲盒賣斷貨，“盲盒第一股”泡泡瑪特登陸港交所……盲盒可謂承包了2020年品牌營(yíng)銷新玩法。盲盒的前世今生有哪些故事，“盲盒+”怎么玩，本文帶您一探究竟。
01 “鈔能力”盲盒的前世今生
盲盒的前世起源
萌芽期
（日本明治末期——20世紀(jì)80年代）
盲盒的本質(zhì)指的是包含未知內(nèi)容物的商品包，購(gòu)買時(shí)憑運(yùn)氣開(kāi)出不同的商品。盲盒最早起源于日本明治末期（1868年-1912年）的百貨公司在節(jié)日時(shí)推出的“福袋”，“福袋”中包含未知的商品，商品總價(jià)高于“福袋”本身價(jià)格，必須付錢后才能打開(kāi)“福袋”。“福袋文化”延續(xù)至今依舊火爆，在商場(chǎng)及網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)常能見(jiàn)到福袋的身影。
20世紀(jì)80年代，日本玩具公司嘗試將“福袋”與動(dòng)漫相結(jié)合，推出“扭蛋”玩具，從此“扭蛋”成為了一種日本文化標(biāo)簽，并風(fēng)靡至今。
中國(guó)盲盒的鼻祖
雛形期
（20世紀(jì)90年代——21世紀(jì)初）
90年代，盲盒以集卡的形式引入國(guó)內(nèi)，曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的小浣熊、小當(dāng)家干脆面水滸卡，可以算是中國(guó)盲盒的鼻祖，集合了一整代80后、90后的童年回憶。水滸卡抓住了學(xué)生群體的社交需求，打造了以換卡集卡為核心的社交氛圍，和當(dāng)下盲盒界“曬娃”“換娃”的社交方式如出一轍。
獨(dú)立IP盲盒面世
蓄力期
（2005年-2015年）
2005 年，日本玩具公司 Dreams推出Sonny Angel系列盲盒公仔，打開(kāi)了盲盒市場(chǎng)的大門。Sonny Angel背后所承載的獨(dú)立IP，讓盲盒消費(fèi)有著相當(dāng)高的粘性，吸引了無(wú)數(shù)忠實(shí)玩家。迄今為止，Sonny Angel已經(jīng)推出了超過(guò)650個(gè)種類的公仔。
小盲盒撐起千億市值
爆發(fā)期
（2016年至今）
一代人有一代人的盲盒，如果說(shuō)小浣熊、小當(dāng)家干脆面水滸卡曾是一代人的記憶，如今以泡泡瑪特公司為代表出品的盲盒早已取代卡片，成為年輕人的潮玩新寵與社交新方式。2016年4月，泡泡瑪特取得Molly的IP授權(quán)并引入盲盒玩法，2017年，泡泡瑪特首次實(shí)現(xiàn)盈利后，業(yè)績(jī)開(kāi)始連續(xù)爆發(fā)。2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特登陸港交所，市值一度突破千億港元。12月21日，淘寶發(fā)布“2020年度十大商品”，盲盒上榜。國(guó)盛證券研究指出，“在人均可支配收入提高和盲盒破圈的帶動(dòng)下，預(yù)期2024年中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模將增至763億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)29.8%。”。
02 萬(wàn)物皆可盲盒，如火如荼的“盲盒+”
盲盒經(jīng)濟(jì)的持續(xù)火爆，吸引了不少品牌方、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、博物館入局，推出各種不同主題不同系列的盲盒。此外，不少行業(yè)也瞄準(zhǔn)了人性的獵奇心理和年輕消費(fèi)者的文化消費(fèi)需求，紛紛加入盲盒營(yíng)銷的陣列，一時(shí)間，萬(wàn)物皆可盲盒，“盲盒+”風(fēng)起云涌。
|盲盒+文物
近幾年，故宮始終占據(jù)博物館文創(chuàng)的C位，在文創(chuàng)領(lǐng)域數(shù)次掀起熱潮，在盲盒的開(kāi)發(fā)中，先后推出“貓祥瑞”與明清人物“宮廷寶貝”兩個(gè)系列盲盒，引領(lǐng)博物館文創(chuàng)盲盒熱潮。緊隨其后，三星堆博物館推出“祈福神官”盲盒，陜西歷史博物館推出青銅小分隊(duì)盲盒，《國(guó)家寶藏》文創(chuàng)產(chǎn)品店推出大唐仕女瑜伽系列盲盒，讓文物通過(guò)娛樂(lè)化、社會(huì)化的營(yíng)銷方式被大眾知悉，讓文物“活起來(lái)”。
|盲盒+考古
相比于博物館Q版文物手辦，前不久，河南博物院推出名為“失傳的寶物”考古創(chuàng)意盲盒，用“泥土”包裹“文物”的盲盒創(chuàng)意，則讓更多人眼前一亮。體驗(yàn)者可通過(guò)發(fā)掘探索，對(duì)“土壤”分析判斷，來(lái)確定埋藏“寶物”的位置，通過(guò)對(duì)器物的材質(zhì)、工藝、造型等特征來(lái)判斷該類型寶物的時(shí)代特征、歷史文化背景等知識(shí)，把看起來(lái)呆板的“考古發(fā)掘”從被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橛腥さ闹鲃?dòng)探索，從而達(dá)到寓教于樂(lè)的目的。
|盲盒+世界名畫
除了將文物裝進(jìn)盲盒，世界名畫也可以裝進(jìn)盲盒。2019年，“紅膠囊工作室”推出“無(wú)聲吶喊”世界名畫盲盒手辦。無(wú)論是蒙娜麗莎的笑容，還是梵高的自畫像，亦或是戴珍珠耳環(huán)的少女，都“學(xué)”會(huì)了在畫框里尷尬而不失禮貌的微笑。只有一個(gè)畫框里的人不愿翹起嘴角，他要吶喊出自己的不甘與瘋狂，吶喊出其他畫框深藏心底不敢發(fā)出的聲音。當(dāng)世界名畫遇上盲盒，“名畫營(yíng)銷+盲盒營(yíng)銷”，借助于大眾熟悉的名畫場(chǎng)景推出的盲盒，更容易被年輕消費(fèi)者接受。
|盲盒+氣象
2020年12月7日，在大雪節(jié)氣，蘇州市（相城）氣象科普?qǐng)@推出氣象IP——相天君，以古風(fēng)少年為設(shè)計(jì)原型為蘇州氣象科普?qǐng)@代言。相天君以云團(tuán)作為發(fā)型，風(fēng)車作為頭飾，身著蘇州絲綢質(zhì)地古風(fēng)服飾，搭配相城非遺緙絲祥云圖案領(lǐng)子裝飾，彰顯江南才子的才氣。氣象IP發(fā)布首日，同步推出“天氣預(yù)報(bào)”系列盲盒，將“相天君”與風(fēng)、雨、雪、雷等氣象元素相結(jié)合，賦予IP形象多重性格。將盲盒與氣象科普相結(jié)合在國(guó)內(nèi)尚屬首例，“天氣預(yù)報(bào)”盲盒打破了傳統(tǒng)氣象科普刻板、乏味的宣傳方式，用新潮的方式讓氣象科普年輕起來(lái)，也讓氣象科普更有溫度更暖心。
|盲盒+互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)大廠同樣也可以玩轉(zhuǎn)盲盒，騰訊繼2019年底以“企鵝”IP形象推出“Mouse Q”潮玩系列盲盒后，2020年推出天生企鵝系列盲盒，玩法再度升級(jí)。通過(guò)“6+1”只超酷企鵝演繹不同角色身份，每只企鵝配有不同的潮流鞋款與配件玩具，玩家可根據(jù)喜好脫卸更換。
|盲盒+飲料零售
2019年5月，旺旺推出56個(gè)民族版旺仔牛奶，以抽盲盒的方式進(jìn)行銷售，一度火爆全網(wǎng)。2020年中秋國(guó)慶雙節(jié)之際，旺旺推出全新“職業(yè)瓶”慶祝祖國(guó)成立71周年，以此致敬每一位不平凡的職業(yè)人。將小包裝做成大收藏，傳統(tǒng)品牌旺旺通過(guò)盲盒營(yíng)銷充分激活了消費(fèi)者的購(gòu)買欲與收藏欲，老字號(hào)蛻變成“新網(wǎng)紅”。
|盲盒+旅行
文旅行業(yè)除了將盲盒文創(chuàng)玩得風(fēng)生水起，在盲盒營(yíng)銷上同樣頗有亮點(diǎn)。早在2016年，馬蜂窩就推出“未知旅行實(shí)驗(yàn)室”，定期面向大眾發(fā)起以“未知”為核心的旅行實(shí)驗(yàn)，以人性的好奇心入手，探索旅行中的未知直指人心。2020年，東航旗下中國(guó)聯(lián)合航空與京東旅行聯(lián)合推出了“盲盒飛行家”產(chǎn)品，消費(fèi)者只能選擇航班始發(fā)地，中聯(lián)航將會(huì)隨機(jī)匹配目的地，提供往返機(jī)票，讓消費(fèi)者進(jìn)行一次“盲盒旅行”。當(dāng)“盲盒+旅行”，盲盒產(chǎn)品不再局限于盒子里的玩偶手辦，而是未知的目的地。
03 盲盒不盲，瘋狂后的冷靜思考
|明晰核心述求：聲量or銷量
盲盒的熱潮或許會(huì)褪去，但盲盒營(yíng)銷永遠(yuǎn)年輕，“盲盒+”也有無(wú)限可能待探索。做好“盲盒+”文章，首先要思考做盲盒營(yíng)銷的核心訴求，是品牌宣傳亦或是產(chǎn)品銷量。不是所有企業(yè)都是泡泡瑪特，能夠?qū)崿F(xiàn)聲量與銷量雙豐收。對(duì)于更多品牌方而言，更多的是通過(guò)盲盒借勢(shì)，將品牌特質(zhì)與盲盒玩法相結(jié)合，傳播品牌聲量。對(duì)于想要做好產(chǎn)品銷量的企業(yè)，只有高質(zhì)量、高設(shè)計(jì)水平的盲盒，才能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。
|抓住核心要素：盲盒+IP
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)：“泡泡瑪特取得如今的成績(jī)不僅僅是因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體，核心要素還是IP本身。”，盲盒玩法是一種表面形式，背后需要有高辨識(shí)度、深入人心的IP作為支撐。有了正確且合適的IP作為核心，品牌捆綁盲盒IP所展開(kāi)的花式玩法，才能成為盲盒經(jīng)濟(jì)致勝的關(guān)鍵。
|吸引核心人群：新生代客群
Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，一線城市女白領(lǐng)和Z世代大學(xué)生是盲盒消費(fèi)的主力，年輕女性與Z世代大學(xué)生對(duì)于新鮮事物接受能力更強(qiáng)，更喜歡個(gè)性化、多樣化的商品和服務(wù)，更會(huì)為了興趣買單。滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求，與新生代客群的對(duì)話能力，已然成為盲盒營(yíng)銷破圈的重點(diǎn)。
盲盒消費(fèi)人群占比（圖源Mob研究院）
除了明晰核心述求、抓住核心要素、吸引核心人群，如何把盲盒玩好還需要更多理性思考，勿讓盲盒營(yíng)銷成為“盲為”，真正實(shí)現(xiàn)盲盒不“盲”。
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