映盛中國(guó)：有利而往來(lái)結(jié)盟，談品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)
“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往”這句出自司馬遷《史記》“貨殖列傳”的名句，原本是指蕓蕓眾生為了各自的利益而奔波，如今來(lái)看品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)也十分貼切合適。近期網(wǎng)上傳播的比較火熱的跨界案例，比如蝦米音樂(lè)與屈臣氏蒸餾水、華為手機(jī)和肯德基、馬蜂窩和杜蕾斯、小黃人和小黃車(chē)及麥當(dāng)勞…….。面對(duì)層出不窮的各種媒體形式、各種新的內(nèi)容，這些品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)不管是抱團(tuán)取暖，還是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，都在一定程度上比單一品牌廣告更引人注意。通過(guò)跨界讓這些有共通性的品牌結(jié)盟，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)終極目的。
就近期比較火的幾個(gè)跨界營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)說(shuō)，品牌之所以青睞于這種跨界聯(lián)姻，在利益權(quán)衡方面，還是有跡可循的。
首先從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在重新定義人們的生活，人們的對(duì)于產(chǎn)品的需求已經(jīng)由單一的功能需求延伸到產(chǎn)品價(jià)值、個(gè)性體現(xiàn)。 行業(yè)的界限也開(kāi)始逐漸因?yàn)橐恍?biāo)簽或者共同元素而被打破。當(dāng)一個(gè)手機(jī)廠(chǎng)商與快餐企業(yè)進(jìn)行合作，年輕追求新鮮事物的消費(fèi)者們，便可以發(fā)揮無(wú)限想象：商家推出了炸雞味的手機(jī)?還是手機(jī)模樣的炸雞，還是買(mǎi)漢堡送手機(jī)呢？受到新鮮感和好奇心的驅(qū)使，很容易就會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的了解欲望。
再看營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，差異決定注意力。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背后是產(chǎn)品的同質(zhì)化、市場(chǎng)行為的模仿化和競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化，尤其在面臨同類(lèi)型產(chǎn)品或者品牌時(shí)，消費(fèi)者的選擇是盲目的，產(chǎn)品可以被輕易替代。因此很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，比較注重尋找細(xì)分市場(chǎng)的脈搏，找到獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷(xiāo)方式。跨界合作對(duì)于品牌的最大益處在于，讓兩個(gè)不同圈層的品牌互相滲透融合，給各自用戶(hù)以“我有他無(wú)”的附加價(jià)值，打破單一固化的傳播受眾領(lǐng)域，重新塑造自己品牌的立體個(gè)性和縱深價(jià)值，以此挖掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的依賴(lài)，繼而產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。
既然有“利”可圖，那品牌之間展開(kāi)整合結(jié)盟就不謀而合。但商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商家合作的每一步棋，都會(huì)下的很小心謹(jǐn)慎，大家都明白沒(méi)有一本萬(wàn)利的聯(lián)手結(jié)盟，但也不會(huì)去做石沉大海的賠本買(mǎi)賣(mài)。跨界營(yíng)銷(xiāo)，選好對(duì)象，有計(jì)謀策略，才會(huì)玩出新花樣，讓合作雙方都達(dá)到利益最大化。
有人說(shuō)“太像廣告的廣告不是好廣告，太像營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)不是好營(yíng)銷(xiāo)”，在跨界營(yíng)銷(xiāo)上，如何巧妙將不相干的兩個(gè)品牌或者產(chǎn)品嫁接在一起，需要對(duì)雙方有著深層認(rèn)知，比如基于產(chǎn)品本身以外的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣或者消費(fèi)群體等。同功能產(chǎn)品一般只相殺不相愛(ài)，所以大家基本也看不到華為跟三星合作，但是華為和肯德基，各自具有獨(dú)立的產(chǎn)品屬性，對(duì)應(yīng)的主流消費(fèi)群體年齡階層相近。通過(guò)跨界合作，將中西文化交融、科技與美食碰撞，華為可以為低頭族提供新穎的肯德基門(mén)店點(diǎn)歌功能，肯德基又能為華為手機(jī)用戶(hù)提供更多的優(yōu)惠打折券，二者跨界關(guān)聯(lián)，互惠互利，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。
選對(duì)了聯(lián)姻對(duì)象，重要的還有“相處過(guò)程”。奧格威曾說(shuō)過(guò),“廣告的投放中只有一半是有效的,另一半是無(wú)效的,但我永遠(yuǎn)不知道無(wú)效的那一半在哪里”，這不僅表達(dá)了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的不確定性，還說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的隨機(jī)性。就跨界品牌本身來(lái)說(shuō)，在合作之前都有著不同的資源和策略，跨界合作是的目標(biāo)都是達(dá)到1+1＞2的營(yíng)銷(xiāo)效果，因此在匹配新資源和打通新戰(zhàn)略時(shí)，需要找到其在品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)思路和能力、消費(fèi)群體等方面應(yīng)該有的共性和對(duì)等性，只有具備這種共性和對(duì)等性，跨界營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化。
擴(kuò)大聲量是跨界營(yíng)銷(xiāo)中廣告價(jià)值最大化的最佳途徑之一。用戶(hù)只有了解產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣，才會(huì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策和行動(dòng)。在面對(duì)不同品牌的粉絲時(shí)，打通品牌共同性，全媒介地毯式的傳播是宣傳造勢(shì)的最直接方法，除了各自的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，聯(lián)合具有相似調(diào)性且無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的媒介共同發(fā)聲，往往能打造刷屏的話(huà)題效果。例如馬蜂窩和杜蕾斯的小黃盒，聯(lián)合以咪蒙為首的多家公眾號(hào)發(fā)文，在短時(shí)間就帶動(dòng)多家自媒體的主動(dòng)討論傳播。其二，優(yōu)秀產(chǎn)品內(nèi)容才能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與互動(dòng)，趣味好玩加上一定的獎(jiǎng)品鼓勵(lì)是激發(fā)話(huà)題參與的“強(qiáng)效針”，因?yàn)橄M(fèi)者的欲求總有相似性，“互惠互利”會(huì)讓參與更有持續(xù)延展性。這樣不同的品牌才能多次植入產(chǎn)品信息，共享各自的粉絲紅利。
最后，需要注意的是，跨界營(yíng)銷(xiāo)并非借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，是各界段位相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)品牌，將各自消費(fèi)群體新銳的生活態(tài)度與審美方式相融合，對(duì)潛在消費(fèi)者內(nèi)心需求的聚合營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境下，消費(fèi)者get到的共通性“梗”越多，就越能調(diào)動(dòng)大家討論互動(dòng)的積極性。但是互聯(lián)網(wǎng)傳播也有很多的不確定性，在注入不同品牌新元素時(shí)，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，分析并及時(shí)化解新元素與用戶(hù)個(gè)性的沖突，積極予以互動(dòng)話(huà)題的響應(yīng)，引導(dǎo)話(huà)題走向，為跨界營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
映盛中國(guó)（INSUN CHINA），作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域擁有強(qiáng)大實(shí)力和卓越口碑，立足于多套自主開(kāi)發(fā)專(zhuān)利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶(hù)提供：互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系（EPR），社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略制定與實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)輿情定制化解決方案＆分析報(bào)告，以及快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售線(xiàn)索或品牌效應(yīng)增長(zhǎng)的各類(lèi)整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)組合。
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