考蟲破局大學(xué)生營銷，和年輕人對話要用心說話
2020年對于線上教育機(jī)構(gòu)而言，無疑是營銷大年，眾多教育品牌在發(fā)力以大學(xué)生為代表的年輕用戶時，卻發(fā)現(xiàn)并不是那么順利。在如今的年輕人意識之中，崇尚文化自信、個性審美、愿意為文化認(rèn)同買單、為品位付費(fèi)。學(xué)習(xí)的動力不能單純只靠一些功利性的標(biāo)語宣傳喚醒，消費(fèi)人群的更迭為教育品牌提出了全新考題。 在這樣的情況下，在線教育品牌考蟲卻用年輕人喜愛的文創(chuàng)+玩梗，成功調(diào)動起了大學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。一系列符合年輕人喜好的營銷方式背后，體現(xiàn)的是考蟲與年輕人平等對話的思考，以及“學(xué)習(xí)為成就更好自我”的情感洞察。用多元的營銷案例很好地說明“好好學(xué)習(xí)天天向上”的老道理在新時代同樣適用，但需要品牌用人文溫情去講述和溝通。
1、巧妙聯(lián)動，平等對話突破溝通防線
品牌年輕化營銷近年來競爭愈發(fā)激烈，不僅僅是因?yàn)槟贻p人群早已成為了關(guān)鍵消費(fèi)人群之一，而是年輕用戶在選擇商品時，同樣看中其背后的產(chǎn)品品質(zhì)、文化內(nèi)涵、設(shè)計風(fēng)格等增值因素，尋求與產(chǎn)品或品牌心智上的共鳴，他們實(shí)際上也是消費(fèi)升級用戶的典型代表。獲得年輕用戶的認(rèn)可，某種程度上是衡量品牌產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)的一種標(biāo)準(zhǔn)。 與此同時，年輕人作為掌握社交網(wǎng)絡(luò)主要話語權(quán)的人群，獲得他們的認(rèn)可，將為品牌帶來“自來水”的營銷效果。但品牌在與年輕用戶溝通過程中應(yīng)該看到，他們是被碎片化信息所包圍著的一代，更注重自我認(rèn)知，以往反復(fù)洗腦的叫賣已經(jīng)不能讓他們心動。尤其是教育產(chǎn)品，只是強(qiáng)調(diào)分?jǐn)?shù)提升、金榜題名等常規(guī)賣點(diǎn)，難以對年輕人群形成心智上的差異影響。要獲得年輕人的自然口碑，教育行業(yè)該怎么做？ 考蟲作為大學(xué)生在線學(xué)習(xí)備考一站式服務(wù)平臺，在思考這個問題時，用了“投其所好”的方式，以年輕人廣泛接受的國潮文化代表IP“敦煌文化”為切入，利用古老的敦煌飛天壁畫，與年輕人“上天”的網(wǎng)絡(luò)流行梗相結(jié)合，發(fā)起了「飛天計劃」，在審美和語言習(xí)慣上與年輕人站在了一起，突破溝通防線。 今年9月1日，考蟲宣布與敦煌畫院達(dá)成跨界合作，成為首家與敦煌畫院合作的教育品牌，歷史性地獲得“飛天”及“九色鹿”IP形象授權(quán)，一方面借力傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的文化精神更好地鼓舞當(dāng)代大學(xué)生“一飛沖天”，另一方面，也讓敦煌文化進(jìn)行年輕化深度挖掘成為可能。
有了IP加持后，考蟲并沒有做只停留在圖案嫁接的生硬加法，而是進(jìn)一步通過將敦煌文化中的向上內(nèi)涵，與年輕人的消費(fèi)心理深度融合，用文化為學(xué)習(xí)增添樂趣的同時，也為敦煌傳統(tǒng)IP增添年輕活力。 針對大學(xué)生學(xué)習(xí)現(xiàn)狀和日常常用的調(diào)侃梗，考蟲推出了系列趣味“成語新解”、“發(fā)際線”、“逢考必過”、“學(xué)習(xí)瘦身”、“上分”等社交平臺梗成為備考海報主題。趣味的文案配合擺出現(xiàn)代pose的敦煌壁畫形象，5分調(diào)侃5分雞血，像極了大學(xué)生在“學(xué)不動了”和“還能再做兩題”中反復(fù)橫跳的日常，喚起了被考試焦慮所擾的大學(xué)生共鳴，讓學(xué)子們對號入座，使主動轉(zhuǎn)發(fā)成為可能。
除了海報之外，考蟲還推出了為大學(xué)生定制打造敦煌限量主題禮盒“飛天上榜”，表面看起來是一套敦煌周邊學(xué)習(xí)用品，里面卻暗含了考蟲對學(xué)習(xí)的一些方法論：快速記憶重要知識的本子套裝、功能性筆記本、單詞記憶檔案和特色飛天秘籍手稿本，幫助大學(xué)生分類處理記憶問題。磁帶便利貼提醒考生排除干擾，堅(jiān)定復(fù)習(xí)信念。還有結(jié)合敦煌九色鹿IP的“鹿”取拼圖，作為緊張的學(xué)習(xí)之余的放松小方式。
玩轉(zhuǎn)大學(xué)生學(xué)習(xí)文化與IP營銷的同時，考蟲通過巧妙的線上線下聯(lián)動策劃，讓更多人感知到：考蟲不僅僅是大學(xué)生在線學(xué)習(xí)備考必備的神器，更是深受年輕人喜愛的學(xué)習(xí)方式，是一種敢于拼搏、認(rèn)真堅(jiān)持、青春無悔的人生態(tài)度。而后，考蟲聯(lián)合敦煌IP推出的一系列營銷操作，持續(xù)將品牌主張?jiān)谀贻p用戶的認(rèn)知中不斷深化。
2、口碑出圈，傾聽夢想引用戶共鳴
深度融入大學(xué)生文化僅僅是營銷的第一步，要獲取大學(xué)生的認(rèn)知和共鳴，還需要進(jìn)一步卷入?yún)⑴c，讓他們由被動接受變?yōu)橹鲃虞敵觯眯袆蛹由顚W(xué)習(xí)的感知。要快速調(diào)動年輕人參與積極性，“玩?！苯^對是一個有利武器，中青校媒面向全國近1000名高校大學(xué)生展開問卷調(diào)查顯示，72.48%的被調(diào)查者愿意主動“玩?！?。 考蟲抓住年輕用戶的這一特點(diǎn)，結(jié)合“立Flag”網(wǎng)絡(luò)梗，聯(lián)合零重力實(shí)驗(yàn)室，放話要讓大學(xué)生的夢想真正“上天”?？枷x已經(jīng)將征集到的15203個大學(xué)生夢想Flag，通過激光雕刻和U盤存儲的方式裝載至“靈鵲星座”衛(wèi)星，并預(yù)計在2021年3月，搭乘長征6號火箭發(fā)射升空。這一創(chuàng)意也讓考蟲成為了第一個發(fā)射衛(wèi)星的成人在線教育品牌。
夢想和目標(biāo)真的可以奔赴星辰宇宙，考蟲面向全國大學(xué)生發(fā)起了#立一個上天的Flag#活動，鼓勵大學(xué)生們說出自己的夢想與計劃，爭取這個真實(shí)上天的機(jī)會，用具有儀式感和情感寄托的方式，深度吸引大學(xué)生參與到「飛天計劃」中。
不管是考研成功的豪言壯志，還是養(yǎng)成一個讀書好習(xí)慣的小愿望，大學(xué)生們在寫下“Flag”時，已不只是追求成績和排名的進(jìn)步，更多的是對自己未來發(fā)展的向往。用寄托著他們對未來生活的美好想象的Flag，成功喚醒用戶初心，讓這波操作獲得了良好的自傳播。
在與考蟲品牌的互動中，“蟲子們”的粉絲文化在同步形成，大學(xué)生對于自身學(xué)習(xí)意義的感知不斷深化，對于考蟲平臺倡導(dǎo)的敢于拼搏、認(rèn)真堅(jiān)持、青春無悔的人生態(tài)度進(jìn)一步共識共鳴，同時以夢想為媒實(shí)現(xiàn)了品牌口碑突破。
3、溫情后援，理解讓教育水到渠成
對于大學(xué)生而言，考試只是人生的一個階段，在備考過程中，不斷充實(shí)自我，不斷儲備實(shí)現(xiàn)理想生活的能力，才是學(xué)習(xí)的真正意義，也是能從心底里為他們提起沖勁的真正驅(qū)動?？枷x在和年輕人對話破題的過程中，最值得借鑒的是：不一味給大學(xué)生們打雞血，而是真正與他們站在一起，理解他們在學(xué)習(xí)中面臨的壓力與煩惱，注意力從“考試”轉(zhuǎn)向考生。 只有懂得，才能共鳴?？枷x理解考生的焦慮，理解他們對未來的向往，理解學(xué)習(xí)的意義，才能讓文化IP與大學(xué)生文化深度結(jié)合，發(fā)揮作為教育平臺的真正作用——為學(xué)子提供有效的學(xué)習(xí)方式，指明方向。因而考蟲并不局限于當(dāng)下的應(yīng)試，而是將關(guān)注點(diǎn)放在了更長遠(yuǎn)的大學(xué)生自我成長上。
針對大學(xué)生對未來發(fā)展的迷茫，考蟲在五四青年節(jié)上線獨(dú)家欄目《青春榜YOUNG說》，邀請了五位名校畢業(yè)并在各自領(lǐng)域有所建樹的榜樣青年，針對大學(xué)生最常見的困惑進(jìn)行直播解答，幫助大學(xué)生高效成長。
精神鼓勵之外，考蟲于12月1日聯(lián)動餓了么和呷哺呷哺線下店，在全國4城開設(shè)【一飛沖天】主題店助力大學(xué)生考試季，用溫暖的食物緩解大學(xué)生的考試焦慮，全方位為考生打氣的同時，進(jìn)一步深化“暖”的品牌感知。
此外在今年年初，高校延遲開學(xué)期間，考蟲通過《考蟲家宴云專場》等自制內(nèi)容，陪伴大學(xué)生宅家時光。學(xué)習(xí)方面則聯(lián)合清華大學(xué)等28所高校，為全國大學(xué)生提供免費(fèi)在線課程，與新華網(wǎng)、央視頻等16家平臺合作，全網(wǎng)開放優(yōu)質(zhì)大學(xué)生在線課程。娛樂與進(jìn)步都不被落下，持續(xù)關(guān)注大學(xué)生成長的方方面面。
配合著營銷動作，考蟲近年來不斷豐富品類，從四六級向考研、公考、醫(yī)考等多種類拓展，不斷擴(kuò)展“蟲子們”的涉及人群，不忽視任何一種追求與夢想，多維度破圈，構(gòu)建屬于平臺的特殊學(xué)習(xí)方式，成為年輕人成長路上最溫暖的后援。 教育的本質(zhì)是為學(xué)子撥開人生迷霧，引導(dǎo)前進(jìn)方向與信念，絕不僅僅是成績與排名?？枷x作為教育機(jī)構(gòu)，拋棄以往的“應(yīng)試”角度，真正從大學(xué)生學(xué)習(xí)現(xiàn)狀出發(fā)，深挖大學(xué)生學(xué)習(xí)意義，成功喚醒大學(xué)生學(xué)習(xí)初心的同時，也為“教育”正名，打響了自身的品牌口碑。這很好的說明了，優(yōu)秀的教育營銷從來就不簡單，因?yàn)榻逃旧砭褪且患枰眯?、共情、理解的?fù)雜事業(yè)。
文章轉(zhuǎn)載自黑馬營銷
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