新茶飲們苦尋破局之道
配圖來自Canva可畫
近年來伴隨著人們的消費能力逐漸提升，各式各樣的新茶飲品牌如雨后春筍一般涌現(xiàn)，新茶飲也逐漸成為一些消費者生活中必不可少的一部分。喜茶、奈雪的茶、一點點等都已經(jīng)成為消費者心中的國民品牌。
這讓一些新式茶飲品牌在線下門店的擴張上都取得不錯的成績，而近年來這些專注在線下門店零售的品牌，卻開始將注意力放在了其他的領(lǐng)域上，比如推出瓶裝飲料等快銷品，并在線上渠道進(jìn)行售賣。
“逼上梁山”的新茶飲
對于消費者來說，這些新茶飲的產(chǎn)品大部分都是門店現(xiàn)場制作的杯裝飲品，但也正是這種模式讓很多新茶飲品牌，如今不得不做出新的試探。
首先是因為疫情強迫新式茶飲做出改變。因為產(chǎn)品的特殊性，消費者不論是到店內(nèi)消費還是外賣，飲品都需要在店內(nèi)現(xiàn)場制作，這導(dǎo)致新式茶飲對線下門店的依賴性很高，并且疫情將這種高度依賴的不良后果進(jìn)一步放大。
而因為疫情的影響，那些原本比較依賴線下的企業(yè)也終于注意到問題所在，開始尋找新的渠道去擺脫過于依賴線下的困境。
其次，現(xiàn)階段的發(fā)展迫使新茶飲品牌做出改變。新茶飲已經(jīng)不算是新物種，關(guān)于新茶飲的故事也難再有新意，不論用料、設(shè)計、包裝、文化等方面有何不同，最終落到消費者層面依舊不過是一杯奶茶。
這就迫使新茶飲品牌必須找到新的增長點，否則就只能停滯在“奶茶”層面，未來的增長也將出現(xiàn)問題。
最后，白熱化的競爭逼迫新茶飲做出改變。樂樂茶、喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌近幾年都在不斷向外擴張，一點點、coco等品牌也同樣打得火熱，還有茶花弄、茶顏悅色、放哈等主打地方特色新茶飲的品牌在暗自發(fā)力，白熱化的競爭顯而易見。
再加上日趨嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，讓很多新茶飲陷入了增長瓶頸，不得不尋找新茶飲之外的方向來打出差異化。
新茶飲搶灘“便利店”
于是這些被逼無奈的新茶飲品牌，都相繼推出了自己品牌的瓶裝飲品，試圖攻占便利店以及線上渠道。
具體來說，在今年六月的時候，喜茶通過子品牌“喜小茶”推出了“喜小茶瓶裝廠”售賣第一批NFC果汁，隨后在7月又推出自己的氣泡水產(chǎn)品；奈雪的茶也在今年雙11期間在天貓旗艦店售賣奈雪氣泡水；樂樂茶也在最近申請了“瓶瓶茶”、“快樂茶”等相關(guān)商標(biāo)。
似乎瓶裝飲品成了新茶飲品牌新的關(guān)注點，這類不用現(xiàn)場制作的產(chǎn)品對線下沒有過重的依賴，在一定程度上緩解了這些品牌的線下焦慮。當(dāng)然，新茶飲選擇瓶裝飲品這類快銷品，還有另外的考慮。
其一，新茶飲品牌需要找到新市場。新茶飲賽道擁擠不堪，競爭對手之間的產(chǎn)品又存在同質(zhì)化的影響，似乎新茶飲已經(jīng)沒了任何的“新意”。但是企業(yè)不能止步不前一直固守，更需要找到新的市場，于是瓶裝飲品成了新茶飲品牌的新關(guān)注點。
其二，通過更多的渠道培養(yǎng)用戶心智。瓶裝飲品不同于新茶飲品牌的傳統(tǒng)飲品，瓶裝飲品不用受限于品牌線下門店，可以通過更多的渠道面向消費者，比如便利店還是線上網(wǎng)點。另外因為瓶裝飲品的便攜性，也會給消費者提供更多的選擇。
其三，幫助品牌IP的進(jìn)一步建立。因為現(xiàn)在新茶飲品牌層出不窮，面對眾多的品牌如何選擇，就要比拼品牌在消費者心中的認(rèn)可度了。而通過瓶裝飲品在消費場景中對消費者潛移默化的影響，可以進(jìn)一步加深品牌在消費者心中的認(rèn)知度，從而幫助品牌吸引更多消費者。
當(dāng)然除了瓶裝飲品，新茶飲品牌也在其他品類上面做了不少嘗試。比如在今年5月奈雪的茶就推出“奈雪好食館”，上線凍干水果酸奶塊、凍干水果等產(chǎn)品；而喜茶同樣動作不斷，陸續(xù)推出了餅干、薯條、爆米花等零售產(chǎn)品。
這些都是新茶飲品牌的不斷試水，而在這些試水動作背后，不難看出新茶飲品牌似乎都想搭上新零售的快車。
新零售成新茶飲的下一個戰(zhàn)場
新零售的便捷以及速度讓這種模式越來越受到部分消費者的青睞，加速了傳統(tǒng)零售和新零售的融合，也讓新零售成為了一種未來趨勢。
正在苦尋破局之道的新茶飲品牌們，自然也想搭上這趟快車，幫助自己跳出如今的困境，而且新零售還能給新茶飲品牌帶來更多影響，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
首先是業(yè)績層面。對于消費者而言，“奶茶店賣汽水”這種行為，比較吸引眼球，再加上年輕消費者是新茶飲的消費主力軍，他們愿意為新奇事物消費，著都會帶動新茶飲品牌一部分產(chǎn)品的銷量。
再加上原本杯裝飲品就有較強的新零售優(yōu)勢，讓新茶飲品牌的新產(chǎn)品可以在新零售這種模式上走得更加平穩(wěn)，從而促使業(yè)績實現(xiàn)增長。
其次是消費者層面。對于新茶飲品牌來說，不同種類的產(chǎn)品種類所構(gòu)成的產(chǎn)品矩陣，可以吸引到不同需求的消費者，進(jìn)一步擴大消費群體。而且通過新零售渠道的深化，在保證不同消費需求的同時也保證了服務(wù)質(zhì)量，從而培養(yǎng)出更多的優(yōu)質(zhì)消費者。
最后是企業(yè)的未來發(fā)展層面。搭上新零售的快車之后，以往線下屬性較強的新茶飲品牌可以加速自身線上線下的融合。線下飲品是新茶飲的重點，平日里起到十分重要的作用，但是新渠道的開發(fā)，讓新茶飲不至于在意外出現(xiàn)的時候完全失去抵抗能力。
探索路上滿是荊棘
對于新茶飲品牌而言，在其他領(lǐng)域的不斷探索想要做出一些成績的話，還有來自內(nèi)外的挑戰(zhàn)需要去解決。
先來看看來自于自身的挑戰(zhàn)。消費者對于飲品的要求，最關(guān)心的無外乎是味道、質(zhì)量、價錢等方面，而這就需要新茶飲品牌在探索的路上萬分注意，否則就需要承擔(dān)不小的經(jīng)濟(jì)壓力，以及來自消費者層面的質(zhì)疑。
比如在今年10月，喜茶就下架了一款7月上線的桃桃烏龍氣泡水并全部召回銷毀，喜茶因此承擔(dān)了百萬計的損失。召回事件發(fā)生的原因主要是因為消費者對這款氣泡水充滿了質(zhì)疑，包括了口味、包裝等多個方面。
這種情況對于新茶飲品牌來說并不有利，畢竟經(jīng)濟(jì)損失可以挽回，但是損害到品牌在消費者心中的形象，這種損失很難挽回，而且對于新茶飲品牌來說接下來的探索之路也將會有諸多阻礙。
再來看看來自于外部的原因。不論是喜茶還是奈雪的茶，甚至是預(yù)備發(fā)力的樂樂茶，在杯裝飲品的賽道中競爭過之后，未來還要在瓶裝飲品的賽道中再次遇見。并且伴隨著越來越多新茶飲品牌開始探索新出路，這個賽道中的競爭也將會繼續(xù)加劇。
而且像元氣森林這種新晉的網(wǎng)紅飲品，也將會是這些新茶飲品牌探索路上的一大攔路虎，未來的競爭在所難免。
對于新茶飲品牌來說，不做出改變固守在原本杯裝飲品的業(yè)務(wù)中，很容易在下一次意外的沖擊中毀滅，向更多方向的探索或許會遇到諸多的阻礙，但卻是發(fā)展道路上的必要環(huán)節(jié)。一旦找到了新的渠道和模式，企業(yè)也將會迎來質(zhì)的飛躍。
文/新零售外參記者侯正陽，公眾號ID：xlswaican
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