溢出效應(yīng)加劇，KPL秋季決賽背后的電競(jìng)商業(yè)版圖
12月16日對(duì)于電競(jìng)行業(yè)是值得銘記的一天，當(dāng)亞奧理事會(huì)確認(rèn)，電競(jìng)將成為2022年杭州亞運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目，對(duì)于電競(jìng)行業(yè)、對(duì)于每一個(gè)玩家來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是歷史性時(shí)刻。電競(jìng)不是“玩物喪志”，而是競(jìng)技體育的一部分，這是對(duì)電競(jìng)行業(yè)二十年折戟沉浮最好的正名。
12月19日，2020年王者榮耀KPL秋季賽大幕落下，DYG以4比0橫掃成都AG，捧起KPL總冠軍獎(jiǎng)杯。一場(chǎng)比賽，沖上微博熱搜榜21次；全網(wǎng)合計(jì)峰值觀看人數(shù)近1.1億人。KPL儼然成為移動(dòng)電競(jìng)的代表性賽事。實(shí)現(xiàn)這樣的關(guān)注度，KPL賽事只用了5年。
數(shù)讀：體量躍遷，仍在成長(zhǎng)期
從數(shù)據(jù)看，KPL不只是單純的賽事，而是正在進(jìn)化為一個(gè)文化符號(hào)。
首先，KPL的用戶基數(shù)龐大，具備了快速增長(zhǎng)的潛力。決賽當(dāng)日，關(guān)鍵詞“KPL”的百度指數(shù)快速拉升，達(dá)到42305。值得注意的是，在決賽當(dāng)天，英超、西甲也在進(jìn)行當(dāng)中，而KPL的峰值的數(shù)據(jù)已經(jīng)超越了關(guān)鍵詞“西甲”、和豪門“巴薩”。
微信指數(shù)顯示了同樣的趨勢(shì)，比賽日當(dāng)天，KPL的微信指數(shù)日環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)5678.68%，比巴薩、西甲等關(guān)鍵詞指數(shù)高出兩個(gè)數(shù)量級(jí)。
其次，在用戶結(jié)構(gòu)上，KPL增長(zhǎng)空間巨大。KPL擁有讓人羨慕的年齡結(jié)構(gòu)。20-30歲的年輕群體成為觀看KPL秋季賽的主要人群，19歲以下的年輕群體增速顯著， 這樣年輕的用戶群體更愿意在有趣而美麗的人事物上表達(dá)自己的情緒——在賽后的頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，頒獎(jiǎng)嘉賓之一的贊助商IQOO產(chǎn)品經(jīng)理“宋紫薇”憑借“金主爸爸”身份和出眾的外貌優(yōu)勢(shì)，沖上熱搜榜第20位，展示了電競(jìng)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷圈層的、獨(dú)具個(gè)性的Z時(shí)代話語(yǔ)體系。
性別比例上，男性更傾向于線上觀賽，占比超過(guò)7成，而線下觀賽則與線上呈現(xiàn)出有趣的相反比例。在現(xiàn)場(chǎng)，電競(jìng)?cè)Φ淖沸巧倥畟冋故境龅牟粊営谧芬痪€流量的應(yīng)援陣容和戰(zhàn)斗力，這同時(shí)也吸引了女性更偏好的六福珠寶、自嗨鍋、統(tǒng)一冰紅茶等贊助商的加入。女性用戶、年輕用戶增速加快，這讓KPL具備了很大的增量空間。
KPL的各個(gè)元素都在形成文化符號(hào)，為KPL更快更好發(fā)展沉淀底蘊(yùn)。用戶關(guān)注的內(nèi)容中，有兩個(gè)明顯的趨勢(shì)值得關(guān)注。
一方面，選手的關(guān)注度越來(lái)越高。賽前，“久誠(chéng)沒(méi)上場(chǎng)”登上熱搜，決賽時(shí)“一諾狀態(tài)”的話題熱度甚至超越了“DYG奪冠”，而本場(chǎng)比賽的MVP小義，搶占了三個(gè)熱搜。這意味，KPL電競(jìng)選手正在像競(jìng)技體育的明星一樣，正在集聚個(gè)人品牌，商業(yè)化價(jià)值凸顯。
另一方面，本地化的效應(yīng)正在集聚。決賽的參賽隊(duì)伍中，成都AG超玩會(huì)包含具備了“成都”這個(gè)標(biāo)簽，在各平臺(tái)直播中，“成都AG”成為彈幕熱詞，地域化的戰(zhàn)隊(duì)開(kāi)始在觀眾當(dāng)中建立印象。借鑒傳統(tǒng)體育賽事的經(jīng)驗(yàn)，地域化有助于建立城市文化、獲得死忠粉絲、保持長(zhǎng)效影響力的關(guān)鍵。顯然，KPL正在逐步構(gòu)建這樣的文化基礎(chǔ)。
近1.1億的峰值觀看人數(shù)，極高的搜索指數(shù)，證明KPL已經(jīng)具備了一定的用戶基礎(chǔ)。而年輕用戶、女性用戶快速增長(zhǎng)，品牌生態(tài)進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)，地域化效應(yīng)開(kāi)始沉淀。KPL雖然處于初期階段，但發(fā)展進(jìn)程持續(xù)加快，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)態(tài)。
延展：25省市、5部委明文鼓勵(lì)
至少?gòu)哪壳皝?lái)看，一個(gè)徹底爆發(fā)的KPL賽事究竟有多大的商業(yè)價(jià)值，是無(wú)法明確估量的。
最根本的，在年輕用戶群體中，以KPL賽事為代表的電競(jìng)正在徹底從亞文化走上主流文化，電競(jìng)已經(jīng)成為競(jìng)技文化不可或缺的一部分。可以預(yù)想，隨著年輕群體的不斷壯大，KPL賽事的受眾將持續(xù)提升，而究竟會(huì)提升到怎樣的比重，目前很難預(yù)測(cè)。而隨著受眾的增加，行業(yè)“溢出效應(yīng)加劇”，電競(jìng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)將帶來(lái)全方位的提升。
與此同時(shí)，政策也在將電競(jìng)視為發(fā)展的重中之重。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有包括上海、北京、廣東、海南等14個(gè)省級(jí)行政單位、29個(gè)重點(diǎn)城市明確發(fā)文鼓勵(lì)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)。從2016-2019年來(lái)，包括國(guó)家體育總局、文化部、教育部、國(guó)務(wù)院辦公廳、國(guó)家發(fā)改委等五部委都曾先后發(fā)文推動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，人力資源社會(huì)保障部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局多次將電競(jìng)相關(guān)的職業(yè)認(rèn)定為新職業(yè)。
相關(guān)政策紛紛出臺(tái)，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大。以KPL賽事為例，今年8月，王者榮耀世界冠軍杯總決賽在北京舉辦，本次秋決的決賽地點(diǎn)落地重慶，各地都將KPL視為助力支持產(chǎn)業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)蘇的動(dòng)能。政策的支持，更多玩家的涌入，還將形成重要的催化效應(yīng)，行業(yè)的生態(tài)也將獲得更快發(fā)展。
當(dāng)然，政策支持、受眾增加之外，還要看行業(yè)自身生態(tài)發(fā)展。整個(gè)2020年，電競(jìng)帶來(lái)的更多是驚喜。電競(jìng)行業(yè)擁有更高的線上屬性，相比于NBA將季后賽集中到迪士尼園區(qū)，歐洲足球賽事不再允許觀眾入場(chǎng)，KPL等賽事仍然正常開(kāi)展。從2月26日開(kāi)始，各大戰(zhàn)隊(duì)的線上訓(xùn)練賽就開(kāi)始播放，KPL職業(yè)聯(lián)賽3月18日開(kāi)賽，KPL春季決賽各平臺(tái)總?cè)藲飧哌_(dá)1.8億。依托線上，KPL擁有穿越經(jīng)濟(jì)周期的穩(wěn)定性，幾乎沒(méi)有受到黑天鵝的影響。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)電競(jìng)整體市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元，據(jù)專業(yè)人士預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1651億元，用戶群體將達(dá)到5.5億。可即便到2021年，電競(jìng)市場(chǎng)離飽和還有很遠(yuǎn)。在電競(jìng)行業(yè)看不到“天花板”的背景下，KPL賽事的增量也很難看到盡頭。
解構(gòu)：電競(jìng)行業(yè)商業(yè)模式逐漸成熟，電競(jìng)明星收入過(guò)億不是科幻小說(shuō)
高成長(zhǎng)預(yù)期，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的商業(yè)價(jià)值難以估量。可以想象一下，當(dāng)KPL有了“梯隊(duì)”的理念，當(dāng)KPL發(fā)展成為電競(jìng)的“NFL”或者“歐冠聯(lián)賽”，其每一個(gè)生態(tài)鏈條上的每一個(gè)元素，都將迸發(fā)出巨大的商業(yè)價(jià)值。
KPL正走在這樣的發(fā)展道路上。本次決賽，電競(jìng)選手占位微博8個(gè)熱搜，合作品牌上汽發(fā)起“義諾千金”微博話題，閱讀量逾6000萬(wàn)，討論量超3萬(wàn)，無(wú)論是參賽選手還是KPL合作品牌都是贏家，KPL商業(yè)價(jià)值逐步被挖掘。
電競(jìng)選手形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)更多的優(yōu)秀選手參與。當(dāng)更多年輕人參與到KPL中，電競(jìng)賽事將會(huì)更加精彩。更極致的比賽也會(huì)讓更多觀眾感受到KPL的魅力，由此形成選手、賽事、觀眾的良性競(jìng)技生態(tài)。
競(jìng)技生態(tài)不斷優(yōu)化，又將帶動(dòng)更大生態(tài)循環(huán)。KPL秋季決賽進(jìn)一步讓直播平臺(tái)、解說(shuō)、贊助商等元素獲得更好的發(fā)展。IQOO在決賽當(dāng)天官宣新賽事用機(jī)，宋紫薇一同進(jìn)入熱搜；比賽中，CK x KPL聯(lián)名手表禮盒、王者手辦等定制禮品免費(fèi)送等活動(dòng)，更是拉滿了用戶的參與熱情，賽事贊助商通過(guò)巧妙合作得到的關(guān)注度完全不亞于比賽本身。這客觀上讓商業(yè)合作伙伴獲得更好的傳播效果，從而進(jìn)一步吸引更多商業(yè)合作伙伴的關(guān)注。
2018年年初，KPL進(jìn)行了贊助商體系改革， 取消了贊助商的分級(jí)制度，轉(zhuǎn)而變成各個(gè)贊助商垂類內(nèi)的年度合作伙伴，從而謀求更加縱深和精準(zhǔn)的戰(zhàn)略合作伴。從第一屆的獨(dú)家贊助形式到如今的以行業(yè)區(qū)別贊助商類別，KPL的合作伙伴不但數(shù)量增多、金額不斷提高，還將行業(yè)拓展到汽車、食品、服裝等多個(gè)領(lǐng)域。更多的合作伙伴進(jìn)一步為競(jìng)技生態(tài)帶來(lái)“活水”，讓賽事的規(guī)格更高、吸引力更強(qiáng)。
根據(jù)2019年福布斯體育明星排行榜，活躍在NBA、歐洲冠軍聯(lián)賽等體育賽事的明星球員，每年可以拿到上億美元的收入，梅西2019年的收入高達(dá)1.27億美元，詹姆斯的收入8900萬(wàn)美元。每一支球隊(duì)養(yǎng)活了上千名工作人員，每一位球員又解決了上百個(gè)就業(yè)崗位。贊助商、選手、解說(shuō)、直播等，多個(gè)參與者得到更繁榮的發(fā)展。
而當(dāng)前或許正是KPL的一個(gè)關(guān)鍵機(jī)會(huì)窗口。顯然，從文化符號(hào)涌現(xiàn)，到贊助商體系改革，KPL的生態(tài)正在逐步優(yōu)化，未來(lái)隨著選手的不斷成長(zhǎng)、KPL賽事商業(yè)化的進(jìn)一步提升，NBA、歐洲冠軍聯(lián)賽等體育賽事的發(fā)展先例也有機(jī)會(huì)在KPL等賽事上得到重現(xiàn)。
電競(jìng)?cè)雭喴苍S并不是結(jié)束，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫已經(jīng)對(duì)電競(jìng)?cè)電W一事表示過(guò)關(guān)注。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，擁有龐大用戶基礎(chǔ)、生態(tài)持續(xù)優(yōu)化的KPL賽事，商業(yè)價(jià)值仍處于被低估狀態(tài)。
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