美妝新風(fēng)口，新品牌的下一個(gè)陣地？
“前浪推后浪”
傳統(tǒng)美妝集合店面臨退場，而新形態(tài)的美妝集合店正在崛起
曾經(jīng)備受市場青睞的傳統(tǒng)美妝集合店逐漸告別躺著賺錢的時(shí)代。一向被譽(yù)為美妝集合店標(biāo)桿的絲芙蘭難逃業(yè)績下滑境遇，根據(jù)LVMH集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示：在2020年第一季度，SEPHORA絲芙蘭所在的精品零售部門大跌25%至26.26億歐元（約合人民幣201.05億元）。今年7月，北京的多家萬寧接連關(guān)閉，并有消息稱萬寧將在下半年內(nèi)撤出北京市場；在武漢的十家萬寧門店中，已經(jīng)有六家關(guān)閉。與此同時(shí)，萬寧的老對(duì)手屈臣氏也面臨著同樣的困境。2015年起，屈臣氏中國業(yè)績便出現(xiàn)增長停滯；2017年，屈臣氏中國區(qū)高層換帥，進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改造，包括門店升級(jí)，縮減國貨和自有品牌數(shù)量，大規(guī)模引進(jìn)彩妝等，可惜種種嘗試均無濟(jì)于事，今年的屈臣氏在中國大陸市場創(chuàng)下了最大的業(yè)績跌幅紀(jì)錄。
而另一邊，WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、Noisy Girl、LITTLE B、喜燃等新玩家不斷進(jìn)場，成立不到一年的品牌瞬間躥紅全網(wǎng)，擴(kuò)張速度驚人。
WOW COLOUR已在全國開出近300家門店，去年10月落地首店的THE COLORIST調(diào)色師已擁有超100家實(shí)體店，NOISY Beauty也在廣東，江西等省份開設(shè)數(shù)十家門店。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，THE COLORIST調(diào)色師部分門店日均客流達(dá)到1.4萬+人次。
某知名機(jī)構(gòu)投資人透露，HARMAY話梅目前對(duì)外融資的報(bào)價(jià)是一家店估值10億元，粗略推算，坐擁5家門店的HARMAY話梅目前估值高達(dá)50億元。不過這一消息未得到官方認(rèn)證。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，包括kk集團(tuán)、HARMAY話梅、WOW COLOR、NOISY Beauty、妍麗在內(nèi)的線下美妝集合店均獲等知名基金的青睞。完美日記、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、喜茶背后的推手們也闖入了這一賽道。
“美妝游樂園”
超級(jí)場景營造者
倉儲(chǔ)式購物，獨(dú)特的門店設(shè)計(jì)，成為新的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)
七彩美妝蛋墻、口紅墻是THE COLORIST調(diào)色師的獨(dú)特視覺符號(hào)。美妝蛋墻用30多種顏色的美妝蛋，拼出一整面墻的彩虹漸變圖案；口紅墻則由16000只口紅盒子拼出的大型品牌LOGO，面積足有20多平方米。這兩面墻是門店的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，吸引眾多消費(fèi)者來此拍照、凹造型，豐富的場景極大增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感和互動(dòng)體驗(yàn)。
話梅倉儲(chǔ)式的陳列方式、工業(yè)風(fēng)的設(shè)計(jì)調(diào)性，單店600多平，裝修設(shè)計(jì)費(fèi)加在一起有1500萬，加上自助式購物、小樣銷售策略更迎合年輕消費(fèi)者群體，Z世代們甚至不惜排隊(duì)兩小時(shí)，只為去HARMAY話梅打個(gè)卡。
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“更好逛了”，迎合新一代消費(fèi)者的消費(fèi)喜好
“不要太好逛，你能理解那種心情么，就是一排排的口紅，而且是你根本買不到的斷貨王，還有整排貨架的化妝品，lamer、Lancome，還有試用裝，我感覺我的荷包要遭殃了?！?/p>
一排排的口紅，整排貨架的化妝品、小樣，各種大牌試用裝……像倉庫一樣整齊排列，消費(fèi)者可以買到專柜買不到的大牌小樣，也可以買到最新的開價(jià)美妝。消費(fèi)者可以像逛超市一樣試用、選購。對(duì)于女生來說，這樣的購物體驗(yàn)更能擊中她們的喜好。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，基本以國潮新品牌和進(jìn)口品牌為主。THE COLORIST調(diào)色師在選品上主打國潮新品牌和進(jìn)口品牌，HARMAY話梅現(xiàn)階段是依賴大品牌引流，靠中小品牌拉升利潤空間。目前大牌和中小品牌銷售占比大致在64開，大品牌6，中小品牌4，同比來看，中小品牌的銷售占比在提升。
從這些新形態(tài)線下美妝集合店的人群畫像來看，目標(biāo)客群主要是小白領(lǐng)和年輕女性，年齡主要集中在20-35歲左右，95%以上都是女性，大部分顧客都是成群結(jié)伴。新一代的消費(fèi)者對(duì)于美妝不再追求大牌，而是更加追求個(gè)性化。開源證券報(bào)告顯示，Z世代和千禧年已成為化妝品消費(fèi)主力軍（根據(jù)CIC數(shù)據(jù)，二者人口合計(jì)占比30%，但化妝品消費(fèi)貢獻(xiàn)接近60%），新生代美妝消費(fèi)者的一大突出特征是對(duì)國貨接受程度提高。
“指數(shù)級(jí)爆發(fā)”
得益于社交媒體帶來的“到店流量紅利”
“我們?cè)诎哺Ｂ仿沸麻_了一家店，安福路路是現(xiàn)在上海最網(wǎng)紅的一條街，但我們成交訂單的50%全部來自小紅書?！?/p>
從線上到線下，新一代的美妝集合店充分利用了社交媒體所帶來的到店流量紅利。曾經(jīng)，傳統(tǒng)的線下購物高度依賴于城市的商業(yè)體結(jié)構(gòu)，商業(yè)中心的TOP位置往往能帶來最大的流量，然而今天，得益于社交媒體帶來的“到店流量紅利”，只要你選址在城市中心的商業(yè)體，就有機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在即使是線下店，也依然擁有線上思維，布局社交媒體，依靠網(wǎng)紅博主打卡帶動(dòng)，在社交媒體產(chǎn)生成千上萬的帖子，而這些內(nèi)容能被長期留存。從小紅書一千條帖子變成一萬條帖子，不斷接觸產(chǎn)生新的流量，成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，拓寬線下本身的單店邏輯。利用產(chǎn)品的差異化，再加上對(duì)空間的理解，為品牌構(gòu)建線下的超級(jí)場景。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月全國化妝品零售額為3076億元，與去年同期相比增長9.5%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速14.3個(gè)百分點(diǎn)。
相關(guān)報(bào)告顯示，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，2023年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將增長至5490億元左右。隨著美妝領(lǐng)域線上流量趨于飽和，線下集合店是否能成為新的增長點(diǎn)，讓我們拭目以待。
觀云長
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