快手上一個(gè)月收入幾百萬的醉鵝娘是怎么做到的？
賣紅酒的醉鵝娘怎么做到在快手上一個(gè)月收入幾百萬的？
作為快手電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，星站就親自參與了醉鵝娘的漲粉和賣貨過程。在漲粉方面，幫醉鵝娘從0做到了100萬粉絲，而在賣貨方面，則使用了“店播”方法。
所謂“店播”，核心就是要實(shí)現(xiàn)：當(dāng)直播間的核心IP（如老板）不在的時(shí)候，讓素人銷售員去直播，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定變現(xiàn)，保證直播間的ROI為正。
星站創(chuàng)始人元寶告訴見實(shí)，“店播”這個(gè)玩法具有普適性，只要是想通過線上獲客的2C企業(yè)都可以這么做。
在談及到自己為什么選擇該賽道創(chuàng)業(yè)時(shí)，元寶認(rèn)為，快手的私域?qū)傩院軓?qiáng)、復(fù)購率很高、很適合賣高客單價(jià)產(chǎn)品、很適合企業(yè)建立自己的私域流量池。而搭建線上電商矩陣，也是未來的方向。因此星站要幫商家建立可復(fù)制化、批量化、可預(yù)期的線上渠道。
對(duì)了，我們也邀請(qǐng)了元寶在2021年1月的10城聯(lián)動(dòng)峰會(huì)上（北京站）做更多主題分享，歡迎到時(shí)一起。現(xiàn)在還是讓我們先回到見實(shí)和星站的聊天中，看看元寶對(duì)短視頻、直播的更多思考吧。如下，Enjoy：
星戰(zhàn)創(chuàng)始人 元寶
見實(shí)：你們之前有做過“醉鵝娘”的案例？現(xiàn)在數(shù)據(jù)怎么樣？
元寶：醉鵝娘是紅酒類賣得很不錯(cuò)的一個(gè)品牌，是很典型地靠個(gè)人IP輸出的一個(gè)號(hào)。我們一開始的合作主要是漲粉，從0做到了100萬粉絲。后來發(fā)現(xiàn)賬號(hào)上賣貨也不錯(cuò)，經(jīng)常處于爆單狀態(tài)。
但當(dāng)時(shí)遇到的最大問題，是老板本人很忙，不可能保持長(zhǎng)時(shí)間直播，對(duì)賬號(hào)的變現(xiàn)產(chǎn)生了很大影響。因此我們就研究，怎么讓客戶脫離個(gè)人IP，也能持續(xù)變現(xiàn)。于是幫她做了“店播”，都是素人銷售員去直播，只要懂酒的銷售員都可以完成直播任務(wù)。
慢慢地，醉鵝娘小酒館這個(gè)店鋪就可以更穩(wěn)定地賣貨了。而且不只是靠老板個(gè)人的IP去賣貨，每天還有素人在直播。目前醉鵝娘的那個(gè)快手號(hào)上，一個(gè)月大概有幾百萬的純營(yíng)收。
見實(shí)：但直播間素人的影響力不如創(chuàng)始人好，帶貨效果也會(huì)有差別？
元寶：我們要的不是影響力，而是要保證直播間的ROI正向，比如保持1:5或1:10的ROI就可以。公司里帶貨特別好的人，可能一周只能播一場(chǎng)，因此需要其他人也一起直播。
見實(shí)：整個(gè)過程中，醉鵝娘投入的人力和金錢成本大概是多少？哪個(gè)階段對(duì)他們最有挑戰(zhàn)？
元寶：他們只需要一個(gè)管貨端的人和我們對(duì)接就行了，把供應(yīng)鏈、發(fā)貨、客服這些流程接入進(jìn)來，剩下的都是我們操作。金錢投入方面，目前是小幾百萬。
剛開始的時(shí)候?qū)λ麄冏钣刑魬?zhàn)，很想做但又不是很確定，往往會(huì)在預(yù)期上產(chǎn)生動(dòng)搖。比如漲粉進(jìn)入瓶頸期的時(shí)候，就會(huì)比較焦慮。但過了那個(gè)時(shí)間點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)可以盈利了，然后再放大持續(xù)盈利規(guī)模。
見實(shí)：醉鵝娘通過直播賣貨，搭建線上體系后，原來銷售體系的組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整嗎？
元寶：基本很小。他們?cè)谄渌脚_(tái)也有直播嘗試，相關(guān)的直播人員都是星站去幫他們找，大概會(huì)找4-5個(gè)主播。另外，他們的整個(gè)賬號(hào)都是我們?cè)谕泄埽覀儙退麄冏鲭娚檀\(yùn)營(yíng)。
見實(shí)：“店播”這個(gè)玩法只適用于特定行業(yè)？還是具有普適性的玩法？
元寶：是普適性的玩法，只要是想通過線上獲客的2C企業(yè)都可以這么做。
見實(shí)：醉鵝娘已經(jīng)有一定知名度了，如果新品牌想要在快手上去搭建一個(gè)完整的賣貨矩陣渠道，主要依靠什么？
元寶：新品牌要看它們的規(guī)模。比如有的新品牌可能受限于銷售梯隊(duì)和SKU數(shù)量，還不需要搭賬號(hào)矩陣。
所以新品進(jìn)入的話，要看SKU是否足夠撐得起一個(gè)直播間，如果可以，就先把一個(gè)賬號(hào)做大。一個(gè)賬號(hào)單天如果可以實(shí)現(xiàn)銷售額超100萬，本身就是一個(gè)很不錯(cuò)的銷售渠道。這時(shí)再去搭建小號(hào)矩陣，輪播SKU或拓展額外新增的SKU都可以。
如果是大品牌，就會(huì)比較復(fù)雜一些，要看戰(zhàn)略方向和定位是什么，以及是否愿意投入更多人員。但仍要堅(jiān)持，先把單店小規(guī)模跑通了，算出投入產(chǎn)出比、用戶復(fù)購率等數(shù)據(jù)，再?zèng)Q定是否要去復(fù)制、搭建第2個(gè)賬號(hào)、第3個(gè)賬號(hào)。
見實(shí)：除了醉鵝娘，目前服務(wù)的商家主要是哪種類型？頭部品牌接受電商代運(yùn)營(yíng)的程度會(huì)強(qiáng)一點(diǎn)？
元寶：主要是消費(fèi)品領(lǐng)域，客單價(jià)要高于50元。因?yàn)槲覀兿氚袵MV做高，要做高質(zhì)量的方向。
目前一些了解快手生態(tài)的人接受度會(huì)比較強(qiáng)。頭部品牌一般都需要很強(qiáng)的溝通，才能往前推進(jìn)。
見實(shí)：你們做快手電商代運(yùn)營(yíng)，背后看到了什么機(jī)會(huì)，有哪些觀察？
元寶：我們一開始做過PGC，也基于快手的算法規(guī)則做過大量測(cè)試，知道短視頻上熱門和直播間賣貨是完全不同的邏輯。我們可以給商家?guī)淼膬r(jià)值，是幫助商家建立自己的渠道，建立自己的店。
因?yàn)榭焓值乃接驅(qū)傩院軓?qiáng)，我們希望幫企業(yè)搭建自己的賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)更像是一個(gè)小的私域流量池，如果能夠穩(wěn)定出單，就相當(dāng)于是一個(gè)能穩(wěn)定帶貨的渠道。
快手的私域很強(qiáng)，體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是復(fù)購率很強(qiáng)，我們自己的賬號(hào)和客戶賬號(hào)的平均復(fù)購率可以做到60%-70%。二是非常適合賣高客單價(jià)、高質(zhì)量的品類。很多人覺得快手更適合賣低客單價(jià)商品，但我們發(fā)現(xiàn)，真正能夠在GMV上和復(fù)購上做得非常好的賬號(hào)，都在賣高客單價(jià)商品。
如果一個(gè)大品牌，能夠保證直播間的出貨量是50萬GMV，這已經(jīng)是一個(gè)很不錯(cuò)的渠道了。但如果想復(fù)制這種玩法，就需要搭建電商矩陣，將整個(gè)銷售體系線上化。我覺得這是未來的一個(gè)大方向，我們也在致力于幫商家建立起可復(fù)制化、批量化、可預(yù)期的線上渠道。
但商家會(huì)擔(dān)心，賬號(hào)會(huì)不會(huì)綁定在個(gè)人IP上？如果直播的員工離職了怎么辦？等問題。我們經(jīng)過探索，發(fā)現(xiàn)可以做“店播”，即不依靠個(gè)人IP，而是靠素人主播的方式，同樣可以達(dá)到非常穩(wěn)定、正向的銷售額。店播才是真正可以讓企業(yè)、品牌形成自己穩(wěn)定的線上渠道。
另外，短視頻、直播的本質(zhì)是在改變社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系，它把原來只能小面積觸達(dá)的東西變成了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。它是一件解放生產(chǎn)力的事情，未來會(huì)變成和水電煤一樣的存在。
原來觸達(dá)的客戶有限，而現(xiàn)在則可以服務(wù)很多人，因此可以把企業(yè)的銷售體系，整體搬到快手、抖音上來。如果企業(yè)有1000個(gè)銷售人員，每個(gè)銷售人員有2000個(gè)粉絲，那企業(yè)就有200萬潛在客戶了，這樣的方式對(duì)企業(yè)很有價(jià)值。
見實(shí)：把企業(yè)里的銷售體系搬到了線上直播，和之前傳統(tǒng)的銷售體系相比，最大的區(qū)別是什么？
元寶：獲客成本會(huì)降低。比如原來線下門店的柜臺(tái)，一天能夠服務(wù)100個(gè)人就很厲害了，而線上直播間可能一場(chǎng)直播中，就要服務(wù)幾十萬人。
另外，社交黏度也會(huì)上升。建立賬號(hào)和直播的過程，其實(shí)就是在建立自己的私域流量。通過直播間過來的用戶，會(huì)持續(xù)不斷關(guān)注你，在你的商店里下單，所以會(huì)建立起屬于企業(yè)自己的資產(chǎn)。
見實(shí)：快手的私域玩法很出名，大家有哪些比較流行的玩法？
元寶：還是要把賬號(hào)好好運(yùn)營(yíng)起來，珍惜每一個(gè)粉絲，粉絲不是流量，是每一個(gè)活生生的人，你可以感受到他真實(shí)的溫度。
電商玩法方面，肯定要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為主。要把整個(gè)直播預(yù)告、封面簡(jiǎn)介、電商調(diào)性、組貨節(jié)奏、小店評(píng)分、直播權(quán)重、賬號(hào)定位等環(huán)節(jié)提升，如果每個(gè)環(huán)節(jié)都能提升10%，加一起就是一個(gè)非常強(qiáng)的效應(yīng)，賬號(hào)電商就可以越做越好。
另外，還有些野生蹭流量的打法，但不推薦。還是要踏實(shí)運(yùn)營(yíng)好自己的電商，把前端觸達(dá)能力、后端供應(yīng)鏈能力、物流客服后勤能力做強(qiáng)，基本上就很穩(wěn)了。
見實(shí)：除了快手，星戰(zhàn)有去入局抖音、視頻號(hào)嗎？
元寶：抖音我們也在做，但因?yàn)閺?fù)購會(huì)低一些，更多在基于上邊的流量變現(xiàn)，暫時(shí)不是業(yè)務(wù)重點(diǎn)。抖音也是一家戰(zhàn)斗力非常強(qiáng)的公司，在不斷迭代產(chǎn)品功能和整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的搭建。所以需要密切關(guān)注，不斷看新動(dòng)向，看到合適的點(diǎn)，一定要立馬上去卡位。
視頻號(hào)最近動(dòng)作也非常大，可以再稍微觀望一會(huì)。當(dāng)這個(gè)生態(tài)更成熟的時(shí)候，以一個(gè)能復(fù)制的打法進(jìn)入，可能會(huì)是一個(gè)更理智的選擇，也就是有一些可以持續(xù)的模式了，我們才會(huì)全力進(jìn)場(chǎng)。
見實(shí)：之前有踩過哪些坑？有什么經(jīng)驗(yàn)可以分享給大家？
元寶：比如，大家都是先漲粉再賣貨，但應(yīng)該以終為始，賬號(hào)從一開始就是用來做電商的。因?yàn)殡娚藤u貨類賬號(hào)和段子類賬號(hào)漲出來的粉絲屬性不一樣。
做電商很簡(jiǎn)單，需要投入產(chǎn)出比為正，同時(shí)形成粉絲黏性，形成粉絲認(rèn)知。這時(shí)候再去拍視頻，視頻內(nèi)容的顆粒度就需要讓平臺(tái)算法更好地認(rèn)識(shí)你。
比如你是女裝號(hào)，就要想盡辦法，通過短視頻的方式，讓平臺(tái)覺得你是一個(gè)女裝賣家。這一點(diǎn)在過幾天的大會(huì)上，我會(huì)繼續(xù)和大家分享。
另外，直播間優(yōu)化的門檻也很高。比如我們會(huì)根據(jù)投放反饋數(shù)據(jù)，去看直播間的問題，提升客單價(jià)組合、小店評(píng)分、引流精準(zhǔn)度、直播節(jié)奏等，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
這個(gè)權(quán)重提升之后，你的錢就可以花的肆無忌憚。當(dāng)你的單場(chǎng)ROI可以穩(wěn)定做到1:15的時(shí)候，就應(yīng)該狂投，投到你的庫存沒有為止。
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