內容營銷之內容團隊搭建篇——SCRM營銷自動化（致趣出品）
內容營銷團隊的搭建，大致上有三條路可走：內置模式、連接模式和全員皆內容。
內置模式：內容生產團隊在公司內部，是公司架構的一部分，自己組建團隊，專職生產內容。
連接模式：企業扮演“連接者”的角色，連接各種優秀的外部內容制作資源，為企業所用。
全員皆內容：價值內容不是由營銷部門或者外聘的內容合作者獨立完成，而是整個公司配合。
1、內置：搭建一個自己的團隊
理想的內容營銷團隊模型應該是一個矩陣模型，有機地把內容營銷的各個環節（規劃－生產－傳播－衡量－優化）連接起來。
最底層是日常運營層，是最基礎的執行團隊。其上是策略層，把握整個內容營銷工作的方向并監督執行。最后非常規的組成部分，是增長黑客（Growth hacker），負責打通內容與技術，將產品思維與內容營銷結合在一起。
在矩陣模型中，日常管理層、策略層和Growth hacker都可以再次進行細分。
（1）上層：策略層
策略層直接對于營銷目標負責，根據CMI調查顯示，B2B內容營銷，重點在于業務導向，需要實現的前三個目標分別為：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。而策略層，則主要對這一目標負責。
（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）
以Marketo的內容團隊為例，策略層可做如下設置：
2位高級領導，如首席內容官＋內容戰略專員，負責制定戰略，規劃內容日歷，審查關鍵指標，并從內部和外部利益相關者收集反饋。同時提供內容。
（2）下層：日常管理層
日常管理層，負責日常運營維護和管理，保證內容的正常生產、發布，維持媒體關系，保證搜索效果。
以Marketo的內容團隊為例，可做如下設置：
1位管理編輯：負責推進內容日歷，協調內部和外部貢獻者的內容提交，對內容質量負責，也是內容貢獻者。
2位內容創作者/社交媒體專家：管理Marketo的社交媒體，負責媒體關系維系，并提供內容。
1位SEO專家：致力于搜索策略和績效。
（3）靈活層：增長黑客
在數字化時代，技術是營銷和世界交互的界面,它是我們通過計算機媒介渠道觀察和觸碰受眾的方式。如，你選擇的分析軟件（處理數據的方式，參數的配置，可視化的方式）會顯著性的影響你如何感知你的客戶。
如果只是把一些成品報告想當然的作為客戶的聲音，感知可能會有偏頗。要想內容全面的反應公司的內部聲音，就需要增長黑客發揮作用。
增長黑客（Growth hacker），可以作為內容營銷組織架構中比較靈活的部分。增長黑客是游走在產品、運營、研發、設計、用研之間的潤滑劑，集百家所長，內容團隊與增長黑客配合，更能實現內容的最大收益。他們有著自己的運行法則，比較常見的是AARRR流量模型。
除了理清市場需求、幫助獲取用戶（Acquisition）和增加項目營收（Revenue）外，增長黑客的職責范圍還涵蓋產品生命周期中的其他方面，包括激發用戶的活躍度（Activation）、提升用戶的留存率（Retention）和打造一套可持續的病毒傳播引擎（Referral）。
增長黑客，作為內容的靈活層，可以不專職，主要負責將內容營銷與其他營銷團隊和產品團隊打通，出其不意，增長制勝。
對于內容營銷人員而言，以下幾點是必備的：
第一，足夠能寫。能夠保證最低產出度要求（如1500字／天），能夠駕馭不同寫作題材，一般做過編輯，或者在咨詢公司有過工作經驗的，足夠能寫，又愛研究。
第二，社交達人。活躍于微信、微博、領英等社交媒體，有著自己社交媒體的整合形象，而不僅僅是某篇文章上干巴巴的署名。
第三，敢于要求高工資，但卻不僅僅為了工資而工作。興趣、熱情、知識往往能夠激發更大的產出。
2、請外援，共同完成
在大多數案例中，企業普遍使用內外部相結合的方式進行內容營銷。Hinge Marketing關于專業服務領域的在線營銷研究顯示，差不多有1/3的企業（31%）請外部企業參與其在線營銷功能。外援通常會參與撰寫或編輯電子期刊、博文、在線文章、白皮書及電子書。
請外援的成本及其對價值內容增長和利潤率的直接影響可以用來判斷此舉是否適宜。但筆者做個友情提醒，即使再怎么外包內容，公司內部也必須要有個非常懂內容且懂業務的同事來對內容營銷負責，比如業界做的很好的SAP天天事。其中，外援的優缺點見下表：
理想的企業與外援關系，是基于為對方的增值能力：只要你讓我們公司更有價值，我們就會讓你更有價值；如果公司幫我的事業發展壯大，我就幫公司發展壯大。
那么，該如何管理外部團隊？
第一，目標清晰。下達指令要清晰，關鍵詞、用戶所出購買周期、寫作風格等。
第二，告知內容寫作的原因。
第三，保持密切聯系，能夠及時回答外包人員的疑問。讓外包人員感到能夠得到更多的支持。
第四，截止日期的設置要合理并且公平。當截止日期提前或者推遲時，要及時告知外包人員。
第五，明確編輯加工的時間，提交初稿的時間，反饋后修改的時間，最終定稿的時間，要明確，保證流程、時間都要準確。
第六，給出反饋。不要當成一錘子買賣，要共同成長，指出外包人員的成長空間，像幫助自己團隊一樣，幫助外包團隊成員成長。
3、全員皆內容：頂級團隊與整個企業合作
價值內容是一種極為重要的營銷方法，不應由營銷部門或者外聘的內容合作者獨立完成。公司CXO、技術人員、營銷人員、客服人員、銷售團隊，都應成為內容專家，價值內容營銷涉及企業發展的多個環節，即使在傳統營銷模式下自認沒有“銷售和營銷”技能的人，也可能發揮作用。
如果企業內部的專家在寫作上有困難，最容易想到的是請其他人采訪專家后寫成有價值的內容，最后共同署名，但筆者的親身感受是這樣的成本其實并不低，來回協調，采訪的內部專家又不一定懂文字，講的邏輯與寫的邏輯往往是不一樣的，其中痛苦指數，苦如失戀。
筆者建議，一定要認識到內容營銷的內容二字，遠非圖文二字，公司高管、技術專家等因為沒有寫作精力與能力時，完全可以考慮通過演講、直播、PPT等方式來降低專業內容生產成本。比如致趣百川的市場團隊，就會為內部專家設置對外的直播與演講PPT，從而降低其時間投入成本，并可以產生更好的獲客效果，你可以點擊體驗致趣百川的營銷公開課。
案例：
Hubspot Blogs
Hubspot Blogs是內容營銷領域最有活力的B2B博客之一。HubSpot的內部內容團隊，整個團隊分為兩組：一組編撰短篇博客內容，另一組主攻長篇作品，如行業電子書和深度圖文等。
學習Hubspot，這方面致趣是定期更新營銷方面的電子書，我們除了在官網提供正常下載外，考慮到國內用戶的微信使用習慣，微信被我們視為一個超級移動官網，注冊會員后，就可以一鍵領走所有致趣百川營銷電子書集錦。
GE科技巨頭的在線雜志GE Reports
“GE Reports 由自己的內部內容團隊制作，并與營銷公司Group SJR合作。同時，GE也同步培養一個寫手團隊幫助他研究和開發內容。
GE 強調“必須有公司內部的人理解你要做什么，有人可以管理稿件，并確保語調恰到好處，適合公司的戰略目標” CMI（內容研究學院）研究發現，86％的最有效的B2B 科技企業營銷人員，說他們專人負責內容營銷運營。
Buffer
Buffer是一家三年前推出的社交媒體內容發布管理應用，它的新用戶幾乎百分之百來自于內容營銷。
網站由一個非常專注的團隊經營，團隊中僅有的兩個人，同時， Buffer內部團隊的每個人都有機會創作內容。將內容看作特別小組，任何人都可以隨時加入或離開，保證推出不同的聲音，并鼓勵各種各樣的團隊成員分享自己的觀點，了解更多有關內容的知識。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）