國(guó)貨美妝艱難的逆襲之路

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舉報(bào) 2020-12-24

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未命名的設(shè)計(jì).jpg

配圖來(lái)自Canva可畫

現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)“美麗消費(fèi)”增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，很多國(guó)貨美妝品牌受到熱捧，國(guó)妝成為了熱門的商業(yè)風(fēng)口。

隨著年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)妝品牌的青睞，無(wú)論是以佰草集、百雀羚等為代表的傳統(tǒng)國(guó)妝，還是以完美日記、花西子等為代表的新銳國(guó)妝，都在資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)受到了前所未有的關(guān)注。國(guó)潮熱度的持續(xù)升溫，也預(yù)示著國(guó)妝的暖春來(lái)臨。

國(guó)妝迎來(lái)暖春

近幾年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模增速明顯，我國(guó)已然成為了化妝品行業(yè)發(fā)展的重要市場(chǎng)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售規(guī)模從2010年的2051億元增長(zhǎng)到了2019年的4777億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為9.8%，成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。

今年以來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)需求進(jìn)一步增長(zhǎng)。在疫情影響之下，我國(guó)2020年1-10月累積整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下滑了5.9%，但化妝品累積消費(fèi)額仍同比增長(zhǎng)了5.9%。

在化妝品行業(yè)的快速增長(zhǎng)下，國(guó)妝正在以銳不可擋的勢(shì)頭崛起。國(guó)妝品牌不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，在海外市場(chǎng)也開(kāi)始嶄露頭角。

據(jù)悉，截至2020年10月底，拼多多上國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品的訂單量較去年同期增長(zhǎng)了109%。而天貓海外數(shù)據(jù)顯示，“11.11”期間，國(guó)貨美妝成交額增長(zhǎng)超10倍，在所有出口品類中排名第一。

事實(shí)表明，國(guó)妝品牌已經(jīng)具備了廣闊的成長(zhǎng)空間和強(qiáng)勁的爆發(fā)力，未來(lái)還將會(huì)有無(wú)限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

百年老店煥新顏

隨著化妝品市場(chǎng)需求逐漸增大，美妝行業(yè)也在持續(xù)爆發(fā)。與此同時(shí)，有著百年歷史的傳統(tǒng)國(guó)妝品牌，也在中國(guó)化妝品消費(fèi)熱潮的逐漸上漲中，走入了大眾視野，并煥發(fā)出新的生機(jī)。百年老店能煥發(fā)新顏，這背后自然有著不容忽視的原因。

其一，傳統(tǒng)國(guó)妝以自然成分開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，百年傳承的好品質(zhì)更易贏得消費(fèi)者的信賴。現(xiàn)如今，人們更注重產(chǎn)品質(zhì)量是否天然無(wú)添加，而傳統(tǒng)國(guó)妝的護(hù)膚產(chǎn)品，則是由植物、草本、冰川水、深海等自然成分開(kāi)發(fā)而來(lái)，加之基本采用原始品牌制造商獨(dú)立生產(chǎn)加工，更加安全、健康、無(wú)污染，能有效避免肌膚問(wèn)題的產(chǎn)生。

其二，傳統(tǒng)國(guó)妝懂得避其鋒芒，將下沉市場(chǎng)作為新陣地，有助于挖掘新增量。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，一二線城市紅利逐漸飽和，但下沉市場(chǎng)潛力巨大。而傳統(tǒng)國(guó)妝的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，正好能激發(fā)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

其三，傳統(tǒng)國(guó)妝開(kāi)辟出了有別于市場(chǎng)已有化妝品的新賽道，利用差異化提高競(jìng)爭(zhēng)力。比如有著百年歷史的上海家化，推出了富含中草藥的化妝品“佰草集”。而這一獨(dú)特品牌于2008年入駐了巴黎香榭麗舍大街的絲芙蘭化妝品專賣店，成為了中國(guó)首個(gè)走出國(guó)門的化妝品品牌。

美妝市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，傳統(tǒng)美妝能留存下來(lái)的更是少之又少，百年老店正是以積極的姿態(tài)不斷調(diào)整，做出符合當(dāng)下年輕潮流的產(chǎn)品，才成為了深入人心的經(jīng)典品牌。而要說(shuō)到當(dāng)下年輕人的喜好，新銳國(guó)妝就比傳統(tǒng)國(guó)妝更有發(fā)言權(quán)。

新銳國(guó)妝成爆款

與有著百年歷史的傳統(tǒng)美妝不同，以完美日記為代表的新銳國(guó)妝，大多是以彩妝作為入門的主打產(chǎn)品，且借助了內(nèi)容電商的風(fēng)口，爆發(fā)出了巨大的增長(zhǎng)潛力。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，完美日記在今年“11.11”當(dāng)天累計(jì)銷售額突破6億，蟬聯(lián)天貓雙十一彩妝第一。不僅如此，資本市場(chǎng)上，除完美日記的母公司逸仙電商在美上市外，其他新銳國(guó)妝也在加快上市融資的步伐。新銳國(guó)妝為何如此廣受消費(fèi)者和資本的青睞？

一方面，新銳國(guó)妝在同等價(jià)位中，做到了不輸大牌的效果，對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。國(guó)妝品牌相較于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)整體價(jià)格更加親民，而成分、功效卻和大牌產(chǎn)品旗鼓相當(dāng)。這種對(duì)國(guó)際大牌的“平價(jià)替代”策略，也成為眾多新銳國(guó)妝產(chǎn)品力的重要來(lái)源。

完美日記就是找到了與迪奧、蘭蔻等國(guó)際大牌合作的、全球最大的化妝品代工廠科絲美詩(shī)為自己生產(chǎn)，售價(jià)卻遠(yuǎn)低于國(guó)際大牌的同類產(chǎn)品，以此作為切入點(diǎn)很快打開(kāi)了美妝市場(chǎng)。

另一方面，新銳國(guó)妝“高顏值”的包裝設(shè)計(jì)，更易從化妝品市場(chǎng)中脫穎而出。大熱的國(guó)妝品牌基本上都有獨(dú)特的爆款產(chǎn)品，比如完美日記的“動(dòng)物眼影盤”、花西子的“國(guó)風(fēng)微雕口紅”。

而這些精致、獨(dú)特、富有視覺(jué)沖擊力的產(chǎn)品包裝，極具設(shè)計(jì)美感和高辨識(shí)度。正是這樣的“高顏值”包裝，不僅成為了新銳國(guó)妝品牌的“符號(hào)”，而且使其在消費(fèi)選擇上有了較大的優(yōu)勢(shì)。

國(guó)妝雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，但是化妝品市場(chǎng)廣闊，國(guó)妝想要真正走出國(guó)門，走向國(guó)際，現(xiàn)在這些成績(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

國(guó)妝仍需努力

現(xiàn)如今，消費(fèi)者雖然對(duì)國(guó)貨美妝的認(rèn)同感有所提升，但是對(duì)比整個(gè)行業(yè)來(lái)看，國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌之間的差距仍然十分顯著。據(jù)悉，在2020年天貓“11.11”發(fā)布的美妝TOP10榜單中，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國(guó)際大牌牢牢占據(jù)前三，而國(guó)貨品牌僅薇諾娜占據(jù)了一席之地，也只位列第九名。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)之所以形成由國(guó)際品牌牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位的局面，究其原因，還是國(guó)妝在品牌影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力上都有所不足。而國(guó)妝品牌要想在國(guó)際巨頭林立、新品牌不斷崛起的激烈較量中突圍，還是需要在創(chuàng)新上多下功夫。

首先，在產(chǎn)品研發(fā)上創(chuàng)新。國(guó)妝品牌要加大科研投入，加碼高端和細(xì)分類目的新品研發(fā)，從而提高市占率。目前，高端化妝品市場(chǎng)被國(guó)際大牌牢牢把控，而國(guó)妝品牌主要集中在中低端市場(chǎng)。由于國(guó)妝研發(fā)投入相對(duì)較少，導(dǎo)致其創(chuàng)新能力較差，就很難滿足高端市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。而只要國(guó)妝品牌的產(chǎn)品不斷上新，打造產(chǎn)品品類的差異性和多元化，就能夠形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，在品牌定位上創(chuàng)新。國(guó)妝品牌要跟隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)發(fā)展需求的變化，對(duì)品牌的內(nèi)涵和形式適時(shí)作出調(diào)整，以確保品牌能貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者。不同品牌在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)和潛力不同，無(wú)論是在護(hù)膚還是彩妝領(lǐng)域，隨著各類型品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)凸顯，國(guó)妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇。而只要國(guó)妝品牌攻守有道，就能增加品牌吸引力，進(jìn)一步提高品牌認(rèn)知度。

最后，在營(yíng)銷渠道上創(chuàng)新。國(guó)妝品牌從線下傳統(tǒng)營(yíng)銷開(kāi)始向全域營(yíng)銷拓展，有助于刺激和提升消費(fèi)的需求和轉(zhuǎn)化率。在去中心化背景下，營(yíng)銷方式也在不斷創(chuàng)新，不僅能通過(guò)明星推薦、KOL種草、直播帶貨等方式進(jìn)行營(yíng)銷，還能打造全鏈路營(yíng)銷矩陣，滿足多種消費(fèi)場(chǎng)景。只要國(guó)妝品牌緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，善用亮點(diǎn)營(yíng)銷，就能借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)快速崛起。

面對(duì)國(guó)際大牌以及新興品牌的圍追堵截，國(guó)妝能否覓得出路，很大程度上將取決于其自身能否形成核心優(yōu)勢(shì)。然而，積蓄力量并非一蹴而就，國(guó)妝要想在美妝紅海市場(chǎng)的搏殺中脫穎而出，仍需要繼續(xù)努力。

文/新零售外參記者王茜，公眾號(hào)ID：xlswaican

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