2021：羅振宇思維造物的命運(yùn)轉(zhuǎn)折

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舉報(bào) 2020-12-23

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配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

近日，國(guó)內(nèi)知名知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到的創(chuàng)始人羅振宇宣布其2020-2021“時(shí)間的朋友”跨年演講將在武漢進(jìn)行。不同以往，“時(shí)間的朋友”放棄以往經(jīng)常選擇的一線城市轉(zhuǎn)而選擇武漢，很難排除有“蹭熱點(diǎn)”的意圖。

往年“時(shí)間的朋友”的舉辦都會(huì)引發(fā)熱議，也給思維造物帶來(lái)了不少關(guān)注度和收入，而今年“時(shí)間的朋友”要想延續(xù)這個(gè)輝煌，情況卻不容樂(lè)觀。

“時(shí)間的朋友”也是“金錢(qián)的朋友”

每年“時(shí)間的朋友”跨年演講，思維造物團(tuán)隊(duì)都會(huì)結(jié)合當(dāng)年發(fā)生的的熱點(diǎn)事件進(jìn)行選題，從而保證內(nèi)容具有一定的吸引力，在打響品牌的同時(shí)，也是為了給得到APP導(dǎo)流。

除此之外，“時(shí)間的朋友”還是一款成功的盈利產(chǎn)品。盈利項(xiàng)目包括向用戶收取的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票費(fèi)用、向廣告主收取的贊助費(fèi)以及授權(quán)其它平臺(tái)對(duì)跨年演講進(jìn)行直播或錄播的版權(quán)費(fèi)。憑借這些項(xiàng)目，思維造物獲得了不菲的收入。

其中，“時(shí)間的朋友”現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票的銷(xiāo)售就給思維造物帶來(lái)了上千萬(wàn)的收入。據(jù)思維造物招股書(shū)顯示，截止2020年6月30日，“時(shí)間的朋友”現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)累計(jì)超過(guò)4萬(wàn)人，2017-2019三年間累計(jì)銷(xiāo)售流水達(dá)到三千余萬(wàn)元。特別是20年聯(lián)票的銷(xiāo)售，99張4萬(wàn)塊的套票在半小時(shí)內(nèi)售罄的銷(xiāo)售成績(jī)，甚至可以媲美當(dāng)紅歌手的影響力。

活動(dòng)贊助方面，國(guó)內(nèi)知名手機(jī)廠商VIVO是其主要的贊助商之一。2017年和2018年VIVO分別以1466萬(wàn)元和1283萬(wàn)元的價(jià)格和“時(shí)間的朋友”簽訂了代理協(xié)議，向思維造物注入了巨大的流量和資金。

視頻線上傳播版權(quán)方面，伴隨著“時(shí)間的朋友”名聲越來(lái)越大，拿到的版權(quán)費(fèi)用也在逐年增長(zhǎng)。據(jù)思維造物的招股書(shū)顯示，2015年“時(shí)間的朋友”跨年演講要獲得許可使用還是免費(fèi)的，但2016年跨年演講的永久使用權(quán)就賣(mài)出了150萬(wàn)元的價(jià)錢(qián)，而到了2019年，“時(shí)間的朋友”獨(dú)家上線兩年的許可權(quán)以700萬(wàn)元的價(jià)格被愛(ài)奇藝買(mǎi)下。

這相當(dāng)于每年四五個(gè)小時(shí)的跨年演講，就可以為思維造物帶來(lái)約三千萬(wàn)元左右的收入。放在目前市面上的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中，“時(shí)間的朋友”的盈利能力完全可以排在前列。

“創(chuàng)新”是把雙刃劍

而在這巨大的盈利表象背后，有一個(gè)不容忽視的危機(jī)在逐漸浮現(xiàn)，那就是“時(shí)間的朋友”演講的退票率越來(lái)越高。

招股書(shū)顯示，2017年“時(shí)間的朋友”退票比例為2.9%，2018年為4.9%，2019年已經(jīng)達(dá)到了14.12%，退票比例在以較大的幅度逐年增長(zhǎng)，而這主要由兩方面原因造成。

一方面，“販賣(mài)焦慮”的爭(zhēng)議給其思維造物整個(gè)產(chǎn)品體系都帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。批評(píng)的聲音表示，羅振宇一方面為用戶制造“焦慮”，一方面又提供知識(shí)服務(wù)收割用戶，給病又給藥的行為就引起了一部分消費(fèi)者的反感。連帶著包括得到APP和“時(shí)間的朋友”在內(nèi)的其它旗下產(chǎn)品也遭到了排斥。

另一方面，“時(shí)間的朋友”演講內(nèi)容本身具有很多硬傷。

硬傷之一是硬造新詞，缺乏深度觀點(diǎn)。而這源于其對(duì)“創(chuàng)新”的追求，羅振宇曾表示，就是因?yàn)閯?chuàng)新，得到才從一眾知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中脫穎而出。所以“時(shí)間的朋友”通常會(huì)對(duì)當(dāng)年的熱點(diǎn)事件制造名詞和概念，從特有角度進(jìn)行解釋?zhuān)缓笥矛F(xiàn)實(shí)生活中的例子論證，使內(nèi)容兼具新穎性和說(shuō)服力。

但實(shí)際上，其對(duì)事物本身的核心邏輯并沒(méi)有給出深層認(rèn)知。比如，在2019年“時(shí)間的朋友”演講中，羅振宇創(chuàng)新性地提出了“電梯模式”和“攀巖模式”，并舉了李佳琦和“北大屠夫”等諸多例子，但實(shí)際上論證的觀點(diǎn)還是人們需要?jiǎng)?chuàng)造力和選擇能力這一老生常談的問(wèn)題，而且并沒(méi)有給出解決該問(wèn)題的有效辦法。

而正是因?yàn)檠葜v缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，就導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)其的好感和期待降低。

硬傷之二是“時(shí)間的朋友”對(duì)得到產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容比重過(guò)大。例如，2019年演講中的第三個(gè)內(nèi)容，就是羅振宇向聽(tīng)眾介紹得到出版的圖書(shū)產(chǎn)品《錢(qián)從哪里來(lái)》，以及這本書(shū)衍生的線上課程《中國(guó)財(cái)富報(bào)告》，而且演講中的其它部分也會(huì)有意無(wú)意地對(duì)得到大學(xué)和得到上的產(chǎn)品作以推廣。

這種明顯的“帶貨”行為頻繁發(fā)生，也使得演講內(nèi)容多了一些水分，讓消費(fèi)者心生反感。

總的來(lái)看，思維造物的“創(chuàng)新”一開(kāi)始可以吸引到用戶，并在一定程度上滿足了用戶標(biāo)新立異的需求，同時(shí)適當(dāng)?shù)鼐徑饬擞脩舻慕箲]。但對(duì)于知識(shí)的長(zhǎng)期積淀卻難有成效，所以引起了用戶口碑的反噬。

學(xué)習(xí)知識(shí)首先需要長(zhǎng)期的積累和深刻的內(nèi)化，如果從一開(kāi)始就追求看似獨(dú)特但實(shí)則膚淺的創(chuàng)新，難免會(huì)走上一條彎路。而思維造物走上這條“彎路”的根本原因還是在于自身生產(chǎn)知識(shí)的能力不足。

自身造血能力不足，經(jīng)營(yíng)危機(jī)初現(xiàn)

目前思維造物的產(chǎn)品主要分為線上、線下兩個(gè)部分，線上產(chǎn)品包括得到APP的知識(shí)付費(fèi)課程以及配套的電商產(chǎn)品，線下產(chǎn)品主要包括得到大學(xué)和“時(shí)間的朋友”跨年演講。

在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品方面，思維造物從起初自己生產(chǎn)知識(shí)到后來(lái)搬運(yùn)知識(shí)，甚至盜取知乎謝熊貓君內(nèi)容的事件發(fā)生，都暴露了它在知識(shí)產(chǎn)能方面的不足。而這也導(dǎo)致了其所提供的知識(shí)服務(wù)沒(méi)有底氣，比如得到大學(xué)在宣傳中就存在“利用”學(xué)員的情況。

得到大學(xué)的宣傳文案，更多是突出學(xué)員入學(xué)的不易和學(xué)員本身的頭銜，從而襯托出得到大學(xué)的價(jià)值。在這樣的情況下，得到大學(xué)更像是一個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)交友場(chǎng)所，而非真正可以學(xué)到東西的學(xué)校。事實(shí)上，對(duì)于得到大學(xué)的教學(xué)成果，思維造物也并沒(méi)有給出明確的答案。

在自身核心產(chǎn)品底氣不足的情況下，一旦得到大學(xué)不能吸引到更多的學(xué)員，或者得到APP流失了李翔、薛兆豐等頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者，之后得到整個(gè)產(chǎn)品體系就會(huì)走向下坡路。

事實(shí)上，隨著思維造物受到越來(lái)越多的質(zhì)疑，它的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)不太樂(lè)觀了。據(jù)招股書(shū)顯示，2019年，思維造物的線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)及電商業(yè)務(wù)收入分別同比下降了18.75%和16.77%。

另外，得到APP的平均日活用戶人數(shù)也陷入了增長(zhǎng)瓶頸。招股書(shū)顯示，2018年得到APP的平均日活為77.58萬(wàn)人，2019年下降到了68.25萬(wàn)人，而在今年上半年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)重新火爆的情況下，得到APP的平均日活用戶數(shù)卻僅為68.69萬(wàn)人，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。

總體來(lái)看，思維造物由于本身生產(chǎn)知識(shí)的能力下降，所以其對(duì)消費(fèi)者的吸引力也有所下降。而它為了彌補(bǔ)這個(gè)短板，采用盜取和過(guò)分宣傳等策略，不僅無(wú)益于彌補(bǔ)這個(gè)短板，反而加速了它在消費(fèi)者中的口碑下滑。

重新出發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)

近期，得到APP團(tuán)隊(duì)公開(kāi)表示，今年“時(shí)間的朋友”跨年演講將從“長(zhǎng)大以后”這個(gè)視角切入，回顧這一年。羅振宇也表示，重新認(rèn)識(shí)中國(guó)、中國(guó)人、中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)文化在現(xiàn)在規(guī)模下的境遇，重新去適應(yīng)新的激烈而迅速的成長(zhǎng)速度，這是我們這代人一定要做的事情。

然而羅振宇更應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)思維造物目前所面臨的種種困境，找到合適的解決辦法來(lái)跳出如今的泥沼。而處在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上的2020年“時(shí)間的朋友”跨年演講就變得至關(guān)重要。它的內(nèi)容將表明，思維造物能否給消費(fèi)者帶來(lái)新的價(jià)值。

如果仍延續(xù)以往的套路，一方面會(huì)給消費(fèi)者造成它不在意用戶的印象，無(wú)益于緩解用戶流失的問(wèn)題；另一方面，也會(huì)讓資本市場(chǎng)對(duì)它失去想象力，影響到它正在進(jìn)行的上市計(jì)劃。

除此之外，用戶層面的不認(rèn)可也可能導(dǎo)致思維造物會(huì)被行業(yè)其它的參賽選手所取代。

在學(xué)習(xí)領(lǐng)域迅速崛起的B站就是一個(gè)不容小覷的對(duì)手。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年B站泛常識(shí)學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬(wàn)，學(xué)習(xí)類(lèi)UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng)274%，B站正成長(zhǎng)為當(dāng)下熱門(mén)的學(xué)習(xí)平臺(tái)

為了不被取代，思維造物就需要提高知識(shí)生產(chǎn)能力，加固內(nèi)容護(hù)城河，減輕對(duì)其它內(nèi)容制造者的依賴，從而加強(qiáng)自己作為知識(shí)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

總的來(lái)說(shuō)，思維造物口碑下滑、用戶流失等種種問(wèn)題的出現(xiàn)都是因?yàn)槠洚a(chǎn)品內(nèi)容出了問(wèn)題，所以當(dāng)下思維造物只有用心鉆研知識(shí)內(nèi)容，打磨鞏固自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能不被無(wú)情的商業(yè)市場(chǎng)所淘汰。而此次“時(shí)間的朋友”跨年演講能否作為一個(gè)窗口，重新給思維造物一個(gè)創(chuàng)新的定義，還需要經(jīng)過(guò)多方的檢驗(yàn)。

文/金融外參記者侯昆梅，公眾號(hào)ID：jrwaican

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