文案人如何練習(xí)基礎(chǔ)策略思維
前段時間，我在知識星球分享了一段關(guān)于文案的觀點(diǎn)，大致意思是文案需要后端能力，即策略思維和商業(yè)思維。
有群友私下問我，文案人如何提高策略思維和全局觀。今天分享一些自己對這個問題的思考。
簡單來說，策略就是達(dá)成目標(biāo)的方法。
策略不會只有一種，但你只能選擇其一，而如何做出最優(yōu)選擇，即需要策略思維。
這么說，可能有些抽象，我們先看下文案在整個營銷鏈條中的位置，你就會明白。
一般來說，從一個商業(yè)任務(wù)到文案，中間會經(jīng)歷這些過程。
廣告文案處于整個營銷傳播活動中處于最右位置，而想擁有策略思維，就必須跳出最“下游”廣告文案的位置，往“上游”走，擁有“上游”每個環(huán)節(jié)必備的思維邏輯。
那么可以如何學(xué)習(xí)和練習(xí)這種基礎(chǔ)的策略思維呢？
這里分享兩個讓我受益的方法：
1、閱讀專業(yè)書籍，了解核心概念和作業(yè)邏輯是什么
2、刻意練習(xí)，不斷強(qiáng)化策略思考的習(xí)慣
一|閱讀專業(yè)領(lǐng)域的“教科書”
閱讀專業(yè)書書籍，目的是了解“what”。
熟悉行業(yè)的基礎(chǔ)概念并建立對底層作業(yè)邏輯的認(rèn)知。
何為品牌、品牌不同發(fā)展階段的目標(biāo)是什么、建立品牌的必備過程是什么……？
何為營銷、營銷的必備元素是什么？何為傳播、做一場傳播活動的流程有哪些？
……
從戰(zhàn)略到文案中間的每一個環(huán)節(jié)，都自成體系，而你需要掌握的即是了解每一個環(huán)節(jié)里的核心概念，了解做品牌、營銷、傳播、創(chuàng)意，每一步路徑各自是什么。
這是一個長期的過程，也是一個相對龐大的體系。
而掌握這么系統(tǒng)的體系，最實(shí)用的方法就是閱讀書籍。
相信我，建立某個領(lǐng)域的知識體系，最快的方法是閱讀該領(lǐng)域經(jīng)典的書，而非碎片化的文章或者某些培訓(xùn)課程。
通過閱讀這些書建立底層知識體系，能讓人形成結(jié)構(gòu)化思維，在看問題時做到由表入里，由點(diǎn)及面。
別人看到的是文案，你看到的是品牌策略企業(yè)戰(zhàn)略，別人看到的是一句slogan，你看到的是消費(fèi)趨勢、行業(yè)競爭態(tài)勢……
這，就是專業(yè)！
而這一切的起點(diǎn)，是你通過閱讀建立起的行業(yè)底層知識結(jié)構(gòu)和體系。
這里推薦建立我個人知識體系的書和閱讀方法：
在這些之外，我還會閱讀一些教人如何投資的書，學(xué)習(xí)投資人分析經(jīng)濟(jì)、觀察行業(yè)、判斷公司的方法和理論，從行業(yè)到價值鏈到產(chǎn)業(yè)鏈全面了解一家企業(yè)，更深入理解一個品牌。
我的閱讀習(xí)慣是，以完整閱讀建立初步知識體系，輔以碎片化閱讀及時補(bǔ)充不足。
首先，至少將每本書完整的看兩到三遍（有些書會看更多遍），必要的時候用思維導(dǎo)圖整理框架和主要知識點(diǎn)，這樣一來，你對這個領(lǐng)域的底層知識體系就有了初步認(rèn)識，并在大腦里建立邏輯結(jié)構(gòu)。當(dāng)對整本書的邏輯體系相對了解之后，每隔一段時間就可以把書拿出來，快速翻閱一遍，強(qiáng)化知識上下的上下聯(lián)系。
另外，我還會把所有書放在kindle中，閱讀的時候隨時做筆記，需要用到，或者看文章時想到某個知識點(diǎn)，便會及時打開手機(jī)搜索提取知識，通過碎片化的時間不斷加深理解。
二|刻意練習(xí) 養(yǎng)成策略思考的習(xí)慣
1、建立自己的品牌list
長期跟蹤研究某些品牌，是為了練習(xí)分析“why”和“How”的能力。
讓自己跳出廣告公司作業(yè)的局限，培養(yǎng)商業(yè)思維和全局觀。
投資人都有長期關(guān)注和分析一些重要公司的習(xí)慣，每一個廣告人都應(yīng)該有自己長期跟蹤關(guān)注的品牌list，包括但不限于：
商業(yè)模式、品牌定位、業(yè)績報告、戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)最新變化、新出廣告、每一次公關(guān)事件、每年的大型傳播戰(zhàn)役，甚至公司內(nèi)部的八卦…… 絕大部分文案都難以接觸到全案項(xiàng)目，大多時候日常工作只聚焦于品牌某個單點(diǎn)服務(wù)（一只視頻、一次傳播等），即使長期服務(wù)的品牌，也難以接觸到它的所有營銷動作，而長期關(guān)注研究某些品牌、深入研究有兩個好處：
????一定程度上讓自己走出日常項(xiàng)目的局限性，培養(yǎng)商業(yè)思維和策略思維，站在全局看品牌思考廣告文案。
????將閱讀所學(xué)的理論，應(yīng)用于實(shí)際案例分析，強(qiáng)化知識體系。
因?yàn)榕d趣，我關(guān)注的品牌領(lǐng)域有三大類：新興消費(fèi)品牌、年輕化轉(zhuǎn)型消費(fèi)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌。每一類下會重點(diǎn)關(guān)注幾個品牌。
當(dāng)某品牌被加入list后，首先我會以思維導(dǎo)圖全面分析品牌從供應(yīng)鏈、渠道、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、營銷的架構(gòu)，做初步了解，后期在瀏覽中會特別關(guān)注他們的大小新聞，并把重要信息以鏈接的形式加入到對應(yīng)的思維導(dǎo)圖欄目中，不斷豐富。
例如，如果是品牌發(fā)布新品，我會把新品信息以鏈接形式加入到“產(chǎn)品”一欄，如果是有新的品牌campaign，我會搜集資料，以鏈接形式加入到“營銷”一欄，如果是創(chuàng)始人或核心團(tuán)隊(duì)變更，則會把信息加入“團(tuán)隊(duì)”一欄。
這樣，整個思維導(dǎo)圖像樹一樣生長，枝繁葉茂，你掌握的信息越多，對品牌的理解也越發(fā)全面和深刻，由此及彼，對其他品牌的理解也是一樣。
乙方人很難真實(shí)體驗(yàn)和了解一個產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中這中間的復(fù)雜過程，所以用這種方法練習(xí)，即使你是一個文案、策略或者創(chuàng)意，也能在一定程度上跳出職位局限，去深刻全面理解一家公司、一個品牌，久而久之，自然能以全局觀思考問題、寫文案。
2、日常生活中學(xué)會用文案回溯分析
文案回溯分析的目的，同樣是為了練習(xí)分析“why”和“How”。通過刻意練習(xí)，掌握分析問題的路徑和策略思維。
因?yàn)槭菑V告人，每天上下班路上的公交地鐵站，我都會特意關(guān)注新出街的廣告，發(fā)現(xiàn)特別喜歡或者特別討厭，都會拍照。
每一則出街廣告，除了看得見的形象和文案，它背后有更多值得思考和挖掘的東西：一條出街的廣告往上回溯，可以思考它出街的過程（從接到到brief到內(nèi)部策略思考、頭腦風(fēng)暴、文案寫作到媒介選擇和投放）、品牌定位和現(xiàn)狀、產(chǎn)品市場競爭格局、企業(yè)商業(yè)模式、發(fā)展戰(zhàn)略……看一棵樹而不是一片葉，會更能讓我們理解這片葉子。
當(dāng)時在公交車上看到這則廣告，被廣告里洗腦式的口號吸引，顯然品牌是想謀求聲量和關(guān)注度，但處于什么發(fā)展階段、市場競爭態(tài)勢下的品牌會急切渴望關(guān)注和聲量呢？
于是我在微博寫下自己的初步思考：
之后在即刻發(fā)布這條動態(tài)，有一百多人參與討論交流，此外我還搜索關(guān)注廣告操刀人的訪談、其他人對此廣告看法，綜合思考自己分析問題的不足。
每天上下班路上，戴上耳機(jī)，花個十分鐘，用回溯法分析你看到的廣告，不追求正確，你盡可按自己的理解分析，鍛煉自己的項(xiàng)目流程思維和品牌策略思維。甚至分析完了之后，你可以在網(wǎng)上找找出品公司的復(fù)盤或采訪文章、或者是操盤人聊天，與自己的思考，對比分析。
以上分析的，是非常基礎(chǔ)的策略思考路徑和練習(xí)方法。實(shí)際上，每次做項(xiàng)目、和人討論、看文章、學(xué)習(xí)各種廣告公司的策略工具，并應(yīng)用于實(shí)踐，都是可行的方法。
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