年輕化營銷玩出內(nèi)涵，京東“火鍋節(jié)”熱辣上線

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報(bào) 2020-12-23

掃描,分享朋友圈

近日，京東便聯(lián)合知乎一起舉辦了一場“火鍋節(jié)”，并且結(jié)合到吃火鍋時(shí)候的不同使用場景推出了各式各樣的鍋具：有適合單身生活的一人食鍋，適合快節(jié)奏生活的大功率鍋，適合文火慢燉的精致鍋……滿足冬日里頭各式各樣的火鍋需求。

京東家電x知乎推出“火鍋節(jié)”

線上線下聯(lián)動引爆活動聲量

在12月16日至12月25日，京東家電舉辦了火鍋節(jié)，聯(lián)合知乎發(fā)起趣味問題答案海報(bào)。

答案海報(bào)的內(nèi)容都來源于知乎平臺上用戶們對于各種有趣問題的高瀏覽量回答，比如“一個(gè)人吃火鍋是一種什么樣的體驗(yàn)？大概就是上個(gè)廁所的功夫，回來桌子就被收拾干凈了”“有沒有小時(shí)候極其拒絕長大后真香的？秋褲！”，相對應(yīng)的每個(gè)場景京東都會來一個(gè)總結(jié)，比如“一個(gè)人的鍋”“真香的鍋”，既利用了“鍋”這個(gè)字雙重含義的創(chuàng)意點(diǎn)，同時(shí)也承接內(nèi)容引出京東家電上各種功能的鍋。

答案海報(bào)選擇了在北京朝陽門進(jìn)行大面積投放，除了詼諧幽默的文字吸引到路過的消費(fèi)者注意外，還加上具有視覺沖擊效果的京東紅和知乎藍(lán)鋪滿整個(gè)通稿，吸睛效果十足。

火鍋是覆蓋全民的飲食愛好，地鐵是人流量聚集的地方，通過造節(jié)的話題吸引以及地鐵廣告投放，能夠最大限度地引起關(guān)注和討論，達(dá)到分享傳播的效果。

事實(shí)上在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何一場營銷活動對活動的聲量要求都不僅僅只停留在線下，而地鐵場景化營銷最終也不只是為了影響這條地鐵線的人流量，線下引爆線上分享最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)才是京東家電活動的目的。對此，京東制造出一條線下造勢—線上討論—線上引流的完整閉環(huán)。

所以在地鐵廣告投放的當(dāng)天，京東圍繞“鍋”的雙重含義，在微博順勢發(fā)起了#就是鍋多##你們已經(jīng)被鍋包圍了#兩話題，分別引發(fā)了1444.3萬閱讀1.1萬討論和2390.8萬閱讀8344討論。

其實(shí)無論是線上還是線下傳播，廣告的最終目的還是為銷量服務(wù)。京東家電這一次的營銷活動通過線上線下配合宣傳不斷強(qiáng)化“鍋多”的消費(fèi)者認(rèn)知，暗示了受眾“上京東有更多的買鍋選項(xiàng)”，引導(dǎo)人們?nèi)テ脚_搜索。

線下傳播是為制造品牌與消費(fèi)者雙向互動，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感，除此之外，有效的線下傳播還能因?yàn)榫€下熱度反哺線上，形成強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的同時(shí)，還能對平臺產(chǎn)生增益效果。

多手段降低溝通門檻

實(shí)現(xiàn)“鍋多”平臺認(rèn)知

在營銷領(lǐng)域，降低消費(fèi)者的認(rèn)知門檻，以消費(fèi)者熟悉的語境來與他們溝通能夠有效地增強(qiáng)活動營銷的效果。京東家電這場“火鍋節(jié)”的趣味問題答案海報(bào)的營銷，無論在投放街電還是投放內(nèi)容的選擇上都花了很多巧心思，最大限度地打開與消費(fèi)者對話渠道。

投放節(jié)點(diǎn)選擇

首先，京東選擇了吃火鍋的旺季——冬季來進(jìn)行這場投放。火鍋是寒冷冬季里最大的需求，京東家電選擇在這個(gè)吃火鍋的高頻節(jié)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，借著“天時(shí)”能夠最大限度地激起人們對鍋的欲望，切合消費(fèi)者需求從而實(shí)現(xiàn)有效溝通。

通過內(nèi)容營銷建立場景感知

消費(fèi)者對品牌的記憶不會超過7個(gè)，事實(shí)上品類也是如此。在一個(gè)使用場景內(nèi)，大部分人只能記住最常用、營銷力度最大、體積最大的幾個(gè)實(shí)體商品。特別是鍋具作為廚房小家電領(lǐng)域里的一種細(xì)分品類，它在大眾心目中可選購的產(chǎn)品范圍廣，可感知場景弱，對于消費(fèi)者來說，很難一下子區(qū)分電燉鍋、電磁爐、電陶爐等產(chǎn)品的使用場景。

所以這次營銷活動，京東融入了網(wǎng)絡(luò)熱詞梗，比如“真香的鍋”“顏值的鍋”“養(yǎng)生的鍋”這類話術(shù)，除了能通過熱點(diǎn)詞匯吸引受眾注意力外，還能用消費(fèi)者已有的認(rèn)知儲備進(jìn)行場景感知教育，讓人們能夠分辨出不同鍋的不同功能。

通過密集投放，制造“鍋多”平臺認(rèn)知

通過場景教化后，京東要做的便是“賣鍋”。通過與知乎聯(lián)動的地鐵投放，京東告訴大家，無論是人多、人少等使用場景，平臺都能滿足消費(fèi)者的需求，打造“就是鍋多”的平臺認(rèn)知，一站式實(shí)現(xiàn)多場景使用。

內(nèi)容平臺賦能

與年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向溝通

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，傳統(tǒng)廣告模式日漸失焦，越來越多的品牌開始嘗試以內(nèi)容營銷為突破口，撬動用戶注意力。知乎作為綜合性知識內(nèi)容平臺，自然成為眾多品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷的首選平臺。

同時(shí)，當(dāng)代年輕人的一些現(xiàn)實(shí)需求比如“享受獨(dú)處”“追求高顏值”等都在知乎上淋漓盡致地體現(xiàn)，這對于家電行業(yè)的年輕化需求有著很好的內(nèi)容儲備。而在這次的京東家電的營銷事件可以看出，很多在知乎中搜索的關(guān)鍵詞“顏值”“養(yǎng)生”“真香”等都被平臺復(fù)刻運(yùn)用了。

年輕化是必然的營銷趨勢，洞察年輕用戶需求，實(shí)現(xiàn)情感共鳴是品牌年輕化百試不靈的方法論。所以京東聯(lián)手知乎，通過內(nèi)容賦能還原年輕人生活日常，用他們的語言植入鍋的使用場景，從而拉近與年輕人的距離。

但家電行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)年輕化，僅僅靠營銷是不夠的，好的營銷最終都要落實(shí)到看得見摸得著的好產(chǎn)品上。21世紀(jì)，家電消費(fèi)成為了一種典型的品質(zhì)消費(fèi)，但與過去十年不同，現(xiàn)今的家電產(chǎn)品在向生態(tài)節(jié)能、智能化方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型，特別是當(dāng)小米旗下的家電生態(tài)鏈企業(yè)——云米科技頂著“家庭物聯(lián)網(wǎng)”的名頭上市，更是對傳統(tǒng)家電功能單一的孤島式體驗(yàn)發(fā)起挑戰(zhàn)。所以家電企業(yè)必須在產(chǎn)品、渠道以及消費(fèi)者認(rèn)知上全面實(shí)現(xiàn)升級才可能贏得可持續(xù)發(fā)展的未來。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。